1.3. Основні принципи формування цінової політики
1.3. Основні принципи формування цінової політики
Процедуру розроблення цінової політики, а відтак і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних чинників, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за різних варіантів цін на продукт.
Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі чинники, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.
Для розроблення відповідної цінової політики підприємство повинно чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
Політика ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з яких подано на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Цілі політики ціноутворення
Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть виникнути внаслідок як продуманих відповідних дій конкурентів, так і впливу інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли:
підприємство пропонує унікальні товари, яких немає в конкурентів;
попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.
Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.
В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати свої товари за будь-якою ціною з метою лише утримати позиції на ринку. За такого збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і в ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі у збиток. Однак даного підходу довго дотримуватися не можливо. Необхідно ретельно проаналізувати структуру витрат і визначити цілі ціноутворення так, щоб забезпечити не тільки збереження свого ринкового положення, а й одержання хоча б невеликого прибутку.
Цілі нової політики, розраховані на завоювання та підтримку лідерства на ринку, реалізуються на найбільш ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, що дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідируючі позиції на ринку.
Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.
Узагальнену характеристику цілей ціноутворення подано в табл. 1.3.
Таблиця 1.3
ХАРАКТЕРИСТИКА ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ
| Мета | Характер мети | Рівень цін |
| Максимізація поточного прибутку | Короткостроковий | Високий |
| Виживаність | Короткостроковий | Украй низький |
| Лідерство на ринку | Довгостроковий | Низький |
| Лідерство за якістю товарів | Довгостроковий | Високий |
Складові рішення цінової політики. Рішення продавця щодо цін торкаються різних аспектів і чинників ціноутворення. Складові таких рішень подано нижче у зведеній табл. 1.4.
Таблиця 1.4
СКЛАДОВІ РІШЕННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
| Політика рівня цін | Політика введення цін | Політика диференціації цін |
| Визначення рівня цін для програми збуту в цілому чи для асортиментної товарної позиції окремо | Визначення стартових цін для товарів, що вперше виводяться на ринок, де існує власна частка | Встановлення для одного товару різних рівнів цін для різних ринків і споживчих сегментів |
Важливість рішень, які пов’язані з ціновою політикою, можна обґрунтувати так:
1) назначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і відповідно обсяг продажу. Занадто висока чи низька ціна може підірвати успіх товару, у зв’язку з цим великого значення набуває вимірювання цінової еластичності, хоча його дуже важко здійснити;
2) ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності, не лише задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи через обсяг продажів умови, в яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни здатна дуже сильно вплинути на рентабельність;
3) ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару чи марки і вносить свій вклад у позиціонування марки в очах потенційних споживачів. Покупці особливо в секторах споживчих товарів реагують на ціну як на сигнал. Ціна нерозривно пов’язана з поняттям якість і є однією зі складових іміджу марки;
4) більшою мірою ніж інші компоненти маркетингу ціна — це зручна база для порівняння конкуруючих товарів чи марок. Найменшу зміну ціни ринок швидко помітить, і як наслідок, може порушитися ринкова рівновага. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами;
5) цінова політика повинна проводитись в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну мають бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, яка закріплює позиціонування товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.