4.1. Відмінна риса маркетингового підходу до ціноутворення
4.1. Відмінна риса маркетингового підходу до ціноутворення
Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами ринкової активності підприємства. З іншого боку, суттєво, яка концепція ціноутворення закладається в основу окремого бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістова частина подібної активності ринкового агента. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.
І цей пошук сполучений з аналізом часом недостовірної інформації, особливостей конкурентного середовища з включенням у розрахунок чинника комерційного ризику, всіх нюансів ринкової кон’юнктури й інших суто ринкових елементів з урахуванням їх поведінки в майбутньому. Враховуються, як показано вище, і психологічні аспекти споживчої поведінки.
Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозволила б оголосити ціну, яка влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна одних товарних позицій, якщо це дозволяє кон’юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну інших товарних позицій.
Хоча, як ми побачимо далі, у маркетингових стратегіях широке застосування знаходять і техніки визначення цін за витратними методиками з арсеналу, здавалося б, забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому разі пошук рішення — це серйозна аналітична робота.
Найважливішими елементами методології ціноутворення є її принципи. Вони являють собою основні положення, правила, підходи до цього складного процесу. Серед економістів з таких принципів ціноутворення, як науковість, безперервність, цільова спрямованість, немає особливих суперечок, їх виділяють майже всі автори. У деяких теоретиків знаходимо принцип єдності ціноутворення і контролю за дотриманням цін, відображення в рівні цін капіталомісткості виробництва продукції, диференціації цін на окремі види продукції і деякі інші.
До принципів ціноутворення насамперед необхідно віднести три загальновизнані принципи: науковість, цільова спрямованість, безперервність. Крім того, ми вважаємо, що в основних положеннях ціноутворення необхідно відбити вимогу дотримання певних кількісних пропорцій у цінах на різні види продукції,
а також відповідне чи адекватне відображення в рівні цін собівартості, капіталомісткості, корисності товару, попиту та пропозиції, цінової психології. Тому ми пропонуємо три згадані вище принципи доповнити принципами пропорційності та адекватності. Оскільки наше тлумачення відомих принципів трохи відрізняється від інших авторів, то ми нижче наводимо загальновизнані й пропоновані нами принципи ціноутворення.
Науковість є найбільш важливим, синтезуючим принципом,
з якого випливають інші правила ціноутворення. Він вимагає наукової обґрунтованості цін, тобто знання та врахування економічних законів і реальних значень ринкових чинників, що діють у даний момент, прогноз їх зміни найближчим часом. Наукова обґрунтованість вимагає обробки великої кількості інформації про сформовані ціни, про прогнози зміни рівня витрат виробництва, попиту та пропозиції, якості товару тощо.
Оскільки крім фундаментальних знань потрібен великий обсяг оперативної інформації, то цей принцип за своїм змістом виходить за рамки науковості і точніше його було б визначити як принцип фундаментальних та оперативних знань.
Принцип цільової спрямованості цін полягає у тому, щоб суб’єкт, який чинить істотний вплив на ціноутворення (держава, адміністрація регіону, асоціація великих підприємств та ін.), підкоряв би ціни розв’язанню певних завдань і досягненню тих чи інших цілей. Це може бути забезпечення можливостей для періодичного відновлення матеріальної бази підприємств, створення рівних умов для розвитку всіх галузей і регіонів тощо. При цьому, звичайно, дуже важливо правильно визначити цільові пріоритети і вміти створити цільову спрямованість цін, тому що від цього більшою мірою залежить ефективність і темпи розвитку економіки.
Принцип безперервності ціноутворення, на наш погляд, має як просторовий, так і часовий аспект. Відповідно до першого аспекту цей принцип вимагає визначення цін на всіх стадіях виробничого процесу, коли в міру збільшення витрат і нагромадження корисних властивостей (під час руху продукту від сировини до готового виробу) ціна на нього зростає.
Часовий аспект безперервності припускає зміну цін у бік зменшення чи збільшення через великі чи малі проміжки часу. При цьому необхідно оптимальне сполучення гнучкості й стабільності цін. Так, занадто часта й істотна зміна цін вносить нестабільність на ринку й економічну непевність та нестабільність у виробництво. У той же час штучна незмінність цін не дозволяє їм вчасно реагувати на кон’юнктуру ринку й ефективно здійснювати обліково-вимірювальну і, найголовніше, регулятивну функцію, що призводить до неадекватної поведінки виробників.
Принцип пропорційності вимагає дотримання певних кількісних співвідношень у цінах на різні види товарів. Це пов’язано з певною величиною трудомісткості, капіталомісткості, витрат, корисності різних товарів і необхідності одержання приблизно рівного прибутку на рівний капітал. Дотримання певних пропорцій викликається й тим, що багато товарів беруть участь у ви-
робництві інших товарів і зміна цін на одні з них викликає відповідну зміну витрат на виробництво інших товарів. Так, коливання цін на енергоносії, метал, хліб викликає зміну цін на багато інших товарів. Приміром, зростання чи зменшення витрат на виробництво свинини, яєць і курятини на 50—70 % визначається підвищенням чи зниженням цін на зерно. Зміна цін на продукти харчування, у свою чергу, багато в чому визначає ціну робочої сили.
Порушення принципу пропорційності веде до різної вигідності різних галузей і руйнування окремих видів виробництва. Диспаритет цін в Україні на промислову і сільськогосподарську продукцію, що гостро проявився у 1990—1997 рр. викликає руйнівні процеси в сільському господарстві в цілому, і особливо у тваринництві.
Принцип адекватності вимагає об’єктивного відображення в рівні цін собівартості, капіталомісткості, корисності, співвідношення попиту та пропозиції на товар, цінової психології й інших чинників відповідно до їх реального впливу на ціну. Як збільшена, так і знижена оцінка того чи іншого чинника призводитиме до встановлення необґрунтованої ціни на той чи інший товар. Це викликає уповільнення збуту товарів чи одержання меншого прибутку на одиницю товару, але в обох варіантах, як правило, зменшується загальний обсяг прибутку. Основна складність полягає в тому, що вплив кожного з чинників на ціну змінюється, тому точне дотримання принципу адекватності можливе у разі оброблення досить великого обсягу інформації і використання спеціальних методик.
Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, прийнято класифікувати за двома великими сукупностями: прямі та непрямі методи ціноутворення.
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дозволяють отримати кількісну характеристику ціни. Методи прямого ціноутворення ґрунтуються на дослідженні властивостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).
Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачам. Методи непрямого ціноутворення ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.
Таким чином, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.