2.5. Рынок гостиничных услуг и его компоненты

Рынок в классическом понимании есть сфера товарного обмена, это место (территория), на котором происходит торговля (обмен) товарами и услугами. Рынок можно рассматривать как систему экономических отношений производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д. Рыночная сфера — это сфера непосредственно товарно-денежного обмена, в которой согласовываются интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой рынок характеризуется совокупностью спроса и предложения.

Ясное понимание рынка гостиничных услуг крайне важно для предприятий, которые собираются на него выйти или уже работают в нем. Рынок предприятий гостиничной индустрии — это совокупность всех предприятий, работающих в данной сфере. Исследование рынка гостиничных услуг необходимо для выявления потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, что очень важно для маркетинговой деятельности предприятия.

Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.

При характеристике рынка гостиничных услуг следует учитывать что:

- основным объектом купли-продажи являются услуги;

- между производителями и покупателями услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением;

- спрос на гостиничные услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам);

- предложение гостиничных услуг характеризуется разнообразием по типам средств размещения, ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг.

Спрос на гостиничные услуги — это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой степенью дифференциации, высокой замещаемостью.

Спрос на гостиничные услуги находится под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как ценовые и неценовые. Цена — основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора.

К неценовым факторам относят мотивационные и поведенческие факторы.

Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных предприятий представить на рынок гостиничные продукты и услуги.

Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного количества и качества услуг, способных удовлетворить потребности людей в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок гостиничных услуг неоднороден и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам.

С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как:

потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки;

целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании;

основной рынок, состоящий из потребителей — основных покупателей услуг;

дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг;

стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в будущем.

Исследование рынка гостиничных услуг определяется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных данных.

В первую очередь необходимо оценить текущую ситуацию на рынке (конъюнктуру рынка), а затем определить величину емкости рынка.

Рыночная конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них.

Конъюнктуру рынка гостиничных услуг характеризуют:

- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции;

- степень государственного регулирования;

- наличие сезонных колебаний спроса на гостиничные услуги;

- тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг.

Изучение конъюнктуры рынка гостиничных услуг осуществляется поэтапно.

I этап. Проведение текущего наблюдения за предложением гостиничных услуг, спросом, динамикой цен.

II этап. Анализ, систематизация и обобщение полученной информации.

III этап. Разработка конъюнктурных отчетов, обзоров и прогнозов.

Одной из основных задач исследований гостиничного рынка является определение его емкости. Этот показатель дает возможность количественно оценить принципиальные возможности работы на конкретном рынке.

Емкость рынка — потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество потребителей услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении).

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить перспективы того или иного рынка при его освоении. Наиболее объективным показателем деятельности фирмы является доля рынка. Она отражает результаты деятельности фирмы и определяется следующим образом:

Рост рыночной доли указывает на увеличение экономической устойчивости фирмы, так как растет норма получаемой фирмой прибыли.

Емкость потребительского рынка гостиничных услуг

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г):

Е гр=Г1+Г2+Г3+...+Гn,

где Е гр — емкость гостиничного рынка.

Емкость гостиничного рынка делится на две части — востребованную и невостребованную.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ ЕГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг:

+Е гр=31+32+33+…+Зn.

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:

- Е гр = Н1 + Н2 + Н3 +... + Нn.

Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги.

Свойство потребительского рынка гостиничных услуг — иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса».

Индекс спроса (Ис) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос).

Индекс спроса (Ис) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:

Показатель, превышающий большую часть потребительского рынка гостиничных услуг либо в положительном, либо в отрицательном спросе, и будет определять состояние потребительского рынка гостиничных услуг.

Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги.

Вместе с тем резкие колебания в загрузке номерного фонда гостиниц в течение календарного года от 100 до 20 % и ниже подчеркивают важность такого показателя, как показатель рыночной эффективности загрузки гостиниц.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (Ирэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ ЕГР):

где И рэф — индекс рыночной эффективности отеля; П — показатель загрузки в койкосутках; Егр — показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг.

Рассмотрим приведенные показатели на конкретном примере (см. табл. 2.1). В анализируемом регионе 10 гостиничных предприятий, отличающихся друг от друга номерным фондом, категорийностью, вместимостью, местоположением и другими параметрами, В целом эти гостиницы образуют совокупное предложение гостиничных услуг данного региона.

Проанализируем таблицу 2.1.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг Егр составил 3700 койкосуток.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг +Егр

в 1999 г. составила                     891,5 койкосуток;

в 2000 г.                          »          1407,5        »

в 2001 г.                          »          2072,5        »

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг - ЕГР

в 1999 г. составила                     2808,5 койкосуток;

в 2000 г.                          »          2292,5        »

в 2001г.                           »          1627,5        »

Определим индексы спроса на гостиничные услуги:

Ис + (1999 г.) = 0,240; Ис - (1999 г.) = 0,760;

Ис + (2000 г.) = 0,380; Ис - (2000 г.) = 0,620;

Ис + (2001 г.) = 0,560; Ис - (2001 г.) - 0,440.

Расчет показателей загрузки номерного фонда гостиниц.

Таблица 2.2

Индексы эффективности загрузки гостиниц

Анализируя приведенные показатели индексов спроса, можно сделать вывод о состоянии рынка гостиничных услуг в конкретном регионе. В данном случае стабильный рост загрузки номерного фонда дает стабильный рост востребованной части гостиничного рынка. Такой рост, прежде всего, объясняется общим экономическим подъемом и повышением деловой активности в России после кризиса 1998 г.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг рассмотрим в таблице 2.2. Данная таблица наглядно показывает, какое количество из 100 клиентов (потребителей гостиничных услуг) останавливаются в гостиницах анализируемого региона. Сопоставление по годам дает возможность проследить за падением спроса на услуги гостиницы «Берег»: из 100 клиентов в 1999 г. останавливались в ней 9, в 2000 г. — 7, а в 2001 г. — 6.

Гостиница «Мир»: в 1999 г. — 14, в 2000 г. — 14, а в 2001 г. — 13.

Противоположная картина у гостиниц «Олимпийская» и «Весна». Здесь наблюдается увеличение спроса. Однако следует помнить, что сама по себе эффективность загрузки есть не что иное, как соотношение между достигаемым эффектом, определяемым вложениями в материальную базу отеля, что обеспечивает клиентам необходимые гостиничные услуги. Определять эффективность зачасти потребительс