2.3.2. Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей
3.2. Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей
1. Випадковий відбір – відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.
2. Механічний відбір – здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.
3. Стратифікований відбір – здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.
4. Серійний метод – з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.
5. Багатоступеневий відбір – поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.
Типові процедури утворення вибіркових сукупностей
1. Зручна вибірка – елементи обираються без плану за принципом зручності для дослідника.
2. Метод концентрації – вибираються лише найсуттєвіші й найважливіші елементи генеральної сукупності.
3. Метод квот – вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.
4. Типова вибірка - вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.
5. Метод "снігової сніжки" – реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.
Первинна інформація збирається шляхом опитування, спостереження, імітації й експерименту.
Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.
Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.
Методи спостереження:
1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).
2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).
3. Відкрите й приховане.
4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).
5. Людське (спостерігач – людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).
Експеримент – дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.
Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.
Види експериментів:
– польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;
– лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.
Імітація – метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.
Опитування – отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів.
Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв’язання наступних завдань:
вибір способу зв’язку з аудиторією;
розробка анкети;
проведення тестування анкети.
Розрізняють три основних способи зв’язку дослідника з об’єктом дослідження при проведенні опитувань: по телефону; поштою; особисте інтерв’ю.
Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можуть використовуватися запитання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.
При відкритому опитуванні використовуються формулювання запитань, що ясно відбивають його мету. Перевага цього методу опитування в можливості виключення трактувань опитуваним запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді й насамперед на питання особистого характеру.
Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.
Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").
Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.
Відкриті запитання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловлювань та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.
Формулювання запитань анкети має бути ретельно розроблено й відповідати наступним вимогам:
Запитання мають бути чітко поставлені й зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені до формулювання запитання, були зрозумілі опитуваному.
Запитання не повинні містити подвійного заперечення.
Інтервали варіантів відповідей (при закритих запитаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21–30; 31–40 і т. д.).
Запитання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначне.
Аналіз зібраної інформації
Систематизація первинної інформації зазвичай відбивається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні й поданні в зручній для аналізу формі (найчастіше у вигляді таблиці).
Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко подаються у формі рекомендацій, що являють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції щодо дій фірми в майбутньому.
Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати, що нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника (презентацією проведеного маркетингового дослідження).
Презентація отриманих результатів
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному й скороченому. Докладний варіант – цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми й містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не повинен бути перенасиченим інформацією технічного й методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних запитань.
Структура звіту про проведення маркетингового дослідження
1.Титульний лист.
2.Зміст.
3.Резюме (відбиває головну суть звіту, забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінки результатів, висновків, рекомендацій).
4.Вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, суть проблеми, історію проекту, мету дослідження й гіпотези).
5.Основна частина.
Методика (опис методів дослідження, обґрунтування їх використання).
Результати (детальний виклад отриманої в процесі дослідження інформації).
Обмеження (обґрунтування обмежень).
6.Висновки й рекомендації.
7. Додатки.