1.6. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару
1.6. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару
Життєвий цикл (life cycle analysis — LCA) — це складова концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розроблення виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення товару з ринку.
Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу. Інформація про поведінку товару на цих стадіях принципово важлива для розроблення стратегії маркетингу фірми, тому що кожна зі стадій має досить чіткі часові границі, характерні риси з погляду ринкової поведінки товару. Тому комплекс маркетингових заходів із формування попиту й стимулювання збуту товару для кожної стадії життєвого циклу розробляється окремо.
Тривалість як окремих стадій, так і всього життєвого циклу товару може становити від кількох місяців до кількох років. Зустрічаються, звичайно, і товари-довгожителі. Однак це доля обраних. На думку голови правління великої транснаціональної компанії «Nestle SA» Р. Мазина, із впроваджуваних щорічно на європейському ринку 10 000 нових найменувань продовольчої продукції лише кожне десяте витримує на ринку перший рік свого ринкового життя і тільки кожне двадцяте — другий рік.
Ціни на стадіях життєвого циклу. Динаміка характеристик нового товару на ринку відбиває обсяг можливих (фактичних) продажів в окремі моменти часу існування купівельного попиту. За всієї розноманітності життєвих циклів товарів залежно від їх специфіки, швидкості фізичного та морального старіння, умов функціонування товарних ринків, їх кон’юнктури звичайно виокремлюють п’ять основних стадій (у літературі зустрічається також термін «фаза») життєвого циклу як концепції товару. Назвемо і схематично розглянемо ці стадії.
Рис. 1.8. Схема життєвого циклу нового товару: W— обсяг продажів;
р — прибуток від реалізації; Т— час; стадії (фази): 1) 0-Т1 (упровадження);
2) Т1 – Т2 (зростання); 3) Т2 – Т3 (зрілість); 4) Т3 – Т4 (насичення);
5) Т4 – Т5 (спад); S1 — витрати на випуск нового товару; S2 — прибуток
від реалізації нового товару; Rl, Ru, Rо — рівні рентабельності — нижній граничний,
верхній граничний, розрахунковий (оптимальний); Rо = S2/|S1|; Ru > Rо > Rl.
Впровадження товару на ринок. Мета маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані спробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше, до моменту часу T0. У фінансовому відношенні спробний маркетинг враховується в бюджеті розробки нового товару.
Хронологічно перша фаза охоплює період з моменту появи на ринку промислової партії товарів, чому відповідає точка на рис. 1.8 Т = 0 (початок координат декартової прямокутної системи), до точки, де дотична до кривої обсягу продажів утворить кут нахилу в 45°, тобто в точці Т1.
Споживач, незважаючи на попередню рекламу, а часом і високу репутацію виробника-продавця, ставиться до нового товару підозріло і чекає незалежних суджень.
На цій стадії обсяг продажів, як правило, невеликий, торгівля в цілому збиткова. Йде формування товарного, торгового та страхового запасів. Маркетингові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу, збільшені відрахуваннями від торгового прибутку в розмірі до 3 % після того, як цей прибуток з’явиться, можуть досягати 7—8 % від обсягу продажів. При цьому значними є витрати на підвищення якості обслуговування споживачів та інших елементів стимулювання збуту для залучення масового покупця.
На цій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Може бути великий відсоток браку, повернення на перероблення й доопрацювання, одночасно здійснюється налагодження технологічного процесу, пристосовуються всі виробничі ланки. Разом з тим продуктивність праці низька, а собівартість виробництва одиниці товару навпаки гранично висока.
Рис. 1.9. Залежність витрат виробництва, транспортних витрат
і загальних витрат на одиницю нового товару: с — витрати виробництва;
g — транспортні витрати; р — загальні витрати;
р(Т) = с(Т) + g(T) — зв’язок трьох елементів витрат у часі
Тk — критична точка, що рекомендується менеджером з виробництва як контрольна. При цьому необхідною є консультація з менеджером зі збуту. Тк може бути знайдено як проекцію на абсцису 2/3 h на кривої р(Т), де h = сmax – рmin.
Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0 % вище, ніж під час спробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна максимальна й еластична, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту й продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.
Вплив елементів маркетингу на реалізацію товару на цій стадії пов’язаний з удосконаленням збутових мереж, каналів товарообігу, організацією служби сервісу і післяпродажного технічного обслуговування, налагодженням механізму зворотного зв’язку (feed back) зі споживачами.
У другій половині цієї стадії вперше з’являється прибуток від реалізації нового товару, що починає покривати витрати, зроблені задовго до запуску виробу в масове виробництво — на стадії розроблення нового товару (зона S1).
У цілому стадія впровадження характеризується низькою часткою прибутку (прибуток на одиницю продукції). Маса прибутку варіює — від збитків до мінімальної. Рівня розрахункової рентабельності (і навіть нижнього граничного рівня Rl) на цій стадії фірма не досягає.
З економічного погляду фаза впровадження не обмежується створенням блага з новими чи поліпшеними корисними властивостями. Для аналізу ринкової конкуренції це лише вихідна умова. За створенням нового продукту повинно йти формування нового ринку, за технічним експериментом — економічний експеримент.
Перш ніж говорити про рівень ціни на новий продукт, слід наголосити на постійному характері граничних витрат. Інакше кажучи, розширення виробництва поки не наштовхується на перешкоди, тому немає підґрунтя для зростання граничних витрат. Виробництво може практично розширюватися без ускладнень, необмежено в рамках даної фази (див. рис. 1.10).
Рис. 1.10. Граничні витрати на створення
попиту у фазі впровадження
Те саме стосується й створення нового попиту в цей період. Якщо новий продукт виходить на ринок, то щодо попиту відкривається нова перспектива, яка здається безмежною та відкритою. Звичайно, десь чекає межа насичення, але до цього ще так далеко, що для підприємця поки що актуальне зовсім інше питання: викликати до життя новий попит. Первісні труднощі створення попиту полягають у тому, щоб перебороти недовіру й скепсис стосовно невідомого і невипробуваного продукту, а це вимагає певних витрат. Згодом, у міру освоєння ринку вони знижуватимуться, однак у рамках фази впровадження немає ніяких підстав говорити про зниження граничних витрат на створення попиту.
Щодо ціни й попиту на новий продукт діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більші витрати на створення попиту. Наприклад, у випадку, показаному на рис. 1.10, найменшими будуть витрати на створення попиту у разі встановлення ціни на рівні P1. Таким чином, величина граничних витрат на створення попиту є функцією ціни продукту (див. рис. 1.11, крива а).
Крива а показує зростання граничних витрат на створення попиту. Той факт, що навіть у гіпотетичному випадку, коли ціна дорівнює нулю, існують витрати на створення попиту, пояснюється необхідністю реклами, що дозволяє дати інформацію про новий продукт, зробити його відомим для споживача.
У тому самому напрямі, що й крива а, піднімається лінія цінової виручки Е, тобто суми виручки залежно від рівня ціни.
Рис. 1.11. Залежність граничних витрат
на створення попиту від рівня ціни
Після зіставлення цих двох функцій підприємець повинен вивести найкращу ціну на новий продукт. Чим вище ціна, тим більшу виручку він одержить від продажу продукту, але за умови
високих витрат на забезпечення попиту. Інакше підприємець заощадить засоби на створення попиту, але повинен буде задовольнятися мінімальною виручкою або втратить її зовсім. Таким
чином, йдеться про зіставлення даного попиту і даних витрат. При цьому найбільш виграшною виявиться ціна, за якої різниця між ціновим виторгом Е і витратами на створення попиту а буде найбільшою. У нашому прикладі це відповідає рівню ціни р¢, яку можна вважати оптимальною. Якщо ціну підвищити, то витрати на створення попиту зростатимуть швидше, ніж виторг від підвищення цін. Якщо ціну знизити, то зниження виторгу випередить економію витрат на створення попиту.
Можливий варіант, коли крива а виявиться вище прямої Е, як показано на рис. 1.12. У цьому випадку рівень ціни р показує не максимальний дохід, а мінімальні втрати за даної збутової політики.
Рис. 1.12. Залежність граничних витрат від ціни
(варіант мінімізації збитків)
Наведений метод визначення ціни р¢ не залежить від вели-
чини власних витрат виробництва. Інакше кажучи, граничні витрати виробництва виступають у цьому разі як постійні витрати для звичайного ціноутворення на вже існуючому ринку.
Цей, на перший погляд дивний, висновок стане зрозумілим, якщо припустити, що граничні витрати виробництва дорівнюють деякій величині d (див. рис. 1.11). Для простоти можна вважати, що величина граничних витрат виробництва не залежить від обсягу виробництва. Це означає, що замість ціни р¢ буде встановлено ціну pd. У разі встановлення такої ціни дійсно будуть покриті витрати виробництва, оскільки додаткові витрати на створення попиту R будуть більше, ніж приріст цінового виторгу (S = pd – р¢). За ціни pd підприємець опиниться у гіршому становищі, ніж за більш низької ціні р¢. Звідси випливає, що будь-яке відхилення від ціни р¢ веде до зниження виторгу чи до збільшення втрат, а також, що саме на основі ціни р¢ підприємець може судити про економічну ефективність розробки нового продукту.
Якщо витрати виробництва одиниці продукції вище ціни р¢ і в найближчому майбутньому не очікується їхнього помітного зниження, то можна сказати, що внаслідок високих витрат виробництва продукт ще не дозрів для ринку. Однак навіть коли витрати виробництва одиниці продукції менше або рівні р¢, ще далеко не досягнуто тієї стадії, коли продукт почне приносити прибуток. Абстрагуючись від випадків, коли витрати виробництва менші чи рівні G, загальні витрати перевищуватимуть величину виторгу.
Ті кошти, що виробник витрачає, щоб покрити цю різницю, варто вважати не покриттям збитків, а інвестуванням капіталу на створення попиту. Тому можна сказати, що ціна р¢ — це ціна, за якої підприємець із мінімальними витратами капіталу відкриває новий ринок. Розглядаючи витрати на створення попиту як витрати капіталу, ми можемо перейти до нового аспекту проблеми — обсягу створюваного попиту.
Як зазначалося раніше, постійні граничні витрати (стосовно створюваного попиту) передбачалися насамперед для описання необмеженого характеру нового попиту. Якщо тепер розглядати створення нового попиту як інвестування капіталу, то ми побачимо, з якого боку цей процес обмежений. Обсяг коштів, що інвестуються на створення нового попиту, визначає обсяг створюваного попиту, тобто обсяг створюваного попиту є функцією витрат капіталу.
Якщо виходити з цієї функціональної залежності, то стає зрозумілим взаємозв’язок між витратами на створення попиту та обсягом створюваного попиту. Чим вище ці витрати, тобто чим крутіше піднімається крива а, тим відповідно менше обсяг створюваного попиту за даного розміру капіталу. Те саме стосується і величини витрат виробництва. Чим вище обидва види витрат, тим менший попит може бути створений за заданої величини капіталу.
Коли підприємцю, нарешті, вдається захопити деяку частину нового ринку, з’являються нові моменти, що впливають на визначення ціни.
Якщо навіть у невеликому обсязі вже існує ринок, на якому покупці пред’являють попит на новий товар, то починає діяти звичайне співвідношення ціни та обсягу збуту, коли ціну визначає граничний виторг і граничні витрати виробництва, а не ціновий виторг і граничні витрати на створення попиту. Природно, що ці величини можуть не збігатися. Підприємцю треба вибрати деяку середню між ними для визначення рівня ціни нового продукту.
Зростання обсягів продажів. Значне, іноді стрімке, зростання реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, й ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар. На графіку це сприймається як перевищення кута нахилу дотичної до кривої продажів у стандартизованих змінних (відлік ведеться від осі абсцис).
На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період мета маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до ринкових кондицій товарних модифікацій продукту за всіма споживчими класами й відповідно за наміченим у рамках маркетингової стратегії ціновим спектром.
Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі і непрямі штучні витрати. Але витрати на маркетинг стабілізуються; зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються і не перевищують 3—4 % від торгового прибутку.
Реклама на цій стадії підкреслює (і це, як правило, справедливо) товарні якості, що підвищуються в міру повного освоєння виробництва, доведення товару в промислових умовах до передбаченої технічним проектом досконалості (з погляду надійності в процесі споживання), поліпшення дизайну і продажного обслуговування через фірмову торговельну мережу.
Для технічно складних виробів предметом реклами є вичерпна інформація про достоїнства післяпродажного технічного обслуговування — гарантійного та післягарантійного ремонтів і сервісної служби.
Для продовольчих товарів рекламуються істотні переваги даного товару перед аналогічними харчовими продуктами як власного виробництва, виробленими раніше, так і конкурентів. При цьому особливо підкреслюються безпека споживання продтоварів та їхня екологічна чистота.
Вплив елементів маркетингової політики на формування попиту й стимулювання збуту має такий комплексний результат: зростання загальної суми поточних рекламних витрат за їх стабілізованої частки; подальше підвищення товарних якостей (можливі незначні удосконалення виробу без принципових змін у його технічному виконанні); поліпшення упаковки; удосконалення форм і методів розподілу, транспортування товару, сервісного обслуговування.
На цій стадії життєвого циклу відповідні маркетингові служби підприємства чи за його заявкою спеціалізовані дослідницькі організації активізують вивчення незадоволеного платоспроможного попиту на даний товар.
У фазі зростання обсягів продажу розвиток попиту характеризується не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням нових. Наприкінці попередньої фази впровадження ринок ще тільки намічений і подібний резервуару, що має бути наповненим. Так, виробництво холодильників у США в 1920-х рр. задовольняло потреби 0,5 % американських родин. Звідси випливає, що під час фази впровадження попит являє собою не стільки функцію споживання (тому що він, навпаки, зростає в міру зростання споживання), скільки функцію швидкості зростання в часі.
Покажемо це графічно (див. рис. 1.13).
Рис. 1.13. Залучення покупців у фазі зростання
Крива Е показує структуру доходів у народному господарстві, відому з часів Парето. Якщо, приміром, наш продукт можуть купити тільки споживачі з величиною доходів а2, то потенційна кількість споживачів на нашому ринку становитиме b3. Якщо припустити, що на початку фази зростання на нашому ринку існувало лише b1 покупців, то потенційний обсяг ринку відкритий для
b3 – b1 покупців.
Фаза зростання — це не що інше, як мобілізація потенційного попиту. У нашому прикладі (див. рис. 1.13) вона триватиме доти, поки кількість покупців, тобто попит, не досягне значення b3. Розвиток попиту відбувається у певному сенсі автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще невідкритих ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза зростання скоротиться в часі. Але якщо вона час від часу знижуватиметься, як зображено на рис. 1.13 у вигляді ступенів А, то межа ринку відсуватиметься. Поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає меж ринку, розвиток попиту являє собою автономний процес. Якщо ми, незважаючи на це, розглядатимемо величину попиту (кількість виробів, що купуються) як функцію ціни, то у разі підвищення ціни (як показано на рис. 1.13 пунктиром) ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни.
Поряд з тим що розвиток попиту являє собою у фазі зростання автономний процес, для підприємця він залишається актуальним, але вже на нових ринках. Це можна наочно показати на прикладі розвитку виробництва й споживання алюмінію. Якщо на початку ХХ ст. вироблений алюміній використовувався в основному для виготовлення посуду і у металургії, то вже до середини століття головними ринками його споживання стали транспорт і будівництво житла.
Завдання відкриття й освоєння нових ринків показують, що фаза зростання не дозволяє підприємцю заспокоюватися і почивати на лаврах, незважаючи на швидкий розвиток виробництва й збуту. Навпаки, паралельно з розвитком виробництва необхідно інтенсифікувати діяльність у тих напрямах, що були характерними для попередньої фази впровадження. З погляду продукту потрібний постійний пошук шляхів підвищення й диференціації якості, нових модифікацій, що роблять продукт використовуваним і цікавим для нових ринків.
Фаза зростання являє собою також період раціоналізації виробництва і зниження витрат. Це вимагає певних витрат, що згодом із розширенням ринку окупаються. Розширення ринку, у свою чергу, дозволяє збільшити виробничі потужності і тим самим використовувати переваги масового виробництва. Оскільки зниження витрат виробництва зумовлює можливість зниження цін, то фазу зростання можна охарактеризувати як період значного зниження цін. Наприклад, ціна целофану в США знизилася за період 1930-х рр. з 12,65 до 0,51 дол.
Якщо у фазі впровадження головними проблемами були створення продукту й попиту, то у фазі зростання головним є питання напряму розвитку. Для попиту це означає зростання, для продукту — поліпшення якості й зниження витрат виробництва.
Оскільки фаза зростання сполучена з необхідністю розширення виробництва, отже, з освоєнням додаткових виробничих потужностей шляхом нових капіталовкладень, то для неї потрібна певна інвестиційна політика, сполучена завжди із ризиком і невідомістю. Підприємець стоїть перед необхідністю прийняти рішення — чи розширювати виробничі потужності чи ні — виходячи з очікуваних прибутків. Для цього він повинен правильно оцінити не тільки свої можливості, а й розвиток попиту, що можна проілюструвати на такому умовному прикладі
У першому рядку показані три варіанти очікуваного розвитку попиту — n0, n1, n2 і відповідні перехідні стани, що підприємець вважає можливими. Значення n0 показує, що попит може залишатися без зміни, n1 означає деяке зростання, а n2 — значне збільшення попиту.
Перший стовпець подає можливі варіанти стану виробничих потужностей: а0 — вихідний стан, а1 і а2 — певне розширення виробничого потенціалу. Залежно від комбінації потужностей і попиту для підприємця можуть виникати прибутки чи збитки, позначені в табл. 1.8 умовними числами. Наприклад, при вихідних значеннях потужностей і попиту підприємець має прибуток, рівний 1, що зберігається у разі збільшення попиту, але збереження колишнього обсягу виробництва. Якщо за незмінного попиту підприємець збільшить потужності до а, то він зазнає збитків у сумі — 2 тощо. Перед підприємцем постає питання, який із варіантів обрати. Природно, він приймає рішення в умовах невідомості, тому його успіх багато в чому визначають такі суб’єктивні величини, як готовність до ризику, інтуїція, тобто в даному разі — здатність правильно оцінити майбутній попит.
Якщо припустити, що на даному ринку у фазі його зростання функціонує один-єдиний підприємець, то він бере на себе весь ризик, отже, один несе всі втрати у разі, якщо він розширив виробництво, збільшив тим самим витрати, але переоцінив можливості розширення попиту. Чим вищий цей ризик, величина втрат від невикористаних потужностей, тим обережніше підприємець здійснюватиме інвестиційну політику.
Інакший вигляд має ситуація з багатьма підприємцями. Тут інвестиційний ризик для кожного з них буде меншим, оскільки він розподіляється між багатьма інвесторами, що співвідносять своє поводження один з одним. У цьому разі помилки окремих учасників конкуренції коригуються загальним результатом. Якщо один переоцінив розвиток попиту, а інший недооцінив, то можливий перерозподіл попиту на користь другого. Імовірність такого перерозподілу зростає в міру зростання кількості конкурентів на ринку.
Правильна оцінка попиту у фазі зростання необхідна підприємцю не тільки для інвестиційної, а й для цінової політики. Якщо підприємець, як у випадку монополії, не використовує існуючу ринкову ціну, а сам установлює її, то він виходить з тієї величини попиту, про яку йому відомо зі співвідношення його єдиної ціни й обсягу збуту продукції. Згодом він здобуває необхідні знання про структуру попиту, але у фазі зростання даний процес тільки починається. Оскільки попит постійно розширюється, дуже важко правильно оцінити і пророчити його динаміку і цінову еластичність.
Звідси випливає, що цінова політика у фазі зростання ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб’єктивному уявленні та невизначеному очікуванні. Виходячи з цього, варто аналізувати цінову політику у фазі зростання (див. рис. 1.14).
Якщо підприємець як монополіст реалізує за ціною р кількість х1, то ця ціна буде оптимальною, коли попит відповідає прямій N. Але оскільки крім даного співвідношення ціни та обсягу збуту р1, х1 існують й інші можливі варіанти, підприємець може, виходячи зі свого суб’єктивного уявлення про попит, вибрати інше співвідношення.
Крива GK показує, за якого попиту відхід від ціни р1 принесе найбільший прибуток. Отже, це така функція попиту, за якої співвідношення ціни й кількості забезпечує постійну, а саме такий же граничний виторг, як і за p1, x1.
Рис. 1.14. Цінова політика у фазі зростання
Якщо припустити, що граничні витрати є постійними (про них окремо йтиметься нижче), то можна сказати, що крива GK — це функція попиту в умовах постійного чистого прибутку. Звідси випливає, що будь-яке співвідношення цін принесе підприємцю більше прибутку, ніж р1, х1. Він може, припускаючи це, спробувати змінити ціну на р1 чи р3 очікуючи, що з розширенням попиту збільшиться обсяг збуту. Якщо зміни попиту не відбудеться, це означатиме, що підприємець неправильно оцінив його цінову еластичність і тепер понесе збитки.
По-іншому протікає процес, коли попит розвивається автономно. Наприклад, попит може розширитися незалежно від зміни ціни (чи до настання реакції на нову ціну) до функції N¢. При цьому варіанти р2, х2 і р3, х3 дадуть зростання прибутку, але не за рахунок цінової еластичності, а внаслідок автономного розширення попиту у фазі зростання. У цілому невідома для підприємця швидкість розширення попиту може стати джерелом помилки під час розрахунку його цінової еластичності.
Коли відбувається перехід від монополії до олігополії, перед підприємцем постає та ж проблема: оцінка динаміки попиту. Вихідне розходження полягає лише в тому, що, наприклад, у випадку гомогенної диополії (два виробники однакового нового продукту) кожен підприємець створює попит N. Тоді сукупний попит становитиме N¢. Думки обох підприємців про цінову політику можуть, звичайно, відрізнятися. Один, скажімо, захоче зупинитися на варіанті p2, x2, а інший вважатиме вигіднішою комбінацію р3, х3. Однак на ринку панує одна ціна, і другому підприємцю не залишається іншого виходу, як знизити ціну з р2 до р3.
Яскравий приклад такої цінової конкуренції можна знайти в ранній історії автомобілебудування, коли в 1909 р. Форд випустив на ринок модель «Т» за такою низькою для того часу ціною, що конкуренти оголосили його божевільним. Однак у підсумку їм не залишилося нічого іншого, як знизити також і свої ціни. Звідси випливає, що в умовах олігополії ринкову ціну визначає той, хто правильно прогнозує попит і його цінову еластичність.
Дотепер припускалося, що у разі автономного розширення попиту структура його цінової еластичності не змінюється (тобто попит розширюється за типом переходу від функції N до функції N¢ на рис. 1.14). Однак таке припущення справедливе лише доти, поки не з’являться нові обставини, що впливають на попит. Про наявність подібних обставин доводиться говорити, якщо зростання не обмежується основним ринком, тобто підприємець прагне проникнути й на інші, додаткові для даного продукту ринки, де, як правило, вже існують свої збутові відносини. Так, мідь тривалий час була єдиним вихідним матеріалом для виробництва електропроводів і посідала монопольне становище на ринку доти, поки їй не склав конкуренцію алюміній. Останній повинен був пропонуватися на ринку за цінами, що не набагато перевищують ціну пануючого колишнього продукту — міді. Структура цінової еластичності алюмінію тепер змінилася, оскільки була пов’язана на новому ринку з цінами на мідь, що панували. Цей приклад показує також і те, що проникнення на нові ринки нерідко супроводжується для підприємця зниженням цін (див. рис. 1.15).
Рис. 1.15. Зниження прибутку у разі проникнення на нові ринки
Якщо для спрощення припустити, що на ринку діє єдиний підприємець-монополіст, то він установлює у разі попиту N оптимальну ціну р1. Але крім попиту N існує попит N¢ на іншому ринку, тому загальний попит у разі освоєння обох ринків становитиме ламану лінію NN¢. Чи захоче монополіст проникнути на інший ринок — залежить від того прибутку, який він може одержати за даного розвитку попиту. Якщо виключити поки цінову дискримінацію, то наш монополіст повинен був би знизити ціну до р2. Однак зменшення прибутку внаслідок зниження цін (на графіку заштриховано горизонтальними лініями) виявиться значнішим, ніж її підвищення в результаті освоєння нового ринку (заштриховано на графіку вертикальними лініями). У підсумку підприємець відмовиться від проникнення на новий ринок.
Якщо розглядати інший приклад (див. рис. 1.16), де вихідний попит становить Nd, тобто вдвічі менше, ніж на рис. 1.15, то монополісту буде вигідніше перейти на новий ринок, оскільки він більше виграє, ніж втратить (співвідношення заштрихованих поверхонь на рис. 1.16 обернене).
Рис. 1.16. Підвищення прибутку у разі проникнення на нові ринки
Отже, чим нижче обсяг збуту на початково освоюваному ринку, тим менше перешкоджатиме майбутнє зниження цін освоєнню додаткового ринку.
Перехід від монополії до олігополії стимулює освоєння додаткових ринків, тому що підприємець-олігополіст змушений задовольнятися лише частиною ринкового попиту. Тому олігополія, що неминуче приходить на зміну монополії, підсилює ринкове зростання. Отже, освоєння нових ринків — один із параметрів ринкової поведінки у фазі зростання. Іншим параметром виступає політика витрат. У цій сфері чітко видно конкуренцію, тому що олігополіст більш низькими граничними витратами диктує ринкову ціну (див. рис. 1.17 а і 1.17 б).
Рис. 1.17 а. Витрати як параметр ціноутворення
Рис. 1.17 б. Конкуренція з витрат і змушене зниження цін
Так, діополіст А встановлює свою оптимальну ціну Ра як ринкову ціну. Діополіст В змушений прийняти її і відмовитися від своєї оптимальної ціни Pb. Тим самим останній змушений знижувати витрати.
На відміну від наступних фаз, де витрати є вже більш-менш заданими, у фазі зростання вони, як і всі інші параметри, перебувають у постійному русі, створюючи можливість цінової конкуренції. Ця конкуренція є досить твердою й інтенсивнию, тому частина підприємців змушена залишати ринок.
Аналогічно протікає конкуренція у сфері поліпшення якості. Якщо розглядати найбільш істотні параметри дії фази зростан-
ня — попит, витрати, продукт, то можна зробити висновок, що конкуренція в цих сферах ще має широкий простір для свого розвитку.
Фаза зростання створює таку конкуренцію, яка є діючою навіть для олігополістів. Вона може бути охарактеризована запропонованим Дж. М. Кларком терміном «workable competition».
Зрілість товару. Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: більшість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося первісне задоволення попиту; обсяги продажів наближаються до свого критичного рівня.
У зв’язку з цим темпи зростання продажів починають падати. Математично це означає, що величина другої похідної функції обсягів продажів за часом (у стандартизованих змінних) стає негативною:
(1.5)
де W(Т) — обсяг продажів як функція від часу.
Нагадаємо, що в самій точці перегину значення другої похідної за часом:
(1.6)
На цій стадії LCA (від моменту часу Т2 до моменту Т3) прибутковість продажів, а відповідно і доходи від виробництва товару досягають свого максимального рівня за рахунок зведення до цього моменту часу до мінімуму різноманітних витрат виробництва та обігу.
Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах — зберегти переважну позицію товару на ринку якомога довше.
У зв’язку зі зниженням темпів зростання попиту та стабілізацією обсягів продажів з’являється необхідність у збільшенні поточних витрат на маркетинг, зокрема на рекламу, питома вага яких може зрости до 3,5—5,0 % від торгового прибутку.
Мета реклами фірми на цьому етапі — завоювати частину споживачів із ринкової частки конкурентів, а також перетворити не певних у своєму виборі споживачів у клієнтів фірми. Характер подання рекламних матеріалів, їх змістове наповнення і тон у цій фазі міняються. З «безпристрасно» просвітительської тональність перетворюється в переконуючу і зацікавлену, залишаючись при цьому стриманою, ненастирливою і неагресивною. Одночасно маркетинг-планом фірми передбачається також подальше підвищення якості товару, поліпшення сервісного обслуговування.
Хоча, напевно, на цій стадії життєвого циклу пізно клопотатися про поліпшення товарних якостей продукту — час думати про новий товар. Одна з так званих дванадцяти заповідей маркетингу вимовляється буквально так: безглуздо турбуватися про якість товару після того, як він уже зроблений.
Але ніколи не пізно виправляти брак і недоробки, навіть коли товар уже реалізований і досяг свого кінцевого споживача. Прийняття такого роду зобов’язань у кращому сенсі характеризує професіоналізм, репутацію продуцента й продавця і є звичайним для ринкового агента на цивілізованому товарному ринку.
На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної ціни в рамках системи заходів ФОСТИС у межах (0,90—0,95)р0, де р0 — початкова ціна продажу даного товару. Більш тонкі та обґрунтовані розрахунки рівня зниження продажної ціни проводяться за спеціальними процедурами на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту — {Эj(рj)}. Розрахунок коефіцієнта цінової еластичності звичайно здійснюється на етапі спробних продажів у системі запланованих заходів цільового маркетингу.
Прибуток у цій фазі зростає в абсолютних розмірах. Але зростають також абсолютні витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Прибутковість торгівлі в цій фазі може бути забезпечена тільки завдяки зменшенню виробничих витрат і оптимізації рівня витрат обігу. Менеджери зі збуту, маркетологи вже наприкінці цієї фази повинні приймати стандартні тактичні рішення щодо товару — заходи системи ФОСТИС, подальше удосконалювання і навіть модернізація товару в межах технічних параметрів моделі.
Насичення внутрішнього ринку. Воно поступово відбувається завдяки заздалегідь ужитим заходам. Зростання обсягу продажів досягає свого максимального значення. Гнучкий, рухливий норматив товарних запасів на цій стадії (від моменту часу Т3 до моменту Т4) також виявляється заповненим на своїй верхній припустимій межі.
Прибутковість торгівлі даним товаром починає падати, однак цей процес іде повільніше, ніж зростання прибутку. Це відбувається через інерційність мікроекономічних процесів такого рівня, а також унаслідок повного освоєння виробничої технології великосерійного випуску, зниження браку, налагодження процесу фізичної дистрибуції товару по каналах збуту.
Елементи маркетингової політики задіяні в такій послідовності: зниження продажної ціни до межі 0,86 р0, посилення рекламної діяльності зі збільшенням цільової частки витрат на рекламу до 4,0—4,5 % від торгового прибутку. При цьому змінюється зміст рекламних матеріалів, що частіше використовують інформацію про накопичений позитивний досвід споживання й експлуатації даного товару, добрі результати тестування й порівняльного аналізу щодо товару. Цей респектабельний спосіб впливу на потенційного споживача застосовується на західному насиченому ринку безвідмовно вже багато років.
Перехід від фази зростання до фази насичення відбувається непомітно. Виробництво продовжує розширюватися, але вже не так швидко. Темпи зростання поступово знижуються, усі найважливіші ринки збуту вже захоплені. Для залучення нових покупців потрібно все більше зусиль. Це означає, що тепер створення нового попиту сполучено зі зростанням гранич-
них витрат (на відміну від фази зростання, де вони були постійними).
Аналогічна справа і з ціною як параметром дії, за допомогою якого (через зниження цін) розширюється попит. Оскільки кожен попит має власну структуру цінової еластичності, тут продовжує діяти загальне правило, згідно з яким цінова еластичність у разі високих цін є більшою, ніж у разі низьких. Якщо враховувати взаємозв’язок між висотою ціни і ціновою еластичністю, то можна помітити, що більш високі ціни у фазах упровадження й зростання викликають підвищену цінову еластичність порівняно з фазою насичення. Це означає, що у фазі насичення вже не вдається шляхом зниження цін домогтися такого збільшення попиту, як раніш, ефективність цінової політики знижується.
Подібну картину, як з боку попиту, ми бачимо і з боку пропозиції. Тут зменшується можливість подальшого зниження витрат. Те ж стосується і поліпшення якостей продукту, що стають менш значними, тому що всі основні можливості уже вичерпані.
Звідси випливає, що у фазі насичення створюється саме та структура ринку — найменш динамічна і найбільш спрацьована, котра описується зазвичай в теорії ціни. Так, пропозиція, попит і продукт є тепер величинами більш-менш заданими, що залишають виробнику дуже мало можливостей для вияву ініціативи.
Протікання ринкових процесів у такій ситуації описується сучасною стандартною економічною теорією. Тому, не зупиняючись на цьому докладно, обмежимося розглядом лише однієї ринкової форми, а саме олігополії, що своєрідно впливає на протікання конкуренції у фазі насичення. (Під ринковими формами тут мається на увазі класифікація ринків за критерієм числа продавців, тобто монополія, олігополія, поліполія).
Для спрощення розглянемо спочатку положення одного-єдиного олігополіста — того, хто внаслідок найменших граничних витрат визначає ринкову ціну (див. рис. 1.18).
Рис. 1.18. Межі цінової конкуренції у фазі
насичення ринку (випадок олігополії)
Попит N являє собою в даному разі частину ринкового попиту, пропонованого на продукцію даного олігополіста. Якщо виходити з граничних витрат GK1, то оптимальною ціною для нього є p1. Нехай ціна перевищує граничні витрати, скажімо, на 25 % . Якщо вдалося знизити їх, наприклад, на 50 %, то знизити й ціну аналогічно на 50 % можна тільки за умови певної динаміки попиту, коли граничний виторг GE зменшиться не більше, ніж ціна. Така динаміка попиту показана на рис. 1.18 кривою N¢. Однак для фази насичення характерна інша динаміка, коли попит уже не розширюється, що показано на рис. 1.18 прямою N. Тепер зниження граничних витрат до GK2 може супроводжуватися лише невеликим зниженням ціни до рівня р2. Відповідно різниця між граничними витратами і ціною зросте в нашому прикладі з 25 до більш ніж 50 %. Як випливає з відомої в економічній теорії формули Аморозо — Робінон, таке підвищення різниці веде до зниження цінової еластичності. За даною формулою можна виразити співвідношення між граничним виторгом і ціною так:
GE = p(1 – 1/е),
де GE — граничний виторг, р — ціна, е — цінова еластичність попиту.
Це означає, що в нашому прикладі, коли цінова еластичність дорівнює, наприклад, 2, граничний виторг становитиме половину відповідної ціни. Іншими словами, відносна різниця між граничним виторгом і ціною зросте на 100 % , що проілюстровано на рис. 1.19.
Рис. 1.19. Співвідношення граничного виторгу
і цінової еластичності
Збільшення різниці між змінами ціни і граничного виторгу в умовах зменшення цінової еластичності має тим часом далекоглядні наслідки для олігополістичного ціноутворення. Якщо олігополіст змушений установлювати ціну, що на 100 % перевищує його граничні витрати, то навряд чи можна говорити про те, що за допомогою такої ціни він у змозі тиснути на конкурентів. Отже, цінова конкуренція знижується. У разі подібних цінових обмежень для підприємця особливо важливо мати можливо більший простір дій, різні варіанти товарної пропозиції.
Дотепер ми розглядали тільки ринок одного, гомогенного товару. Однак у реальному економічному житті величезну роль відіграє співвідношення різних продуктів, що додає ринку комплексний характер.
Раніше, аналізуючи фази зростання, ми бачили, що можна збільшити збут продукту шляхом захоплення нових ринків, тобто пошуку нових сфер його застосування. Тепер, у фазі насичення, коли продукт давно відомий і можливі сфери застосування освоєні, настає час диференціації самого продукту. Суть диференціації продукту полягає в тому, щоб краще задовольняти певну, вже існуючу потребу в ньому. Але це означає, що будь-яка диференціація знижує конкурентоспроможність колишнього типу продукту. Прибуток від збільшення нового попиту пов’язаний з утратами від зменшення старого попиту.
Тут необхідно зазначити, що диференціація продукту створює не тільки конкуренцію колишньому продукту, а й новий попит. Тому підприємець завжди зацікавлений у диференціації продукту за умови, що прибуток від освоєння його нової модифікації виявиться вище, ніж втрати прибутку від реалізації старого продукту, обумовлені конкуренцією нового продукту. Покажемо це графічно на прикладі конкуренції продуктів в умовах монополії та олігополії (див. рис. 1.20а та 1.20б).
Рис. 1.20а. Конкурентні реакції і цінове пристосування (продукт А)
Рис. 1.20б. Цінове пристосування (продукт В)
Доти, поки виробляється тільки продукт А, попит на нього відповідає прямій N. При цьому попиті оптимальною для монополіста є ціна р¢а, а обсяг збуту відповідає площі чотирикутника (р¢аАВ0). Якщо монополіст здійснює диференціацію продукції, тобто починає робити додатковий продукт В, то цей продукт викликає свій попит N, показаний на рис. 1.20б, причому частина цього попиту є цілком автономною (пряма М), тобто не залежною від продукту А. Аналогічний автономний попит М має і продукт А.
Відстань між прямими N та М на обох графіках показує зону конкуренції, де обидва товари задовольняють аналогічні потреби і мають загальний збут. Наскільки великим виявиться збут обох продуктів, залежить від установлених на них цін. Для монополіста буде оптимальним співвідношення, що забезпечує максимум сукупного прибутку від реалізації обох продуктів. У нашому прикладі — це ціни р¢а і р¢b. Щоправда, збут продукту А трохи зменшиться і являтиме собою площу меншого чотирикутника (р¢а СD0), що, однак, компенсується більшою площею чотирикутника (р¢b СD0), що показує збут продукту В.
Трохи інша картина виходить тоді, коли продукт В виробляє не монополіст, а його конкурент, тобто у разі олігополії. Конкурент, що вступає на ринок, більш вільний у виборі своєї збутової політики, тому що він виробляє тільки продукт В і не повинен враховувати втрати від скорочення збуту продукту А. Тому він установлює ціну рb, що є оптимальною тільки для збуту продукту В, тобто забезпечує найбільший прибуток. У цьому разі попит на продукт А знижується до рівня Na, а кількість продукції А, яку можна збути за ціною р¢а, становитиме F. Така ціна вже не є оптимальною для збуту продукту А, тому підприємець знижує її до рівня ра, що забезпечує найбільший збут. Однак знижуючи ціну, він залучає частину попиту на свій бік, що дозволяє йому збільшити збут до Vа. Конкурент змушений реагувати на це також зниженням своєї ціни.
Процес взаємного зниження цін триватиме доти, поки не буде вичерпана можливість діставати додатковий прибуток за рахунок конкурента. У даному разі йдеться про так звану політику цінової взаємозалежності.
Цінове пристосування має місце зазвичай і в інших фазах, але саме у фазі насичення вони відіграють особливо велику роль через загострення конкуренції та необхідність диференціації продукції.
Спад як остання стадія в прийнятій класифікації життєвого циклу нового товару — це період різкого чи істотного зниження обсягу продажів, а відповідно і обсягів промислового виробництва. Продовжується подальше зниження прибутку від
продажів. Усе це призводить до того, що товар, який втратив у споживачів популярність, може бути знято з виробництва і замінено новим. Модернізуючи новий товар у рамках «product line» чи «product mix» (найчастіше зміни стосуються зовнішнього вигляду, дизайну, упаковки тощо), знижуючи ціни або ж застосовуючи інші методи стимулювання збуту, нерідко вдається запобігти повному спадові продажів із подальшим зникненням товару з ринку.
Більш того, еластичне зниження продажних цін (на ділянці збереження лінійних властивостей цінової функції еластичності) дає можливість іноді ввести товар, що зазнає труднощів, у стадію повторного насичення, щоправда, на більш низькому рівні обсягів продажу. Однак усі ці «насичення» більш низьких порядків мають бути заздалегідь перелічені у вигляді фінансово обґрунтованих позицій маркетингового ризику. Така штучна затримка товару на ринку дає змогу виграти час, необхідний для здійснення змін в асортиментній і технологічній політиці фірми. В окремих випадках це дозволяє утримати власну частку в ринковому обороті протягом часу, необхідного для випуску на ринок нового товару аналогічного призначення.
У фазі насичення темпи збільшення виробництва і продуктивності трималися в рамках загального господарського економічного зростання. Інакша справа у фазі стагнації й скорочення. Розвиток даного ринку уповільнюється порівняно із загальними темпами економічного зростання. Навколишня ринкова ситуація примушує ринок певного продукту до скорочення, оскільки цей продукт має тепер меншу ефективність. Більш високі загальні темпи економічного зростання відбиваються врешті на зростанні валового національного продукту і рівня доходів на душу населення.
На рис. 1.21 показано ситуацію, коли підвищення доходів веде до розширення грошового попиту з N до N¢. Функція попиту N¢ показує, що у разі зростання доходів покупці можуть платити більш високу, наприклад, подвійну ціну за ту саму кількість продукту (за умови однакових споживчих переваг і співвідношень цін).
Але для фази стагнації характерним є положення, коли відносний приріст попиту N виявляється значно нижче норми зростання доходів.