4.2. Цінова еластичність попиту та її використання

До цього часу йшлося лише про спрямованість впливу того чи іншого фактора на попит. Однак практичне використання набутих знань вимагає й уміння виміряти силу, з якою певний фактор впли­ває на обсяг бажаних закупок споживача. Ця проб­лема вирішується за допомогою оцінки еластичності попиту.

Як відомо, на попит впливає ціна. Еластичність попиту за ціною — це показник відсоткової зміни обсягу попиту при зміні на 1% ціни на товар уздовж даної кривої попиту на нього. Вона показує чутли­вість обсягу (величини) попиту до змін ціни товару за умови, що всі інші фактори, які впливають на попит, залишаються незмінними:

Еластичність тісно пов'язана з показниками нахи-

лу кривої попиту. Однак, якщо крива попиту дає співвідношення між зменшенням чи збільшенням об-сягу закуплених товарів у натуральних показниках залежно від зміни цін на 1 долар, гривню чи марку,

то еластичність демонструє більш універсальну залежність — відсоткову зміну.

Оскільки крива попиту має від'ємний нахил, то еластичність попиту за ціною змінюється від нуля до мінус нескінченності. Для практичного використання еластичність попиту за ціною беруть, як правило, по модулю: \Ed\. Чим більше значення цього показника! тим більша цінова еластичність. Якщо: 0 < \Ed\ < 1 — попит нееластичний; \Ed\ = 1 — попит з одиничною еластичністю; 1 < \Ed\ < °° — попит еластичний.

Еластичність попиту за ціною залежить від цілого ряду факторів, зокрема:

— наявності товарів-субститутів. Чим більше існує товарів, здатних досить ефективно замінити один одного, тим активніше реагує попит на зміну цін на них (наприклад, автомобілі одного класу, різ­ні види прохолодних напоїв). Навпаки, якщо на ринку немає товару, що міг би вдало замінити іс­нуючий, то зміна цін на нього майже не спричинить відповідних коливань обсягів продажу. Це може бути, скажімо, інсулін для хворих на цукровий діабет;

— часу пристосування до зміни цін. У коротко­терміновому періоді попит менш еластичний, ніж у довготерміновому, адже для пошуку товарів-суоститутів та зміни структури споживання потрі­бен час; частки споживацького бюджету, що витрачається  на  продукт.   Тут   залежність   зворотна:   чим більша частка, тим менша еластичність і навпаки.

Розрахунки еластичності попиту за ціною мають досить широке практичне використання як для про гнозування споживацьких витрат, так і для прове дення цінової політики фірми. Для продавця важливо знати, скільки грошей споживач готовий витратити на придбання даного товару при різному рівні ціни на нього, адже витрати споживача є ні чим іншим, як валовим доходом продавця: загальні витрати покупця валовий доход продавця.

На рис. 4.3 показано виграш продавця від збільшення ціни на товар та його програш від спричинене»
го цим зростанням ціни зменшення обсягу продажу. Якщо площа фігури        (виграш від зростання цін) більша, ніж площа фігури (програш віт зменшення обсягу продажу), то загальні доходи про давця зростуть. Якщо більшою є площа фігур  то при зростанні ціни загальні доходи про давця зменшаться. Результат залежатиме від еластичи ності попиту за ціною: при  — продавець про грає; при — виграє. 

В узагальненому вигляді вплив еластичності по-питу  на  реакцію  загальних  витрат  споживача  на придбання товару залежно від зміни ціни подано в табл.  4.2. Якщо еластичність дорівнює нулю, тобто попит не реагує на зміну ціни, будучи абсолютно не-еластичним,   то   збільшення   чи   зменшення   доходу продавця буде прямо пропорційним зміні ціни.

Практика господарювання багата на приклади ви­користання показників еластичності попиту за ціною для прийняття економічно обгрунтованих рішень. До­сить часто здійснення якихось економічних дій вима­гає постійних витрат. Тоді прибуток підприємця буде залежати тільки від обсягу виручки, тобто від тієї кількості грошей, яку погодяться сплатити покупці за запропонований товар. Класичним прикладом такої ситуації є проведення концерту на стадіоні. Витрати організаторів на оренду арени, гонорар артистам, рек­ламу тощо практично не залежать від кількості гля­дачів, що прийдуть на концерт, тому можуть розгля­датися як постійні. З іншого боку, кількість глядачів, а отже, і виручка, залежать від цін на квитки. Чим мають керуватися організатори, встановлюючи ціни на вхідні квитки?

Можна виходити з того, що ціни мають бути та­кими, щоб максимально заповнити стадіон, не зали­шаючи жодного вільного місця. Однак при цьому не обов'язково буде досягнуто максимальної виручки. Якщо попит на квитки нееластичний, то через під­вищення ціни зменшиться кількість глядачів меншою мірою, ніж зростуть ціни, а тому загальна виручка зростатиме. Це продовжуватиметься доти, доки не бу-де досягнуто одиничної еластичності. Подальше під­вищення ціни призведе до зменшення кількості гля-дачів і, як результат, — до зменшення виручки. Та­ким чином, виручка досягає свого максимального