5.1. Психологічне сприйняття ціни

5.1. Психологічне сприйняття ціни

Відправною точкою повномасштабного маркетингового дослідження повинен стати комплексний аналіз діяль­ності підприємства. Такий аналіз дасть змогу оцінити минулу діяльність підприємства (ретроспективний огляд), розглянути його досягнення й невдачі, розкрити причини тих та інших, установити компетентність співробітників та ефективність їхньої роботи, а також відповісти на багато інших запитань, що пов’язані з комер­ційною активністю.

Аналіз може бути проведено у формі відповідей на заз­далегідь сформульовані запитання за тематичними групами сторін діяльності фірми. Інформація, що міститься у відповідях, узагальнюється і за отриманими висновками визначаються цілі виду: що варто робити, щоб поліпшити сформовану ситуацію. Після цього фор­мується маркетингова політика.

У маркетингу такий аналіз прийнято називати ситуаційним аналізом. Він проводиться як комплексно, так і за окремими блоками, напрямами й розділами. Але головним розділом аналізу, що визначає цінову політику маркетингу, є розділ «Ціноутворення», що дасть можливість відповісти на запитання: як встановлювати ціни на товари і як їх змінювати залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певною часткою ринку, одержати запла­нований обсяг прибутку і т. ін., — тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов’язані з реалізацією товару у певній фазі його життєвого циклу, відповісти на акції конкурентів тощо.

Наведемо більш повний перелік конкретних запитань, що входять до цього розділу, у разі вичерпної відповіді на які забезпечується обґрунтоване формування цінової політики фірми.

Наскільки ціни відбивають витрати, попит, конкурентоспроможність товару?

Яка ймовірна реакція покупців на підвищення чи знижен-
ня цін?

Як ставляться покупці до встановлених цін на товари підприємства?

Чи є ефективною політика стимулюючих цін, що використовується підприємством?

Чи є ефективною політика стандартних цін, що використовується підприємством?

Чи відомі потенційним покупцям товарів підприємства його ціни?

Чи відповідають ціни підприємства сформованому конкретному ринку?

Чи веде підприємство цінову війну там, де це можливо?

Чи привабливі ціни підприємства взагалі і для нових покупців зокрема?

Як діє підприємство, коли конкуренти змінюють ціни?

Які головні моменти й умови визначають цінову політику підприємства?

Щоб успішно відповісти на запитання переліку, необхідно ознайомитися з деякими аспектами ринкового ціноутворення, що взяті на озброєння теорією маркетингу.

Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством рішень за цінами. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти взаємини між ціною та покупками споживачів. Цей взаємозв’язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого — споживацька вартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатен товар задовольняти суспільні потреби.

Спостерігається тісна залежність між цінами і ринковим попитом на товари, що знаходяться в обернено пропорційній залеж­ності. Цей взаємозв’язок пояснюється двома економічними категоріями: законом попиту і ціновою еластичністю.

Вплив економічного закону попиту виявляється в таких фактах: якщо ціни на товари зростають (за інших рівних умов), попит зменшується. Коли виробництво пропонує до продажу більше товарів, то зросте їхня кількість, яку може бути продано тільки за більш низькими цінами.

Отже, між ринковою ціною товару та тією його кількістю, на яку є купівельний попит, завжди існує певне співвідношення, його можна зобразити у вигляді кривої ринкового попиту (рис. 5.1).

Крива ринкового попиту не просто відбиває обернену залеж­ність між ціною і кількістю товару, що купується, а й харак-
теризує надзвичайно важливу закономірність — поступове зниження попиту. Ця закономірність полягає в тому, що у разі підвищення ціни товару й незмінних інших умов, попит на нього знижуватиметься. Скорочуватиметься також кількість його продажів. Розширення ринку даного товару викликає необхідність зниження ціни, оскільки інакше він не буде реалізований. Разом з тим дана загальна тенденція для конкретних виробів у ринкових умовах може і значно змінюватися. Так, наприклад, для престижних товарів крива ринкового попиту матиме інший вигляд (рис. 5.2).

Таке становище пояснюється тим, що споживачі престижних товарів відносять підвищення в ціні на показники підвищеної якості товарів. Товари з високими цінами найчастіше мають особливу, снобістську привабливість, як це має місце у випадках з розкішними моделями автомобілів, хутром, високомистецькими модними виробами. Високі ціни на товари, що купуються, можуть бути «необхідними», щоб підкреслити особисту репутацію покупця. Це явище називають на ім’я американського економіста й соціолога ефектом Веблена. Проте і для цієї групи виробів підвищення ціни не може бути безмежним, тому що у разі значного її збільшення попит на товари може знизитися.

Психологи, що вивчають торговельні процеси, накопичили деяку інформацію про феномени купівельної поведінки. Ця інфор­мація пов’язана з раціональною оцінкою споживачем (на рівні здорового глузду і підсвідомості) співвідношень продажних цін і якості товару.

У широкому сенсі зв’язок ціни і якості товару — це концепція, відповідно до якої споживачі часто думають, що високі ціни означають високу якість, а низькі ціни пропонованого товару — низьку його якість.

Так, середньостатистичний споживач, намагаючись встановити характер зв’язку між вартістю товару, представленою на ринку у вигляді ціни, і його споживацькою цінністю, розглядає ціну як надійний індикатор товарних якостей за таких суб’єктивних обставин:

покупець не знайомий з даним товаром чи має поверхневе уявлення про нього;

оцінюваний товар занадто складний технічно чи технологічно, щоб споживач зміг самостійно розібратися в його позитивних якостях;

ризик під час покупки товару вважається занадто високим;

недостатня надійність в оцінці товарних властивостей і якостей.

Як приклад часто розглядаються особливості поведінки покупця під час вибору недорогого приймача, що складаються в так звану цінову лінію для товару (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Цінова лінія для недорогого радіоприймача

Так, якщо продажна ціна 8 грн за одиницю товару, то може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна у 9 грн за одиницю в цьому разі здається покупцю істотно вищою, і при цьому падає обсяг реалізації до 800 штук. Якщо ціна від 9 до 12 грн, попит перебуває на рівні 400 одиниць товару, оскільки споживачі сприй­мають ціни в цьому діапазоні як прийнятні для покупки. Тому «точка ціни» повинна дорівнювати 12 грн, бо вона забезпечує той самий обсяг збуту, що і 9, 10 чи 11 грн, але за умови найбільшої суми загального доходу. Ціна в 13 грн здається знову істотно вищою. Якщо ціна від 13 до 20 грн, то попит перебуває на рівні 100 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни повинна дорівнювати 20 грн, оскільки вона забезпечує той самий обсяг збуту і найбільшу величину валового доходу, ніж будь-яка інша ціна вище 12 грн. Ціна у 21 грн здається вже істотно вищою. Якщо підприємство використовує цінову лінію 8, 12 і 20 грн, то це максимізує загальні доходи. При цьому фірма продає 100 одиниць товару за ціною 20 грн, 300 одиниць за ціною 12 грн і 600 одиниць за ціною 8 грн. Загальний дохід становитиме 10 400 грн. Якщо ціна була
8 грн, то одну тисячу радіоприймачів було б продано, але тільки за 8000 грн.