3. 5. Система анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации ¾ набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами
|
Сфера и вид исследования | Процент фирм, проводящих исследование |
| Реклама |
|
| Исследование потребительских мотиваций | 48 |
| Исследование рекламных текстов | 49 |
| Изучение средств рекламы | 61 |
| Изучение эффективности рекламных объявлений | 67 |
| Коммерческая деятельность и её экономический анализ |
|
| Краткосрочное прогнозирование | 85 |
| Долгосрочное прогнозирование | 82 |
| Изучение тенденций деловой активности | 86 |
| Изучение политики цен | 81 |
| Изучение принципов расположения предприятий и складов | 71 |
| Изучение товарной номенклатуры | 51 |
| Изучение международных рынков | 51 |
| Система информирования руководства | 72 |
| Ответственность фирмы |
|
| Изучение проблем информирования потребителей | 26 |
| Изучение воздействия на окружающую среду | 33 |
| Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования |
51 |
| Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики |
40 |
| Разработка товаров |
|
| Изучение реакций на новый товар и его потенциала | 84 |
| Изучение товаров конкурентов | 85 |
| Тестирование товаров | 75 |
| Изучение проблем создания упаковки | 60 |
| Сбыт и рынки |
|
| Замеры потенциальных возможностей рынка | 93 |
| Анализ распределения долей рынка между фирмами | 92 |
| Изучение характеристик рынка | 93 |
| Анализ сбыта | 89 |
| Определение квот и территорий сбыта | 75 |
| Изучение каналов распределения | 69 |
| Пробный маркетинг | 54 |
| Изучение стратегий стимулирования сбыта | 52 |
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).
Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
Рис. 17. Система анализа маркетинговой информации
¾ Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
― Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ― на 20%?
― Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
― По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках4.
Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы5, выбору месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рекламы78. и прогнозированию сбыта товарных новинок
На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.