2.3.2. Оцінка впливу на підприємство покупців
2.3.2. Оцінка впливу на підприємство покупців
Умовою існування підприємства є відшкодування затрат і отримання прибутку. А це можливе лише у випадку, коли споживач, задовольняючи свої потреби, пред'являє попит на продукцію підприємства. Тому-то центральним завданням оцінки впливу покупців є визначення попиту на продукцію підприємства в даний час і на перспективу.
Аналіз потреб споживачів, а, значить, і попиту здійснюють в такій логічній послідовності:
Проводять сегментацію ринку і визначають найбільш цікаві для підприємства сегменти.
Вивчають мотивацію поведінки покупців на даних сегментах ринку.
Ведуть пошук потреб споживачів, які ще не задовільнили.
Сегментація означає поділ ринку на певні групи покупців зі схожими параметрами (доходи, вік, звички, географічне положення, переваги тощо), які потребують специфічних товарів і для яких необхідні такі ж специфічні маркетингові програми. Кожну з таких груп як цільовий ринок може підприємство вибрати.
Вимоги до сегментації:
Вимірюваність - можливість отримання інформації
про основні параметри сегмента (сегментів).
Доступність - можливість проникнення і освоєння сегмента (сегментів).
Істотність - такі розміри сегмента (сегментів), що забезпечують окупність витрат на проникнення і освоєння.
Критерії сегментації ринків споживчих товарів: а) демографічні (вік, стать, сім'я і її життєвий цикл тощо); б) соціально-економічні (соціальний стан, освіта, професія, доходи); в) географічне положення (країна, регіон, рівень урбанізації); г) поведінкові характеристики (поведінка споживачів групи, ставлення до продукту, потреба, що ним задовольняється, стиль життя тощо).
Критерії сегментації ринків промислових товарів: а) розміщення (дислокація); б) їх розміри; в) інтенсивність і регулярність споживання; г) технологічний рівень тощо.
При виборі цільового сегмента підприємство враховує обмежуючі фактори: а) ресурсні можливості; б) стадію життєвого циклу товару; в) однорідність товару та ринку.
Провівши сегментацію ринку, підприємство вибирає цільові сегменти, зважаючи на три альтернативи:
Диференційований маркетинг - виробництво кількох різновидів продукту, кожний з яких спрямований на конкретний ринковий сегмент.
Недиференційований маркетинг - масове виробництво одного продукту (сегментація ігнорується).
Концентрований маркетинг - спеціалізація на виробництві високоякісних дорогих продуктів для одного ринкового сегмента.
Якщо рішення щодо вибору цільового сегмента ринку нарешті прийняте, приступають до розробки стратегії проникнення на цей сегмент і визначення основних параметрів своєї маркетингової програми. Для цього аналізують те, які позиї на ринку займають товари конкуренти, що вже перебувають на даному сегменті ринку, які це товари за ціною і якістю, і приймають відповідну стратегію проникнення.
Мотивація поведінки покупців. Вивчення мотивації прийняття рішень споживачами проводять після сегментації за кожним сегментом. Знання мотивації поведінки покупців дає змогу оцінити наявні можливості для їх задоволення в тому чи іншому сегменті. Наявність кращих, ніж в інших покупців можливостей для реалізації мотивів споживання може забезпечити стійку конкурентну перевагу.
Наприклад, якщо ключовою мотивацією студентів щодо сніданку є економія часу і низькі ціни, то власник крамниці хдібо-булочних виробів може забезпечити собі стійку конкурентну перевагу, розмістивши їх поблизу студмістечок.
Виявлення потреб споживачів, які ще не задоволені. До такої категорії потреб відносяться такі з них, що не задовольняються пропозицією товарів, які є на ринку. Наявність незадоволеного попиту - це можливість підприємства легко вийти на ринок або захопити ще один його сегмент.
Крім названих головних напрямів вивчення впливу споживачів (попиту), існує й ряд інших: а) кількість і концентрація споживачів; б) їх купівельна спроможність; в) готовність споживачів до використання даної продукції; г) оцінка системи формування попиту та стимулювання збуту; д) визначення ставлення покупців до якості обслуговування купленого товару; е) дослідження попиту (визначення його еластичності за ціною, визначення характеру попиту -первинний чи вторинний, стійкий чи нестійкий тощо).