1.5. Ціноутворення за різних видів цінової політики

1.5. Ціноутворення за різних видів цінової політики

Преміальна цінова політика. Преміями в даному разі виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують ті чи інші товарні властивості, що перевищують середній сформований ринковий рівень цих властивостей, а також більш привабливий (стосовно аналогів) зовнішній вигляд товару. Високий пропонований рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів у єдиний стрункий комплекс забезпечує формування кращих цін і профілювання іміджу товару і/або фірми. Наведемо два приклади, що підтверджують цю тезу.

Так, політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, а й відомою гарантією справжності товару. Участь же в продажу даної продукції магазинів, що торгують зі знижкою, чи споживчих базарів може бути розцінена потенційними покупцями як несумісне з респектабельним предметом продажу, зі сформованим образом товару.

Іншим прикладом є політика цін на автомобілі групи «люкс», що реалізуються окремими торговими представництвами. Покуп­ці, що купляють престижні автомобілі, навряд чи побажають зро­бити покупку в торговця, який одночасно з продажем такого роду автомобілів займається продажем дешевих малолітражок компаній «Robert Iton» чи «General Motors».

Заохочувальна цінова політика. Заохочення — це відносно невисокі ціни, що формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Рекламу збуту значною мірою орієнтовано на низьку (нижче середнього рівня) ціну і чутливість покупців стосовно ціни. Активна ж із погляду ціни позиція на ринку чинить значний рекламний вплив на споживача.

Тут прикладами можуть служити політика цін агресивних тор­гових фірм у галузі реалізації продуктів харчування чи розпродажу залишкових партій товарів (Торговий дім «Spenser & Sons») або політика цін для спеціальних пропозицій у профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах та ін.

Політика виснажливих і проникаючих цін. Обидві ці стратегії цін є предметом особливої дискусії, коли вводяться на ринок нові продукти (чисті інновації, квазінові продукти).

Політика виснажливих цін, чи політика вільного вилучення коштів населення, характеризується тим, що продавець-монопо­ліст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідного обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім у міру освоєння й насичення ринку на тлі зростаючої конкуренції встановлена спочат­ку висока штучна ціна поступово знижується.

Таким чином, якщо йдеться про пред’явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному разі спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів спо­живачів за допомогою диференціації цін у часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що суспільна думка створить підприємцю імідж «визискувача», відзначить клеймом «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Найкраще захищені від конкуренції такі підприємства, що у виключному порядку володіють певними інтелектуальними ресурсами, технологіями, ноу-хау й іншими наукомісткими продуктами.

На відміну від політики виснажливих цін політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку (товари піонерні, нові й ринкова новизна), коли є значний фізичний обсяг продуктів, призначених для збуту, і низь­кі штучні витрати, швидко завоювати масовий ринок. Подальше підвищення продавцем продажної ціни можливо тільки за наявності певних сприятливих обставин.

Рис. 1.4. Політика виснажливих і проникаючих цін: р — продажна ціна
за одиницю; Т — час; {0, Тi} — тривалість перебування товару на ринку;
1 — зона політики виснажливих цін; 2 — зона політики проникаючих цін;
3 — наступні рівні ринкових цін.

Підприємцю, що має намір увести на ринок товар-новинку, можуть бути дані такі рекомендації з вибору політики цін першого і другого типу. Так, політику виснажливих цін варто застосовувати, коли існують такі умови, що характеризують товар, підприємство чи ринок:

на ринку існує достатня «еліта» споживачів, відносно байдужа до зміни цін, а зниження цін у майбутньому дасть змогу проникнути в більш широкі і більш еластично реагуючі прошарки покупців;

у разі короткого життєвого циклу товару існує небезпека раннього старіння товару;

спочатку низький обсяг товарної маси не вимагає занадто високих витрат на її виробництво і збут (коли ні, то можливе част­кове чи повне використання виручених коштів на покриття високих витрат);

проведення політики виснажливих цін повинно бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути небажаного іміджу «ринкового визискувача».

Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо:

попередній аналіз ринку виявляє високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння найновішим товаром;

ситуація з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції може бути поліпшена за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

Порівняльний аналіз аргументів на користь застосування того чи іншого різновиду цінової політики подано у табл. 1.5.

Таблиця 1.5

ПОРІВНЯННЯ АРГУМЕНТІВ
НА КОРИСТЬ ПЕВНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

Політика цін в умовах вертикального та горизонтального розподілу ринку. Диференціація цін існує, якщо продавець за однакові чи приблизно однакові послуги (набори послуг) у межах певного інтервалу часу запитує в різних груп покупців високі ціни, що відрізняються одна від одної за своїми запланованими дискретними рівнями. Дієвість політики диференційованого ціноутворення визначається наявністю таких передумов:

продавець через об’єктивні причини, виходячи з інтересів свого бізнесу, знаходить не пов’язані один з одним регіональні чи загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування й тенденціями розвитку купівельного попиту. Ця ситуація припускає так звану вертикальну диференціацію цін;

єдиний ринок товару з об’єктивних причин, а також через специфічні заходи продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти й однорідні прошарки покупців, що відрізняються як купівельною спроможністю, так і іншими чинниками, що формують попит. Ці особливості ринкового середовища визначають, у свою чергу, так званий горизонтальний розподіл ринку.

Розглянемо випадок диференціації цін, коли одиничний продавець поряд з поставками свого товару на внутрішній ринок Х1, здійснює поставки цього товару на зовнішній чи інший регіональ­ний ринок Х2. На обох, наприклад національних, ринках одночас­но, мабуть, складаються різні умови, що формують купівель-
ний попит. Крім того, стосовно ринку Х2 швидше за все характерними є дія високих транспортних тарифів, а також наявність витрат, пов’язаних зі здійсненням виробником збуту свого товару через власну фірмову торгову мережу чи дистриб’ю­торську систему. За подібних обставин прагнення продавця мак­симізувати за допомогою освоєння ринків Х1 і Х2 свій загаль-
ний прибуток неминуче приведе до просторової вертикальної диференціації цін.

Вертикальна цінова диференціація практично здійснюється тоді, коли монополіст продає свій товар на цих ринках за різними цінами. Така нагода трапляється, якщо ринки ізольовані один від одного і розрізняються ціновою еластичністю попиту.

Нехай весь обсяг товару (Q) реалізується на двох ізольованих ринках Х1 і Х2 тобто Q1 + Q2 = Q. Тоді розмір валового прибутку П визначатиметься так:

П (Q1, Q2) = p1(Q1) Q1 + р2(Q2) Q2 – TC(Q),      (1.1)

де Q1, Q2 — обсяг продажу товарів на ринку X1 та X2 відповідно; p1(Q1), p2(Q2) — функції пропозиції, що визначають ціну реалізації обсягів товару Q1 і Q2 відповідно; TC(Q) — загальні витрати підприємства на виробництво і реалізацію обсягу товару Q.

Необхідна умова максимізації прибутку записується як система двох рівнянь:

     (1.2)

З огляду на те, що ¶Q/¶Q1 = ¶Q/¶Q2 = 1, одержуємо умову рівноваги компанії-монополіста, монополії, що здійснює вертикальну цінову диференціацію:

.          (1.3)

Наведені залежності ілюструють умови функціонування монополії, що здійснює, якщо користуватися термінами мік-
роекономіки, цінову дискримінацію на товарних ринках. Шляхом нехитрих перетворень виходить таке співвідношення між рівнями цін та коефіцієнтами цінової еластичності на різних ринках:

(1.4)

де Еj (p1), Еj (p2) — цінова еластичність попиту на ринках Х1 і Х2 відповідно.

Тобто ціна вища на тому ринку, на якому менший коефіцієнт прямої цінової еластичності попиту. Графічно вертикальну цінову еластичність наведено на рис. 1.5, де точки О1, О2, О3 показують умову рівноваги компанії-монополіста.

Щоб збільшити загальний прибуток, продавець повинен запросити на кожному з ринків ціну, за якої збігаються граничні витрати МС(Хm) і граничний дохід MR(Хm), визначений як MRi = dTRi/dQi.

Під граничними витратами MC (marginal costs) розуміється збільшення загальних витрат, викликане виробництвом додаткової одиниці продукту. Поняття граничний дохід MR (marginal revenue) пов’язують зі збільшенням загальних надходжень TR (total revenue) від продажу всього обсягу товару, викликаним реалізацією додаткової одиниці товару.

Рис. 1.5. Вертикальна диференціація цін на різних ринках: рi — продажна
ціна за одиницю товару; Q — фізичний обсяг товару, призначеного для збуту;
D (р, хm) — функція попиту від ціни на m-му ринку; MRi — граничний дохід,
визначений як відношення одиничних приростів загального доходу ΔTRi = TRi – TRi – 1
і фізичного обсягу ΔQi = Qi – Qi – 1; МС — граничні витрати виробництва (у даному
разі збігаються із середніми витратами ATC); g(xm) — транспортні та інші
витрати,пов’язані зі збутом монопольної розробки на m-му ринку.

Якщо ринкові зони недостатньо ретельно розмежовані, то диференціація цін повинна проводитися так, щоб не виникало приводів для арбітражних розглядів у зв’язку з можливою ціновою дискримінацією продавця на товарних ринках та іншими порушеннями антимонопольного законодавства.

Розглянемо випадок примусового розподілу ринку, що приводить до горизонтальної диференціації цін. Ця процедура припускає з боку продуцента/продавця здійснення комплексу заходів щодо сегментації цілісного ринку та ідентифікації сегментів покупців. З погляду прийомів ринкового аналізу, способу диференціації цін і практичної сегментації ринків важливою характеристикою стає дієвість критеріїв вичленовування заданого сег­мента.

Зазначимо найбільш уживані критерії сегментації, які прийнято розподіляти за ознаками належності як щодо товару, так і щодо споживача. Критерії наведено в табл. 1.6.

Таблиця 1.6

КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

Поширені пропозиції товару в різному виконанні. Наприклад, у скромному, «аскетичному» виконанні, у стандартному виконанні (частка такого товару в структурі внутрішньогрупового асортименту найбільша) і у виконанні типу «люкс».

У цьому разі за кожен варіант виконання товару чи його товар­ної модифікації з покупця може бути стягнена своя ціна. Так, ціни на поліграфічну книжкову продукцію в м’якій обкладинці, на видання у палітурці з картону чи зі шкіри (фоліанти) можуть істотно відрізнятися.

Особливо варто сказати про так звану потрійну диференціацію цін (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Потрійна диференціація цін

Порівняно з політикою єдиних цін, орієнтованих на середній гарантований максимальний прибуток, що визначається значенням ціни p2, продавцем вводяться, наприклад на ринку Х2, два інші цінові рівні — р1 та р3. Розмах варіації в цих рівнях включає і проміжну ціну — на рівні р2.

Подібна активна диференціація цін, крім зменшення доходів покупців — добровільного вилучення його коштів (заштриховані площі S1 та S2 на малюнку), веде до появи у продавця додаткового прибутку, який виникає завдяки майстерній диференціації цін за умови незмінності ситуації з поточними витратами.

Проводячи таку політику, маркетолог має переконатися, що впровадження на обраний ринок товару за більш низькими цінами р3 дасть змогу забезпечити оптимальне сполучення використання потужностей збутового апарату й накопиченого товарного потенціалу (запасу). Графічно це можна продемонст­рувати як розширення діапазону купівельного попиту — з рівня Q2 до рівня Q3.

Політика диференціації цін націлює фірму на великий ринок, де її товар повинен виявитися привабливим для багатьох споживачів завдяки сучасному дизайну, технічним характеристикам, доступності, надійності тощо. Усе це додає товару риси унікальності, виділяє його з маси товарних аналогів, у результаті чого ціна перестає відігравати важливу роль для того споживача, що демонструє відому лояльність до товарної марки і свою відданість фірмі.

Рис 1.7. Залежність рівня прибутковості інвестицій від
розміру ринкової частки в загальній стратегічній моделі
Портера (показник ринкової частки — індекс структури ринку
Херфиндаля—Хиршмена): 1 — політика концентрації; 2 — погано
сконцентрована політика, чи політика диференціації цін у разі відсутності цінового
лідерства; 3 — цінове лідерство у разі проведення політики диференціації цін.

Політика цін в умовах стратегії товарної концентрації. Використовуючи стратегії товарної концентрації, підприємство виокремлює споживчий сегмент, специфіка якого визначається низь­кими цінами чи унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на кількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення особливої репутації під час обслугову­вання ринку, який може бути не зовсім задоволений конкурентами.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на рин­ку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту (усією маркетинговою кампанією) графічно може бути зображено U-по­дібною формою. Підприємство, що працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10 %), може процвітати за допомогою розроблення чітко сконцентрованої стратегії на яку-небудь одну конкурентну «нішу» чи вікно. Підприємство, що володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг у розмірах загальних витрат чи кваліфіковано проводячи політику диференціювання продажних цін у зазначених вище напрямах. Підприємство, що не має унікальної продукції чи переваг у рівнях витрат, не в змозі досягти високих значень показників ринкової ефективності, хоча працює на великому ринковому просторі і неминуче опиняється серед аутсайдерів ринку, що графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.

Граничне ціноутворення як спосіб також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно складніший, ніж способи, що спираються на «ціну з надбавкою». Під час граничного ціноутворення надбавка додається тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної, додаткової одиниці вже освоєних товару чи послуги. Цей спосіб виправданий, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб граничного ціноутворення має низку привабливих моментів, але якщо його технологія неправильно осмислена й недостатньо проконтрольована, він може призвести до несподіваних та катастрофічних результатів. У даному разі спосіб граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діяльність ґрунтується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати й зрештою зазнає збитків. Крім того, у багатьох випадках однакові товари/послуги пропонуються за зовсім різними цінами. Наприклад, залізниця пропонує споживачу квитки, що включають вартість повернення в той же день, студентські проїзні документи та ін., тобто надає знижку зі звичайної повної вартості проїзду. Однак надавати знижку з продажної ціни можна лише за умови, що споживачі, які оплачують повну вартість, ніколи про це не довідаються або якщо компанія повідомляє, що за повну вартість споживач одержить кращий товар/послугу.

У політиці граничного ціноутворення безсумнівно одне — продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижче граничної собівартості виробництва однієї додаткової одиниці продукції. Інакше для підприємства виникає реальна загроза зазнати збитків, і вони зростатимуть із кожною додатковою одиницею продук­ції, призначеною для продажу.

Аналізуючи відмінності у рівнях загальної собівартості вироб­леного товару і собівартості виробництва однієї додаткової одиниці, можна одержати економічні аргументи для визначення ціни, що ґрунтується на знанні ринку. Якщо ринково-обґрунтована ціна виявиться нижче калькуляційних розрахунків, підприємцю слід звернутися за професійною консультацією, інакше фінансові втрати неминучі.

У цілому недоліки принципів ціноутворення, заснованих на калькуляції собівартості, перевищують їхні переваги. Крім того, якщо ця калькуляційна система обліку всіх без винятку витрат на підприємстві не відпрацьована, не має свого моніторингового компонента, то похибки, властиві цим методам ціноутворення, будуть лише множитися.

Як видно з короткого аналізу підходів до ціноутворення, що склалися в розвинутих ринкових країнах, це питання серйозно відпрацьоване західними економістами, установлені основні підходи до визначення цін для різних типів ринків, вироблені конкрет­ні рекомендації виробникам, які опинилися в тих чи інших ринкових ситуаціях (табл. 1.7).

Таблиця 1.7

ПРИНЦИПИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
В УМОВАХ РІЗНИХ МОДЕЛЕЙ РИНКУ

Рk, Рmk, Рo, Рmc — кращий рівень ціни в умовах чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії відповідно;

Qk, Qmk, Qо, Qmc — обсяг виробництва виробів за заданого кращого рівня ціни в умовах чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та чистій монополії відповідно.