Вступ
Важко переоцінити те значення, яке мають ціни в умовах ринкової економіки. Саме ціни визначають структуру виробництва, чинять вирішальний вплив на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень добробуту населення.
Правильна методика визначення ціни, розважлива цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії є необхідними компонентами успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства у жорстких умовах ринкових відносин. Закордонний досвід переконує, що дієвим інструментом розв’язання цього завдання є маркетинг, який забезпечує не тільки ефективне виробництво необхідної споживачам продукції, а й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Найбільш точно цю тезу висловив у 1960-х рр. Раймонд Корей: «Ціноутворення — це момент істини, коли весь маркетинг концентрується на визначенні ціни».
Поширене нині уявлення про ефективність використання маркетингового ціноутворення лише в умовах насиченого ринку є справедливим, якщо вбачати у маркетинговій ціновій політиці тільки знаряддя конкурентної боротьби. Але як показує досвід господарської практики, маркетингове ціноутворення за будь-якого ступеня насиченості ринку здатне коригувати поведінку економічних суб’єктів, споживачів і виробників у вигідному для всіх напрямі. Спрямованість, структура та більша частина методів маркетингового ціно-
утворення мають загальний характер, тому вони цілком придатні й для економіки України, для підприємств будь-якої форми власності та будь-яких масштабів
господарської діяльності. Керівники вітчизняних підприємств змушені приймати рішення з ціноутворення в умовах невизначеності наслідків таких рішень. Невизначеність часто пов’язана не стільки з недосконалістю господарського механізму та законодавства, скільки із браком економічних, комерційних знань і практичного досвіду. Така ситуація призводить до того, що багато підприємств внаслідок недостатнього аналізу критичних для виживання чинників зовнішнього середовища (поведінка споживачів, способи та методи роботи конкурентів, зміна кон’юнктури ринку, поява нових товарів тощо) постійно змушені працювати в умовах підвищеного ризику. Методи маркетингового ціноутворення дають змогу ефективно пристосовувати виробництво до умов зовнішнього середовища, насамперед до запитів і вимог споживачів.
Для того щоб використовувати маркетингове ціноутворення як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, необхідно опановувати його методологію та вміти творчо використовувати її залежно від конкретної ситуації. Вивчаючи маркетингове ціноутворення, варто пам’ятати, що навіть найретельніше засвоєння матеріалу найдосконалішого підручника, навчального посібника, довідника не може гарантувати успіху в практичній діяльності.
Високий рівень професіоналізму досягається синтезом систематичного вивчення теоретично-методичних засад і використання набутих знань у власній практиці ціноутворення.
Основою курсу є логічно та функціонально пов’язані розділи (10 тем), в яких висвітлюються принципи побудови маркетингової цінової політики та управління нею, а також практичні аспекти управління маркетинговою ціновою політикою на підприємстві.