3.14. Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по марке­тингу количеством и изощренностью использованных им статисти­ческих методик. Это только запутает управляющих. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследова­ние полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой «Аллегени».

Исследователи обнаруж, что большинство людей продол­жают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надежнее. Основываясь на полученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же «большая» фирма, как «Пан Америкэн», «Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс». В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появсь утвержде­ния такого, например, типа:

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно пере­возить на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн».

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать еже­суточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать боль­ше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс».

Исследователи выясн и тот факт, что часть проблем фирмы связан с ее названием. В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что ее маленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолёты часто опаздывали. Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершала полеты во многие части страны. Решением этой проблемы явилась замена названия на «Ю.С. эйр». Новое название звучало как название «большой» авиакомпании и напоминало путешествен­никам им об общенациональных трассах фирмы.

С тех пор фирма «Ю. С. эйр» продолжает расти. После проведе­ния рекламной кампании увеличилось не только число деловых людей, но и число семей и отпускников, пользующихся ее самолетами. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом. Авиакомпания получила боль­шую известность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров13.