Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

4.16. Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности,  которые оказывают влияние на различные организации и отдельных  лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предприниматель­скую деятельность. Появсь они в силу самых разных причин. Первая причина ― необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализо­вать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.

До   1970 г.   дочерняя   компания   корпорации   «Борден»,   фирма «Реал-Лемон фудз», удерживала около 90% рынка порошкового                       лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестов­ских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако  когда в  1972 г.  один из ее чикагских конкурентов, корпорация «Голден краун цитрус», захватила чересчур большую, по мнению «Реал-Лемон фудз», долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в 1974 г. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя «Реал-Лемон» в установлении хищнических цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента11.

Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее про­явления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торго­вая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.

Вторая причина государственного регулирования ― необходи­мость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак­тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствую­щие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что «.. .появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за послед­ние 20 лет» (более подробно о консюмеризме см. в гл. 20)12.

Третья причина введения государственного регулирования ― необходимость защиты высших интересов общества от разнуздан­ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы ужесточаться положения старых. Руководителям биз­неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по­требителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинго­вом деятельность в том ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в табл. 5.

Таблица 5

Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

 

Закон

Основные положения закона

Антитрестовский закон Шермана (1890 г.)

Запрещение (а) «монополий попыток монополизации», а также (б) «договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли» меж­ду штатами внешней торговли.

Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 г.)

Запрещение производства, продажи транспортировки фальсифицированных неправильно маркированных продуктов лекарств в рамках межштатной торговли. В 1938 г. заменен Федеральным законом о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах. В 1958 г. в него включена Поправка о добавках к пищевым продуктам, а в 1962 г. ¾  Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая проведение предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских пре­паратов и обязательное указание родовых названий медикаментов на ярлыках и этикетках.

Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.)

Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установле­ние системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами.

Учреждение комиссии ¾ специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, ко­торая провозглашает, что «недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными».

Закон

Основные положения закона

Закон Клейтона (1914 г.)

Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определенные разно­видности ценовой дискриминации, включение в соглаше­ния пунктов, ограничивающих действия партнера, ис­пользование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) «в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли». Предусматривает воз­можность привлечения к ответственности в индиви­дуальном порядке должностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций.

Закон Робинсова-Патмана (1936 г.)

Поправки к Закону Шермана: добавлены слова «на под­рыв, устранение недопущение конкуренции». Уста­новил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федераль­ную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запре­щения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта предоставления для этих целей услуг оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам «на пропорцио­нально равных условиях».

Закон   Миллера-Тайдингса (1937 г.)

Поправка к Закону Шермана об освобождении от пресле­дования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от 1952 г. восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор.)

Закон Уилера-Ли (1938 г.)

Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продук­тов и медикаментов.

Закон

Основные положения закона

Закон   о запрещении слияния компаний (1950 г.)

Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значитель­ное неблагоприятное влияние на конкуренцию.

Закон об обнародова­нии информации об автомобилях (1958 г.)

Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомоб.

Закон о национальной политике в области безопасности дорож­ного движения и автомобильного транспорта (1966 г.)

Введение обязательных стандартов безопасности на авто­моб и шины.

Закон   об отражении истины на упаковке и в маркировке то­варов (1966 г.)

Введение правил на упаковку и маркировку товаров широ­кого потребления. Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого. Разре­шил введение добровольных стандартов на единообраз­ную упаковку в рамках отраслей деятельности.

Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.)

Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий. Поправки 1969 г. распростран его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического термического воздействия.

Федеральный закон о маркировке и рекла­ме сигарет (1967 г.)

Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы: «Предостережение: Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для Вашего здоровья».

Закон   об отражении истины в предложе­ниях о предоставле­нии займов (1968 г.)

Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кре­дитных сделок, объявление незаконным использования нася угрозы нася при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничение возможно­стей наложения ареста на деньги должника, находящие­ся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей.

Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.)

Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в Управление по охране окружающей среды.

Закон

Основные положения закона

Закон о беспристраст­ной кредитной отчет­ности (1970 г.)

Гарантирование, что в отчетах об операциях с потреби­тельским кредитом содержатся только точные, относя­щиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомления только в надлежащих случаях надлежащей стороне.

Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г.)

Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потре­бительских товаров и наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потреб­ления и санкций за несоблюдение этих стандартов.

Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 г.)

Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавца­ми в рамках межштатной торговли.

Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии (1975 г.)

Наделение Федеральной торговой комиссии правом вво­дить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возме­щению ущерба, таких, как возбуждение «групповых исков», с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных обманных действий и методов.

Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.)

Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, на­ционального происхождения, религиозных верований, возраста факта получения общественной помощи.

Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.)

Объявление незаконными докучливого преследования жестокого обращения с людьми, распространения лжи­вых заявлений использования недобросовестных методов при сборе долгов.

 


ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учре­дим ряд федеральных органов регулирования, среди которых ― Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружаю­щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благора­зумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудитель­ных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования13.

РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. За последние два десятилетия выросли численность и влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о националь­ной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потреби­тельского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.