1. ТЕОРЕТИЧНЕ ПІДҐРУНТЯ ТА ОБ'ЄКТИВНА ОСНОВА ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ

У спеціальній літературі ціна будь-якого товару визначається як гро­шове вираження його вартості. Проте таке визначення не вказує, яку саме вартість виражає ціна, й не відображує складний процес її фор­мування в умовах ринкових відносин. Після процесу виробництва товар стає носієм вартості й споживної вартості.

Вартість товару — це кількісно визначена величина втіленої в ньому живої та уречевленої праці, важливою складовою якої є витрати виробництва, що визначаються після закінчення виробничого процесу. Випускаючи товар на ринок, виробник знає, скільки він коштував йому, як виробникові.

В основі товарних цін на конкурентному ринку лежить суспільно-необхідна (суспільна) вартість.

Суспільно-необхідна вартість товару відбиває середні умови вироб­ництва товару: стан розвитку внутрішньогалузевої конкуренції, техніч­ний рівень виробництва, витрати уречевленої та живої праці виробни­ків, середню норму прибутку. На поверхні економічних явищ суспільна вартість товару виступає як ціна виробництва.

Споживна вартість товару презентує корисні якості товару й виступає рушійною силою зацікавленості, яка спонукає покупця до придбання товару. Орієнтуючись на пропоновану продавцем ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих якостей, що в ньому втілені, й чи зможуть вони задовольнити потреби покупця.

На етапі виходу товару зі сфери виробництва набирає сили еконо­мічний закон вартості, що визначає попередню вартісну пропорцію май­бутнього ринкового обміну товару (залежно від його суспільної вартості).

Домінуючим законом ціноутворення у сфері обігу стає закон попиту та пропозиції, що коригує суспільну вартість відповідно до споживної вартості товару.

Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в товарі, зумовлену платоспроможністю й виражену в грошовій формі.

Пропозиція представлена результатами діяльності виробництва, що набувають товарного вигляду й можуть бути представлені на ринку в певному обсязі у певний час.

Ціна пропозиції й ціна попиту зустрічаються на ринку, утворюючи певну ціну реалізації товару — ринкову ціну товару. Коливання ринкової ціпи товару об'єктивно обмежені в діапазоні, де для виробника нижня межа визначається індивідуальною собівартістю виробництва товару, а верхня — наявністю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

Відтак загальновідоме визначення ціни як грошового вираження вартості товару не є вичерпним: ринкова ціна фокусує складні економічні «зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару й мож­ливостями щодо його споживання. Як індикатор нормального зворот­ного зв'язку між виробництвом і споживанням у процесі відтворення продукту ціна встановлює відповідність кількості та якості споживних вартостей із платоспроможним попитом та активно впливає на рівень і масштаби виробництва товару.

Об'єктивною основою встановлення ринкової ціни товару є ринкова вартість, що конгломерує суспільну, споживну та мінову вартість .

Сучасна теорія та практика ціноутворення — це результат тривалої еволюції соціально-економічних відносин суспільства. Беззаперечним досягненням на шляху цієї еволюції свого часу стала марксова теорія трудової вартості, що систематизувала й розвинула відповідні погляди А. Сміта та ін. Розуміння теорії вартості пов'язане з визначенням як джерела ціни, так і джерела доходів.

Еволюція альтернативних теорій ринкового ціноутворення

Теорія трудової вартості Маркса

В основу вартості товару покладений лише один фактор — витрати праці робітників, а норма доданої вартості характеризує ступінь їх експлуатації.

Теорія витрат виробництва

Втрати виробництва є основою вартості й ціни продукту. Вартість створюється не лише живою, але й уречевленою працею.

Теорія трьох факторів виробництва.

Вартість формується в процесі виробництва товару як результат застосування трьох його основних факторів праці, капіталу й землі. Всі вони беруть рівноправну участь (яка визначається для кожного з них ринком) у створенні вартості. Сучасні економісти тою чи іншою мірою поділяють концепцію, згідно з якою в основу суспільно-необхідної вартості покладений не один, а кілька виробничих факторів: витрати праці, капіталу (засоби виробництва), природний фактор (земля), під­приємницькі здібності. Відповідно, суспільно-необхідна вартість, по-перше, формується під впливом усіх факторів виробництва й, по-друге, розкладається на доходи.

Теорія граничної корисності товару.

Ринкова ціна окремого товару безпосередньо залежить від ступеня насиченості потреби в ньому, а вихідним пунктом визначення вартості товару вважається оцінка еконо­мічної поведінки покупців. Конкретним виразом суб'єк­тивної корисності товару є гранична корисність, тобто корисність «граничного», останнього екземпляра, який задовольняє найменш значну, «граничну», останню по­требу в ньому.

Гранична корисність розглядається як задоволення, яке отримує окремий споживач від споживання однієї додаткової одиниці товару. Відтак, ціна окремого товару згідно з цією теорією безпосередньо залежить від ступеня нагальності потреби в ньому, а вихідним пунктом вартості товару вважається суб'єктивна мотивація та об'єктивна оцінка економічної поведінки покупця.

Суспільна оцінка граничної корисності товару встанов­люється при рівності попиту і пропозиції на даний товар і вимірюється ціною ринкової рівноваги. Якщо попит перевищує пропозицію, то, відповідно, конкуренція між покупцями зумовлює підвищення ціни вище від суспіль­но-необхідної вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом і, відповідно, загостренні конкуренції між вироб­никами у боротьбі за споживача (що є визначальним при встановленні конкурентної ціни), — знижується й відхи­ляється вниз від суспільно-необхідної вартості. Принци­пові положення теорії граничної корисності товару роз­роблені представниками «австрійської школи» К. Мен-гером, Ф. Візером, Е. Бем-Баверком, а також Л. Валь-расом (Швейцарія), У. Джевонсом (Великобританія) і кон­кретизувалися у теоріях «кардиналістів» та «ординалістів». «Кардиналісти» (А. Маршалл та ін.) виходили з деякої абсолютної «граничної корисності» товару, що встанов­лює фіксовану верхню межу вартості.

«Ординалісти», навпаки, підходили до «граничної корис­ності» будь-якого товарів як до відносної величини, що визначається зіставленням відданої покупцями переваги певним споживним якостям товарів (Дж. Хікс, П. Самуельсон, М. Портер).

Неокласична теорія ціни

У 70-ті роки XIX ст. англійський економіст А. Маршалл дав теоретичне обгрунтування ринкового ціноутворення на базі поєднання теорії класиків політекономії про визначну роль витрат виробництва з теоріями граничної корисності, попиту та пропозиції у формуванні й русі ринкових цін. Маршалл виходив з того, що формування ринкових цін відбувається в результаті взаємодії попиту та пропозиції. Зміна попиту пов'язана з категорією  гранич­ної корисності товару, а пропозиції — з вирішальним впливом витрат виробництва. Витрати виробництва — це об'єктивна основа мінімальної ціни, а платоспро­можний попит та гранична корисність, відповідно, мак­симальної та конкурентоспроможної ціни товару.

Сучасні економісти поділяють основні поняття цієї теорії:

1. Коливання ринкової ціни товару об'єктивно обмежені в діапазоні.

2. Для виробника нижня межа — мінімальна ціна товару — визначається індивідуальними витратами виробництва, тобто собівартістю товару. Верхня — максимальна ціна товару визначається кількістю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

3. Поняття конкурентоспроможної ціни товару пов'язане з економічними категоріями «корисності» та «відчутної цінності товару в уяві покупця».

4. Об'єктивною основою визначення ринкової ціни товару є його ринкова вартість.

Теорія централізованої планованої ціни товару

Централізоване ціноутворення в колишньому СРСР здійснювалось органами державної влади. Застосовувалась система прейскурантних цін та контролю за їх дотриман­ням, що ігнорувало об'єктивні  економічні закони рин­кової економіки й мало, як правило, відтінок суб'єк­тивізму та волюнтаризму. Це зумовило відрив цін багатьох товарів від їхньої суспільно-необхідної вартості, що призвело до необгрунтованої збитковості виробництва, зростання дотацій у ціні як для виробника, так і для спо­живача.

Ціни не були вільними, тобто їх розміри залежали переважно від «команд зверху», ігнорували співвідно­шення попиту й пропозиції, а відтак перестали давати об'єктивну характеристику стану економіки, втратили роль економічного важеля її розвитку.

Отже, в основу товарних цін покладено суспільно-необхідну (су­спільну) вартість (СНВ), яка забезпечує відтворення виробництва товару при середніх умовах його виробництва, що склалися на певну дату:

СНВ = ПК + ЗК + П ,

де ПК — постійний капітал;

ЗК — змінний капітал;

П — прибуток, що спрямовується на нагромадження й споживання.

Формування ринкової ціни товару здійснюється на основі об'єктив­них законів ринкової економіки, які діють у сфері виробництва товару (закон вартості, середньої норми прибутку, зростання потреб, розподілу праці) та у сфері обігу (закон попиту та пропозиції, грошового обігу, спадної граничної корисності товару).

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єк­тивні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення

  у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головними у закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єк­тні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора    ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу голов­ні є закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон  спадної  граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших  ринкових факторів.

З точки зору об'єктивної основи формування максимальної та конкурентноспроможної ринкової ціни товару (послуг) розглядається корисність товару, його гранична корисність та відчутна цінність в уяві . покупця.

Корисність товару (послуги) розглядається як задоволення, яке отри­мує споживач від споживання товару.

Вихідним пунктом формування ринкової ціни товару вважається суб'єктивна мотивація, тобто суб'єктивна його оцінка з боку покупця. В процесі споживання із збільшенням кількості товару його корисність для споживача, зменшується.

Гранична корисність товару (послуги) — це корисність споживання додаткової одиниці товару.

При рівності попиту й пропозиції на даний товар встановлюється ціна ринкової рівноваги, але така ситуація на ринку є рідкісним явищем, оскільки обсяги попиту і пропозиції зазнають постійних коливань під впливом ринкових факторів.

Відчутна цінність товару (послуги) в уяві покупця — це різниця між ринковою ціною та цінністю товару в уяві покупця. Різниця з відпо­відним знаком (-) є виміром споживчої вигоди й одночасно визначає рівень запасу конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару (послуги) — це сукупність його якіс­них та вартісних характеристик, яка забезпечує більше чи однакове задоволення конкретної потреби покупця порівняно з аналогічними характеристиками товару конкурентів.

Мінімальна ціна товару (послуги) — це ціна, яка дає можливість ви­робникові (продавцю) відшкодувати собівартість виробництва та реалізації товару й при цьому змінити своє конкурентне становище на ринку відповідно до цінової політики підприємства, але така ціна є ви­гідною насамперед для споживача товару.

Максимальна ціна товару (послуги) — це найвища ціна, за якою спо­живач погоджується купувати товар (послугу); при цьому вигідність залишається на боці продавця, який досягає найвищого рівня питомого прибутку в ціні товару.

Ринкова ціна встановлюється в діапазоні між мінімальною ціною пропозиції та максимальною ціною попиту.