Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

4.1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу

Навчальні цілі теми

Розкриття сутності та доведення необхідності сегментації ринку;

Пояснення змісту процесу сегментації ринку;

Визначення факторів та критеріїв сегментації ринку;

Розгляд маркетингових стратегій охоплення ринку та виявлення факторів, що визначають вибір певної стратегії;

Розкриття сутності та послідовності здійснення процесу позиціювання, характеристика основних маркетингових стратегій позиціювання.

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу

Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х рр. почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

 

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі боки (табл. 4.1.)

Таблиця 4.1

Переваги й недоліки ринкового сегментування

Переваги

Недоліки

1. Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах)

1. Значні витрати, пов’язані з багатоваріантністю маркетингових дій

2. Можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту

2. Втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми

3. Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком

3. Значні витрати, пов’язані з додатковим дослідження ринку

4. Можна оптимізувати витрати на маркетинг

4. Витрати на застосування різних методів розподілу

5. Маркетингові дії можна здійснювати тоді й там, коли і де ринок найбільше сприймає їх