4.13. Экономическая среда
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отлож покупки товаров длительного пользования, другие ― наоборот, ускор их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В тo же время, как видно из табл. 4, произошло перераспределение процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например затраты на продукты питания и одежду.
Таблица 4
Распределение расходов на потребление, %
| Цель затрат | 1960 г. | 1970 г. | 1980 г. |
| Продукты питания, напитки, табак | 27,1 | 23,8 | 21,9 |
| Жилье | 14,8 | 15,2 | 16,3 |
| Операции по уходу за жильем | 14,2 | 14,2 | 13,7 |
| Транспорт | 13,1 | 12,5 | 14,5 |
| Медицинское обслуживание | 7,2 | 8,1 | 9,9 |
| Одежда, аксессуары, драгоценности | 8,9 | 9,0 | 7,4 |
| Отдых и развлечения | 5,5 | 6,6 | 6,4 |
| Расходы на личные нужды | 4,3 | 5.1 | 5,3 |
| Расходы на личную гигиену | 1,6 | 1.8 | 1,4 |
| Прочие нужды | 3,3 | 3,7 | 3,2 |
Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Соединенных Штатax до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомоб «Роллс-ройс» стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).
Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок.
Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, город Хьюстон стремительно растет, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои уся на районах, открывающих самые перспективные возможности.