4.1.Формування плану збуту з урахуванням досліджень ринку, життєвого циклу продукції і детермінантів попиту

Маркетинг являє собою комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов’язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:

вивчення споживача;

дослідження мотивів його поведінки на ринку;

аналіз власного ринку підприємства;

дослідження продукту (робіт, послуг);

аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;

аналіз обсягу товарообігу підприємства;

вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламної діяльності;

визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;

вивчення «ніші» ринку – області виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (в порівняні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

Служба маркетингу на підприємстві – спеціальний підрозділ, основними завданнями якого є:

комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;

вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.

Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових товарів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову політику підприємства і контролювати їх здійснення.

Природно, що для окремого, конкретно взятого підприємства, у відповідності зі специфікою його діяльності, ступінню значимості кожного з елементів маркетингу по ступеню їхньої значимості для успіху підприємства в конкурентній боротьбі, досягнення високих фінансових результатів постійно змінюється в часі у всіх галузях в залежності від зміни структури виробничих витрат і характеру економічного середовища, у якому діє підприємство.

Робота по організації збуту починається з вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень:

виявляються потреби ринку;

інформуються потенційні клієнти про їх потреби, а також товари та послуги, що задовольнять їх потреби;

визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни.

При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку.

Попит – це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть та в змозі придбати.

Формування попиту – дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту – реклама. Особлива важливість формування попиту при виході підприємства на ринок, де воно раніше не виступало і його товар невідомий покупцям, а також при виході на ринок з новим товаром, про споживчі властивості якого покупці не мають інформації.

Закон попиту стверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть та можуть придбати і навпаки.

При вивченні попиту на продукцію визначаються:

загальна місткість ринку протягом планового періоду – Q:

,

де  – кількість продукції;

 – середня кількість покупок одного покупця;

 – середня ціна товару.

місткість територіального ринку, де розміщене підприємство;

результати ринкового тестування, яке проводиться з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;

результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.

Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств. Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чутливість до ринку.

План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробниками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.

Життєвий цикл товару – це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару включає декілька стадій: розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість (насичення), спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну. Крім того, необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізуватися така продукція (рис. 4.1.).

Рис 4.1. Динаміка реалізації і прибутку

Етап 0 – етап розробки формування зразка нового товару, складання розрахунків витрат (на створення, виробництво і реалізацію товару) і передбачуваних доходів від його реалізації;

Етап 1 – етап виведення на ринок або впровадження, поява товару на ринку у вигляді дослідної (пробної) партії. Обсяг продажу невеликий, прибуток на одиницю продукції невисокий. З метою залучення покупців збільшуються витрати на рекламу та сервісне обслуговування;

Етап 2 – етап росту або зростання попиту, визнання товару покупцями, швидке збільшення попиту на нього, зростання обсягу реалізації, одержання відносно великого прибутку, стабілізація витрат на рекламу. На цій стадії товар приносить основну частину доходів за весь період життєвого циклу;

Етап 3 – етап зрілості, період задоволення попиту на даний товар.

Знижуються темпи зростання попиту, стабілізуються витрати на рекламу. Для підтримки попиту на товар на ринку збільшують витрати на рекламу, підвищують якість товару, поліпшують сервіс, знижують ціни;

Етап 4 – етап насичення, на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів товару, у цьому разі необхідно знизити ціну на товар, щоб утримати покупців, прибуток зменшується;

Етап 5 – етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару. Підприємство або посилює рекламу, змінює методи збуту, знижує ціну, або знімає товар з виробництва.

Крім того, існує також зв’язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть і можуть продати – це є закон пропозиції. Він стверджує, що (за інших рівних умов) чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця зробити цей товар доступним (виробити його, запропонувати на продаж).

Які ж фактори (детермінанти) впливають на величину попиту на товар?

Найістотніша детермінанта – ціна товару. Цінова еластичність попиту – ступінь зміни обсягу збуту продукції в залежності від динаміки цін на неї. Еластичність попиту різна для різних товарів і залежить від їх новизни, особливостей виробництва і споживання, рівня конкуренції або, навпаки, монополізації ринку, включаючи доступ на ринки.

Існують ще ряд факторів, які впливають на величину попиту: якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.

Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції – довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, яка використовується для розширення своєї частки на ринку і збільшення обсягу збуту.

Упаковка товару зберігає його, полегшує транспортування і використання, представляє товар у більш привабливому вигляді. Тому упаковка сприймається як складова частина якості товару.

Сервісне обслуговування – це додаткові послуги споживачам, наприклад, завантажування товару, оформлення кредиту, консультації та інше. Деякі підприємства надають особливі сервісні послуги з метою залучення більшої кількості споживачів, що впливає на збільшення збуту продукції.

Вибір каналів розподілу товару має важливе значення для його збуту, форми таких каналів залежать від властивостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання і обслуговування.

Місцезнаходження підприємства – важливе у роздрібній торгівлі, магазини зосереджують частіше на житлових масивах, у місцях, які зв’язують місце роботи і проживання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарного асортименту як параметра впливу на збут – це включення в асортимент торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат, до збільшення обсягу збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. Діяльність продавців і торгових агентів – це робота, яка проводиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару [26].

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. В ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:

1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;

2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;

3) перспективних замовлень, біля двох років.

Найважливішим фактором, що визначає рівень і рентабельність продажів, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством за видами, типами, ґатунками, фасонами, малюнками. Наприклад, у номенклатурі автомобільного заводу можуть виділятися наступні види продукції: автомобілі легкові і вантажні тягачі; автобуси; піднімальні крани; мотоблоки; запасні частини. У той же час асортимент кожного виду виробу представлений різними марками машин, виділеними відповідно до їхнього призначення, потужності, вантажопідйомності й інших параметрів продукції.

Асортимент продукції – склад і співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі виробництва або в будь-якій групі товарів.

Асортимент товарів – набір різних товарів, їх видів і різновидів, об’єднаних за будь-якою ознакою. Розрізняють виробничий і торговий асортимент.

Виробничий асортимент – набір товарів, який виробляється промисловістю і сільським господарством, відображає спеціалізацію промислового і сільськогосподарського виробництва і формується в залежності від цієї ознаки.

Торговий асортимент – набір товарів, які пропонуються для продажу населенню в роздрібній торгівлі.

Асортиментна позиція – це конкретна модель, марка чи розмір продукції, що продає підприємство. Набір взаємозалежних товарів, називається асортиментною групою. Номенклатура чи товарний асортимент включає всі асортиментні групи, пропоновані підприємством до продажу.

При плануванні номенклатура чи товарний асортимент можуть характеризуватися: різноманітністю (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп чи номенклатурних позицій); глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі); порівнянністю (виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін).

Різноманітний асортимент при плануванні дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати покупки в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів у різні категорії продукції, що пов’язано із деякими складностями.

Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів ринку в одному товарі, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію і реалізацію товарів. Крім того, у процесі планування і виготовлення продукції можуть виникнути труднощі у диференціації між схожими асортиментними позиціями.

Порівнянність асортименту впливає на процедури планування і керування. Звичайно порівняний асортимент планувати легше, ніж непорівнянний. Він дозволяє підприємству спеціалізуватись в сфері виробництва й обслуговування споживачів, створити міцний імідж підприємства та забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Однак надмірна спеціалізація і концентрація може зробити підприємство вразливим перед загрозою з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення росту потенціалу в силу того, що опір робиться на обмежений асортимент товарів.

При плануванні, номенклатуру й асортимент прийнято вимірювати кількістю найменувань типорозмірів продукції і співвідношенням питомих ваг окремих видів виробів (робіт) у виробничій програмі підприємства.

Номенклатура й асортимент піддаються постійним змінам, причому асортимент змінюється в більшій мірі, ніж номенклатура.

Кожне підприємство, як правило, поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари відіграють різну роль на ринку і мають неоднакове значення з погляду інтересів підприємства. Тому, вибираючи стратегію підприємства, необхідно диференціювати ці продукти. У маркетинговому стратегічному плануванні така диференціація здійснюється шляхом визначення, так званих, стратегічних господарських одиниць (полів, підрозділів).

Аналіз асортиментного портфеля припускає використання різних методів. Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках.

Матриця «зростання — частка ринку» розроблена Бостонською консалтинговою групою побудована в такий спосіб. Горизонтальна вісь показує частку ринку, що займає кожен продукт (СОБ). Ця частка ринку виміряється обсягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Асортиментний портфель описується шляхом влаштування кожного товару в одне з чотирьох полів матриці, всі товари підприємства диференціюються на чотири групи: «важкі діти» (“знак питання”), «зірки», «дійні корови» та «собаки» (рис. 4.2.).

Рис 4.2. Матриця “зростання – частка ринку”

“Знак питання” («важкі діти») – високий темп росту, низька частка ринку. Для збільшення частки потрібні великі вкладення, що можуть перетворити продукт у зірку.

“Зірка” – високий темп росту, висока частка ринку. Продукт може давати досить грошей, щоб підтримувати своє існування, хоча можуть спостерігатися фінансові труднощі.

“Дійна корова” - низький темп росту, висока частка ринку. Продукт дає великі надходження грошей, які можуть йти на пророблення “знаків питання” і вирощування “зірок”.

“Собака” - низький темп росту, низька частка ринку. Продукт вимагає великої уваги і зусиль з боку керівництва. У той же час він не приносить грошей і прибутку або ж дає дуже низьку фінансову віддачу.

Нанесені на матрицю кола показують положення продукту на осях «зростання - частка ринку». Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації з рухом грошей.

Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяльності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного з них, прийняти рішення про коригування виробничої структури організації. До основних переваг матриці «зростання – частка ринку», розробленої Бостонською консалтинговою групою, належать: використання об'єктивних критеріїв привабливості та конкурентоспроможності СОБ, зменшення рівня суб'єктивізму; забезпечення поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунтованих рішень про вибір стратегічних позицій на ринку і розподіл коштів між окремими СОБ; простота і зрозумілість. В таблиці 4.1. наведена характеристика товарів маркетингових стратегій Бостонської консалтингової групи.

Таблиця 4.1. Характеристики товарів і маркетингових
стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи

Матриця Бостонської консалтингової групи ґрунтується на двох критеріях, що не завжди забезпечує задовільний результат. Більш детальний варіант матриці Бостонської консалтингової групи був запропонований компанією «General Еlесtrіс» у співпраці з консультативною компанією «МсКіпсеу», яку називають матриця “привабливість - конкурентоспроможність» (рис. 4.3.).

Рис 4.3. Матриця портфельного аналізу “McKincеy” – “General Electric” (Матриця “привабливість – конкурентоспроможність”)

Особливістю матриці є те, що її можна застосовувати в усіх фазах життєвого циклу товару за різних умов конкуренції. В матриці виділяють такі типові положення, які відповідають певним категоріям СОБ у матриці «зростання - частка ринку»:

Зона А (низька привабливість - слабка конкурентоспроможність) - це найневигідніша зона. Стратегічна орієнтація - продовження діяльності без інвестицій, як це властиво для категорії «собак».

Зона В (висока привабливість ринку - слабка конкуренто-спроможність) за основними ознаками відповідає «знакам питання». Стратегія - інвестування або вихід з ринку.

Зона С (висока привабливість - сильна конкурентоспроможність) – найвигідніше положення, аналогічне «зіркам».

Зона D (низька привабливість - сильна конкурентоспроможність) відповідає «дійним коровам». Пріоритетна стратегія - низька активність, захист своєї позиції без додаткових витрат.

Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, які важче інтерпретувати, тому що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію з низькою оцінкою для іншого або ж середні оцінки для двох критеріїв.

Загалом дана матриця є довершенішою, оскільки в ній розглядається істотно більше число чинників, внаслідок чого вона не приводить до спрощених висновків, як Бостонська матриця. Вона гнучкіша, оскільки показники вибираються, виходячи з конкретної ситуації. Однак, на відміну від матриці БКГ, в ній відсутній логічний зв'язок між показниками конкурентоспроможності і грошовими потоками. Оскільки даний метод не виходить з будь-якої приватної гіпотези, то його застосування ширше. Разом з тим, деякі дослідники зазначають, що на противагу матриці БКГ результати, які отримуються, засновані на суб'єктивних оцінках. Для підвищення об'єктивності оцінок рекомендується залучати групу незалежних експертів [20].

Основні загальні недоліки методів портфельного аналізу, які властиві і матриці «МсКіпсеу» (привабливість – конкурентоспроможність):

труднощі обліку ринкових відносин (кордонів і масштабу ринку); дуже велика кількість критеріїв; при зростанні числа чинників більш складною проблемою стає їх вимірювання.

Крім того, існують і інші моделі портфельного аналізу, такі як:

матриця “галузева привабливість – конкурентоспроможність” (направленої політики);

матриця АDL (ADL- назва фірми “Arthur D. Littl”), в основі портфельного аналізу лежить концепція життєвого циклу галузі;

матриця Ансоффа (призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку);

тримірна схема Д. Абеля (визначення галузі бізнесу в трьох вимірюваннях: 1) групи покупців, що обслуговуються (хто?); 2) потреби покупців (що?); 3) технологія, що використовується при розробці і виробництві продукту, проекту (як?);

проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy – вплив ринкової стратегії на прибуток) як інструмент стратегічного аналізу тощо.