1.18. Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея­тельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы ― наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво­ренностью».

Концепции интенсификации коммерческих усй и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую­щим образом:

Коммерческие уся по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие уся по сбыту ― это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда           факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого товара10.

Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основно­го внимания в концепции интенсификации коммерческих усй ― существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усй и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга ― это на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усями мар­кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен­ности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи­мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем произ­водители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ­ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра­щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти­рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Рис. 4.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усй

и концепции маркетинга