3.3. СТРАТЕГІЯ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Ця стратегія спрямована на забезпечення переваг над конкурентами і окремому й часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі певних критеріїв.

Сегмент ринку — це особливим чином виділена частка ринку, група споживачів продукту, об'єднаних певними загальними ознаками.

Шляхом сегментування ринку можна досягти конкурентних переваг, а саме:

найповнішого задоволення потреб клієнтів за рахунок пристосування продукту до їхніх побажань і пріоритетів та досягнення на цій основі додаткового обсягу продажу й одержання додаткового прибутку;

можливість реалізації стратегії низьких цін або стратегії диферен­ціації продукту для обмеженого кола споживачів у цільовому сег­менті ринку;

уникнення конкуренції на ринку шляхом освоєння незайманого сегмента ринку;

створення іміджу підприємства, що піклується про потреби кон­кретних клієнтів.

Сенс сегментації ринку полягає не лише й не стільки в тому, щоб ділити особливі групи споживачів, а в тому, щоб віднайти тих, хто зараз (або в майбутньому) висуває специфічні вимоги до даного продукту та являє собою найбільш привабливі сегменти ринку. Нині не існує якогось універсального методу сегментації ринку. Він визначається шляхом випробовування різноманітних варіантів сегментування на основі змінних параметрів (одного або кількох одночасно) з урахуванням при цьому специфіки структури попиту й пропозиції на даному ринку. Для прикладу розглянемо основні географічні, соціо-демографічні та психологічні критерії, якими користуються при  сегментуванні ринку туристичних послуг (табл. 5).

Критерії сегментування ринку — специфічні характеристики того чи іншого сегменту ринку який необхідно виділити із загальної чисельності споживачів продукту для активізації діяльності підприємства на ринку. Перелічимо відомі характеристики сегментування споживчого ринку:

Кількісні межі — до них відноситься ємність сегмента, тобто, скільки продуктів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані відповідно до структури споживчого попиту, що склалася, чисельність реальних і потенційних споживачів, площа сегмента, ресурси, які потрібно задіяти для роботи в одному сегменті.

Таблиця 5

 Критерії, що використовуються для сегментування ринку туристичних послуг

Критерії    Сегменти ринку

1. Географічні:

країна постійного проживання географічна мета подорожі

внутрішній, в'їзний і виїзний туризм частина світу, країни, регіону, міста, сільська місцевість

2. Соціо-демографічні:

• вік

• стать

• професія туриста

• розмір населеного пункту його постійного проживання

• тип сім'ї

• національність

• віросповідання

• дохід сім'ї

• молодіжний туризм, туризм середнього віку, туризм осіб похилого віку

• жіночий туризм, чоловічий туризм професіональний спеціалізований туризм:

(наприклад, бізнес-тури для банківських службовців чи працівників сільського госпо­дарства, різних галузей промисловості тощо) туристи із великих, малих, середніх міст, із сільської місцевості туризм одинаків, сімей без дітей, сімей з дітьми, багатосімейний туризм етнічний туризм, релігійний туризм соціальний туризм, люкс-туризм, дешеві тури, ексклюзивні тури тощо

3. Психологічні:

мотив подорожі тип туриста

(психологічний портрет) сезонність

організація подорожі використовувані транспортні засоби використовувані засоби розміщення тривалість подорожі джерела фінансування

• рекреаційний, діловий, спортивний, пізнаваль­ний, комунікаційний туризм

• різноманітні класифікації

• основний сезон, міжсезоння, несезон, цілорічне

• самостійно (індивідуальний туризм) або через ] туристичну фірму

• авто-, авіа-, велотуризм, автобусний, морсь­кий і річковий круїзний та інші види

• готелі, мотелі, кемпінги, приватні будинки й квартири та інші види розміщення

• довгострокові (понад 14 днів), короткостро­кові (2-6 днів), середньострокові (7-13 днів)

• соціальний туризм (відпочинок, подорожі малозабезпечених прошарків населення за рахунок спеціальних фондів та фонду соціального страхування), інсентив-тури (заохочувальні подорожі для співробітників фірми, їхніх сімей, фінансовані з коштів і прибутків підприємств), сімейний бюджет.

Доступність сегмента — можливість освоєння каналів розподілу

й збуту продукту з врахуванням стану розвитку конкуренції на ринку.

Інформаційне насичення сегмента — можливість отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних щодо сегмента.

Стабільність сегмента — стійкість потреби щодо пропозиції продукту. Дохідність та прибутковість сегмента — як правило, у зарубіжній |практиці оцінка здійснюється на основі стандартних показників:

середня норма прибутку, середній дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію. На основі цих показників здійснюється оцінка можливого приросту загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується лише престижністю даного сегмента ринку, що додає позитивного іміджу підприємству.

Після сегментації ринку обирають цільовий ринок підприємства. Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), куди націлена його діяльність. Комерційний успіх визначається не лише винайденням відповідного ринку, але й успішним пошуком на ньому незайманого або не повністю зайнятого місця (ринкова ніша).

Ринкова ніша — обмежена за масштабами, з чітко визначеною кількістю споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству виявити переваги і перед конкурентами. Ніша потрібна підприємству для власного «поля» діяльності на ринку, отримання свого «ринкового дому й адреси». Як правило, ринкова ніша знаходиться на межі різних ринкових сегментів. Ємність ніші завжди є меншою за ємність цільового сегмента ринку. Робота у сегменті передбачає наявність конкурентів. У ринковій ніші конкурентів не буває, оскільки, виробництво продукту, як правило певний час здійснюється монопольно.

Ринкові ніші можуть бути вертикальними й горизонтальними.  Маркетинг орієнтований на вертикальну нішу, спрямовується на задоволення потреб різних груп споживачів щодо даного продукту або групи схожих продуктів.

Маркетинг, орієнтований на пошук горизонтальної ніші, передбачає максимальне задоволення попиту специфічного споживача продуктами, в яких він має потребу, на основі розширення асортиментних різновидів продуктів.

Вдале винайдення ринкової ніші ще не означає, що вона є освоєною назавжди. Рано чи пізно з'являться конкуренти, які намагатимуться «проникнути» до цієї ніші. Тому завжди потрібно перебувати у пошуку іншої ніші, та здійснювати моніторинг дій конкурентів у опанованій. Міжнародна практика розвитку бізнесу на ринку споживчих товарів і послуг свідчить, що стратегія сегментування ринку використовується в основному підприємствами, що пропонують диференційовані про­дукти. Стратегія орієнтації на певний сегмент (сегменти) ринку може призвести до збільшення прибутку, якщо продукт оптимально відпо­відає вимогам і побажанням клієнтів обраного сегмента.

До дестабілізуючих факторів, які можуть мати місце при реалізації даної стратегії, належать:

• різниця в характеристиках продукту для цільового сегмента й усього ринку з часом стає несуттєвою;

• зменшення цін на аналогічні продукти, що пропонуються підприєм­ствами, які використовують стратегію низьких цін;

• більш широка пропозиція товарів і послуг іншими підприємствами, що використовують стратегію диференціації продукту;

• конкуренти можуть активізувати свою діяльність в ніші даного

сегмента.