1.1. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці

1.1. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди. Важливість ціноутворення недооцінювалась протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення в діяльності фірми. До середини 1970-х рр. ціноутворення зводилось голов­ним чином до калькулювання витрат і додавання до них розрахованої норми прибутку. Такий витратний метод ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною.

Скоро уявлення керівників підприємств про важливість ціноутворення змінились, і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво вважає ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається під­приємство. Замість витратного методу стали використовувати політику, яка більшою мірою орієнтувалася на попит, в умовах якого компанії встановлюють ціни для досягнення певних цілей.

Значення ціни ще більш зросло в 1990-ті рр. Це було зумовлено, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і в 90-х рр. (скорочення купівельної спроможності споживачів і, як результат, збільшення цінової чутливості споживачів). Споживачі стали купувати безмарочні товари або приватні марки, і саме

тому ціна стала важливим знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Другою причиною посилення значення ціни була іноземна конкуренція (наявність більш дешевих іноземних товарів). Третім чинником посилення значущості ціни була фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі й дешеві товари різноманітним сегментам ринку.
І нарешті, роль ціни посилилась у зв’язку з дерегулюванням економіки державою. Приватизація багатьох державних секторів економіки призвела до гострої цінової конкуренції (зокрема, авіакомпанії, телефонні компанії, банківська сфера).

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна — категорія кон’юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економіч­них, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна завищена, то споживачі зрозуміють, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто низька, то споживачі візьмуть під сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків більш низька ціна означає більш низький рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь на це запитання дає знання та розуміння сутності цінової політики, вміння керувати нею та використовувати її для кожного виду товару, що виробляє підприємство.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті.

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, яка полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика справ­ляє довгостроковий та вирішальний вплив як на конкуренто-
спроможність товарів, так і на виробничо-збутову діяльність підприємства. Крім того, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів товарів. Вона сприяє встановленню певних відносин між підприємством і покупцями й допомагає створенню про нього певного уявлення, що може вплинути на його подальший розвиток. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінам завжди надавалось велике значення в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана крива досвіду (рис. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а ніби випереджаючи її, і навпаки, у разі зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно порівняно із цим рівнем.

Рис. 1.1. Емпірична залежність витрат і цін від якості виробу

На горизонтальну вісь нанесений індекс, що позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну — індекс витрат (Jв) та цін (Jц) відповідно. У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то при цьому витрати й ціни прийняті
за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат та ринкових цін — з іншого. Приведений опис кривої досвіду не вкладається в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Вона наочно підтверджує роль якості в забезпеченні конкурентоспроможності. Але в той же час свідчить про серйозне значення ціни. Ці два чинники конкурентоспроможності так само нероздільні, як праця й товар.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової політики виступає як найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити погодженість і взаємозв’язок цінової та загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика — це загальні принципи, яких дотримується компанія у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару й формує уявлення про нього в очах споживачів.

Усю безліч ситуацій маркетингу, що викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни існуючої, можна класифікувати за кількома типами. Формування цінової політики та прийняття цінових рішень відбувається в таких ситуаціях (табл. 1.1)

Таблиця 1.1

ФОРМУВАННЯ ЦІНОВИХ РІШЕНЬ ЗАЛЕЖНО ВІД СИТУАЦІЇ

Загальна збутова стратегія фірми націлена насамкінець на споживчі наміри окремих домогосподарств. Отже, усі домогосподарства базують свій ефективний попит на різного роду поняттях, пов’язаних між собою, часом навіть неусвідомлених. Що стосується фірм, то вони намагаються за допомогою активної збутової політики вплинути на ці поняття і врешті на плани споживчих покупок. Можуть використовуватися різні інструменти: цінова політика, реклама, товарна й асортиментна політика, просування товару і, нарешті, політика у сфері сервісу. Перелічені інструменти та напрями збутової політики взаємозалежні й взаємозумовлені. Наприклад, фірма хоче використовувати такі інструменти, як продаж у кредит і пропонування за зниженими цінами. Самі по собі вони дуже ефективні, але проведення додаткової реклами дасть можливість проінформувати про них і залучити ширше коло потенційних покупців. Таким чином, дія вихідних інструментів підсилиться.

У рамках збутової політики фірма мусить постійно комбінувати різні інструменти. Таку комбінацію прийнято називати маркетинговим комплексом чи «Мarketing-Mix», тому що всередині нього діють численні взаємозв’язки. Ці взаємозв’язки необхідно знати, щоб успішно їх використовувати в підприємницькій практиці. Скажімо, підвищення цін може комбінуватися з інструментами товарної політики типу: «висока якість і коштує дорожче». Далі, фірмі легше працювати з розподільною мережею, якщо за допомогою реклами у споживача вже створений образ товару. Цей образ спонукає торгівлю взяти товар на продаж, особливо якщо рекомендовані фірмою кінцеві споживчі ціни обіцяють торгівлі досить суттєві надбавки. У той же час раціональна система розподілу часто дає фірмі-виробнику можливість продавати товар за більш високими цінами. Таку саму роль відіграє й налагоджене сервісне обслуговування.

Список подібних прикладів взаємодії різних елементів збутової політики можна продовжити. Висновок, що звідси випливає, — усі вони повинні розглядатися і використовуватися в комплексі, що включає й наш предмет — цінову політику. Тільки тоді можна розраховувати на оптимізацію ринкової поведінки фірми.

У сучасній економічній науці поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки, і зокрема маркетингової політики, відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов узагалі виявляється для фірми набагато привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Усе це вірно. Справді, концепції маркетингу зазнали з моменту їхнього зародження на рубежі XIX—XX ст. і до наших днів значних змін. Спочатку, в епоху масового виробництва, перемагав той бізнес, що домагався економії витрат і міг тому продавати свої товари за найнижчими цінами. Основною маркетинговою концепцією було удосконалювання виробництва. Другий етап розвитку маркетингових концепцій настав з 1930-х рр. й ознаменувався насиченням попиту на основні споживчі товари в США та Західній Європі. Насичення ринку означало обмеження попиту й підвищення вимог до якості продукції. Настав час переконувати потенційного споживача в перевагах якості продук­ції, що висунуло на перший план маркетингову концепцію інтенсифікації комерційних зусиль.

Але з плином часу 1950—60-ті рр. стали періодом нових якісних удосконалень виробництва й розвитку нових умов споживання на ґрунті бурхливого зростання атомної промисловості, телебачення, космічних досліджень, електроніки, виробництва штуч­них матеріалів тощо. Посилилася увага суспільства до екології. Унаслідок усіх змін у виробництві й суспільній свідомості підвищилася загальна культура споживання. Почалася різка диферен­ціація попиту як результат індивідуалізації бажань споживачів. Це виразилося в новому підвищенні вимог до якості й рівня обслуговування споживачів (сервісних послуг). Сформувалася найбільш рафінована концепція маркетингу перетворення потреб покупця в доходи фірми на базі їх найкращого задоволення. Але чи означає все це, що ціна як інструмент маркетингової політики справді відійшла на другий план? Відповідь на дане принципове запитання треба шукати в самій підприємницькій практиці. Звернімося за відповіддю на поставлене запитання до двох новітніх статистичних досліджень західноєвропейських фірм. Перше дослідження проводилося під керівництвом одного з найвідоміших у Європі фахівців з ціноутворення професора Х. Симона силами Університету Майнц у ФРН та Лондонської школи бізнесу (див. Absatzwirtschaft (ASW). 2/94. S. 25). У ході цього дослідження керівники маркетингових служб багатьох фірм відповідали на єдине запитання: «Що сьогодні більш за все завдає клопоту маркетинговому менеджеру в Європі?» Респондентам пропонувалося самим оцінити значення різних об’єктів своєї діяльності за п’ятибальною шкалою. У результаті узагальнення різних відповідей утворилася шкала, за якою найактуальніші турботи маркетин­гового директора сучасної фірми розподілилися так, як показано в табл. 1.2.

Висновок із даного дослідження очевидний: головні турботи у сфері маркетингу пов’язані як і раніше з цінами. Найбільше цінові проблеми відчуваються на ринках засобів виробництва (промислових товарів), трохи слабкіше — у сфері послуг. Цікавий прогноз авторів проведеного дослідження: усе говорить за те, що тиск цінового чинника на управління фірмою і надалі зростатиме.

Таблиця 1.2

ОЦІНКА ЗНАЧЕННЯ РІЗНИХ ОБ’ЄКТІВ
ДІЯЛЬНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖЕРА

Якщо попереднє дослідження стосувалося значення цін для управління фірмою, то наступне, результати якого ми згадаємо, присвячено чутливості споживачів до цін, причому не тільки на насичених, розвинутих ринках, а й на тих, що перебувають у стадії становлення. Йдеться про зіставлення ринків Західної та Схід­ної Німеччини («старих» і «нових» земель), проведене недавно Інститутом IRES — Дюссельдорф, ФРН (див.: ASW. t/94, S 81). Зіставлялися товарні групи: алкогольні та безалкогольні напої, госптовари, фармацевтичні вироби, косметика, продукти харчування, кондитерські вироби, одяг. Покупців опитували для з’ясу­вання їхньої чутливості до товарної марки (тобто до гарантованої якості) й до цін товарів.

За всіма товарними групами було однозначно встановлено:

1) чутливість споживачів до обох компонентів дуже висока;

2) на Заході чутливість вище до торгової марки товару, а на Сході — до його ціни.

Оцінюючи результати дослідження з позицій їх застосування в умовах нашої країни, можна помітити, що насиченість ринків Східних земель ФРН усе-таки значно вища, як і вищий рівень доходів населення. Не викликає сумніву той факт, що цінова чутливість споживачів на українському ринку ще вища.

Обидва статистичні дослідження наочно показали, яке вели-
ке значення цін в економічній діяльності фірм та домогосподарств. Це означає, що як чинник конкуренції ціни ще рано не враховувати, навіть на високорозвинутих європейських ринках. Цінова політика фірми як засіб завоювання споживача і конкурент­ної боротьби і надалі відіграватиме велику роль. Тим більш цікавою є дана проблема для розвитку підприємницької діяльності в Україні.

Можна з упевненістю стверджувати, що ціна займає особливе положення серед інструментів збутової політики фірми. Цьому є кілька пояснень. Насамперед, цінова акція якого-небудь продавця є сигналом, який можуть без особливих складностей швидко сприйняти й урахувати конкуренти. Це вимагає від фірми дотримання особливої обережності в питаннях ціноутворення. Порівняно з ціною інші інструменти, наприклад реклама або асортимент­на політика, менш небезпечні з погляду реакції на них конкурентів. Варто додати й ту обставину, що цінова політика сполучена з високими ризиками, обумовленими безпосередньою порівнянністю цін, що зростають з інтересом покупців до інших характеристик товару, побоюваннями державного втручання в ціноутворення, а в низці галузей і досить невеликим інтервалом, у якому можна успішно маніпулювати цінами. Тому цінова політика як засіб конкуренції іноді виявляється неприйнятною.

Незважаючи на зазначені застереження, про які детальніше йтиметься далі, цінова політика має для фірми величезне значення. Підприємець повинен постійно ставити й вирішувати низку практичних питань цінової політики, а саме:

в яких випадках необхідно активно використовувати цінову політику;

коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурента;

якими мірами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), що могли б послужити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;

на які товари із асортименту, що продає фірма, варто змінити ціни;

на яких ринках треба проводити активну цінову політику;

як розподілити за часом окремі цінові зміни;

якими ціновими змінами можна підсилити ефективність інших заходів збутової політики;

як урахувати в ціновій політиці наявні внутрішні й зовнішні обмеження підприємницької діяльності (наприклад обмеження з боку виробничих потужностей чи державного законодавства).

Науково обґрунтовані рекомендації щодо здійснення того чи іншого заходу цінової політики припускають, що відомі й задані фірмою—суб’єктом економічних рішень певна мета або система цілей її підприємницької діяльності можуть бути досягнуті за допомогою цінової політики. Це й буде конкретною метою цінової політики, при цьому дане питання далеко не просте й не однозначне.

Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;

економічне зростання;

стабілізація ринку;

зниження чутливості споживача до цін;

збереження існуючого лідерства в цінах;

обмеження потенційної конкуренції;

прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;

пошук шляхів обходу державних обмежень;

підтримка лояльності з боку торгівлі;

зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;

підвищення іміджу фірми чи продукту;

бажання заслужити репутацію «чесної фірми» перед покупцем;

прагнення збудити увагу й інтерес покупця;

бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;

стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;

прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;

посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;

розширення попиту й прискорення його зростання;

домінування на ринку.

Завданням будь-якого дослідження в галузі цінової політики є розроблення конкретної моделі прийняття рішень. Саме до моделей нам доведеться звернутися в першу чергу, при цьому подати їх спочатку в найзагальнішій формі. Це буде спрощене, схематич­не зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосування різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей фірми.

Для створення загальних моделей приймається цільова настанова на максимізацію прибутку. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, але також і тим, що орієнтир на нього як на вар­тісний показник ефективності виробництва найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки.

Обрана компанією політика цін може мати найрізноманітніші наслідки, наприклад:

1) деякі рівні цін можуть більшою чи меншою мірою вплинути на стан національної, а можливо й міжнародної, економіки. Ціни на деякі продукти, такі як нафта, газ, вугілля і сталь, є базис­ними і впливають на економічні чинники;

2) ціни є засобом установлення певних відносин між компанією та покупцями її товарів і допомагають створенню про неї певного уявлення, що може вплинути на її дальший розвиток;

3) ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, і життєздатність компанії;

4) ціни впливають на виторг компанії від продажу товарів, тому вони можуть визначати структуру виробництва й повсякденні методи роботи компанії;

5) ціни є важливим елементом, що визначає фінансову стабіль­ність компанії та її здатність іти на фінансовий ризик;

6) ціни є найсильнішою зброєю компанії в боротьбі з конкурентами на ринку.