4.6. Методи непрямого маркетингового ціноутворення

4.6. Методи непрямого маркетингового ціноутворення

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посеред­ницькі організації, які купують товари з метою їх подальшого перепродажу.

Кредитна політика фірм — це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів:

1) планова знижка;

2) тактична знижка.

Як видно на рис. 4.5, планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — «замасковані».

Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єднує економічне джерело— прибуток, а також загальне завдання — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. Як легко зрозуміти з рис. 4.5, використання тактичних знижок веде до зниження реаль­ної ціни споживання товару і відповідно до збільшення премії споживача. Як уже говорили, ця премія являє собою різницю між економічною цінністю товару і ціною, за якою йому цей товар вдалося купити.

Рис. 4.5. Джерела різних типів знижок у структурі ціни

У маркетинговій практиці використовують різні види тактичних знижок.

Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Приклад типової умови: 1 млн грн за 1 шт. у разі купівлі одиниці товару, 900 тис. грн за 1 шт. у разі купівлі більше ніж 10 шт. Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів. Також ці знижки є стимулом здійснювати закупки в одного продавця, а не у кількох. Нерідко ці знижки використовуються у разі недовантаження вироб­ничих потужностей фірми, тобто їй потрібно збільшити свій обіг,
а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торговель­них зусиль, удосконалювання товару, інших заходів вона не може.

Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з повер­ненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що суттєво для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);

зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю;

скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь кон­кретну суму.

Негативні знижки — надбавка до вартості невеликого замовлення.

Функціональні знижки — знижки на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів.

Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань бере на себе посеред­ник з продажу, тим вища знижка.

Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабіль­ний рівень виробництва протягом всього року. Одним із таких найчутливіших у ціновому відношенні товарів є деревина: через сезонність будівельних робіт попит різко зростає, що призводить до зростання цін, а коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни. Зробити це можна практично непомітно, скасувавши знижки або поповнивши асортимент більш дорогим варіантом товару, а мож­на зробити це й відкрито. Як показують дослідження динаміки цін на деревопродукцію, за останні два роки явно спостерігається сезонна складова, що «підправила» загальну тенденцію зміни цін на 3—4 процентні пункти: влітку — у бік зниження; восени — у бік підвищення.

Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару. Фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді й нижче собівартості з метою скорочення товарних запасів і залучення клієнтів, що заодно можуть придбати й товари за звичайною ціною.

Залікові знижки — знижки на новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов’язкового свого, але обов’язково аналогічного товару.

Знижки для збільшення продажів — міра зниження стандартних цін продажу, яка гарантується торговельним посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.

Знижка на вимогу важливого клієнта — знижка для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це такі покупці, які:

регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу;

належать до категорії «престижний», що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами.

Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки видають багато європейських продовольчих супермаркетів. Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони частіше за все не афішуються і залишаються секретом торгу між покупцем і продавцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижок — найбільший прояв цінової дискримінації, що взагалі притаманний механізму знижок. Наприклад японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:

за проданий обсяг товару — 6 % і більше, особливо для оптових покупців;

за досягнення мети — 1—3 %, якщо досягнуто узгодженого з посередником обсягу продажу;

за великі обсяги продажу і співробітництво з виробником — 0,5—2 %;

за «ліквідність» — скажімо, 1,5 % від місячного обсягу продажу за оплати поставленого товару протягом 40—60 днів;

за просування товару — 0,5—1 % під час розпродажу товару;

сезонні — за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (чим раніше, тим більша знижка).