5.2. Вплив ціни на обсяги продажів

5.2. Вплив ціни на обсяги продажів

За умови, що для розробки ринкової стратегії фірми звичайно задіяні всі інші інструменти маркетингової політики, то індивідуальна для кожного товару функція попиту (статистична залежність обсягів продажів від цін і, навпаки, цін від обсягів продажів у виді рівнянь, наприклад, простої регресії) показує, яку масу споживацьких цінностей (D(pj)) може бути реалізовано за певний період часу за певними цінами (рj).

Серед інших різновидів функцій попиту слід виокремити визначені далі.

«Нормальний спад». В умовах високих цін збувається принципово менше товарів, ніж в умовах низьких. Це стосується як лінійних, так і нелінійних залежностей (відносно результативної ознаки), як це показано на рис. 5.4.

Обсяг продажів Q як функція (результативна ознака) від змінної (причинний чинник) ціни р може бути заданий рівнянням простої регресії виду Q(p) = a + bр — суцільна пряма лінія, чи її нелінійною «флуктуацією» — пунктирні лінії.

Рис. 5.4. Цінова лінія «нормального спаду»

Психологічна реакція покупця на ціни виявляється по-різному. Якщо у споживача відсутні спеціальні товарознавчі знання для оцінки якості товару (найпоширеніший на практиці випадок), то припущення, засноване на тісному зв’язку ціни і споживацької цінності товару для його користувача, може привести до того, що навіть у разі підвищення продажних цін, особливо на товари групи «люкс», платоспроможний пред’явлений попит буде зростати.

Рис. 5.5. Психологічна реакція споживача
на перевищення рівня звичної ціни

Інша цінова ситуація пов’язана з тим епізодом, коли психологами були дані рекомендації торговим фахівцям із встановлення так званої непрямої ціни. За умови непрямої ціни на практиці забезпечувався помітно більший збут товарів, ніж за умови прямої ціни, тобто жорстко, майже функціонально пов’язаної з поточними змінами обсягів продажів.

Рис. 5.6. Використання так званих непрямих цін

Психологами також встановлено, що підвищення ціни, що знаходиться нижче «круглої суми», «круглої» ціни в грошових одиницях, наприклад 19,50 грн, до повної суми (20,00 грн), викликає більше падіння попиту, ніж при підвищенні ціни з 20 до 21 відповідної грошової одиниці.

Рис. 5.7. Використання «неокруглених» цін

Така практика встановлення цін спирається на перевірену реакцію покупців. При цьому виконується така нерівність: ΔQ1/2(Δp1/2) > ΔQ2/3(Δp2/3)

У певних товарів зниження цін ближче до верхньої її межі впливає на кількість реалізованих товарів. Більше виражене зростання продажів виникає лише тоді, коли досягається новий (нижній) психологічний рівень ціни, що відповідає запитам нових шарів покупців чи навіть нового ринкового сегмента.

Рис. 5.8. Використання нижніх психологічних рівнів цін
для стимулювання обсягів продажів

Інша політика ціноутворення — стратегія неокруглених цін — зводиться до того, що ціни встановлюються нижче круглих сум, наприклад 99 грн, 995 грн. Ця стратегія популярна з кількох причин психологічного характеру. Покупцям подобається одержувати здачу, адміністрація торгового підприємства забезпечує при цьому належну фіксацію угоди і технічні операції з прийому кош­тів споживача (створює необхідний запас «дріб’язку»). В остан­нього, природно, створюється враження, що виробник і продавець ретельно аналізують свої ціни і встановлюють їх на мінімаль­но можливому рівні. У споживачів може також скластися враження, що ціна нижче круглої, наприклад 994 грн, — це знижена ціна на товар, розглянута як знижка з 1000 грн. Американська тор­говельна практика у сфері застосування неокруглених цін накопичила деякі рекомендації. Так, у діапазоні до 4 грн часто зустрічаються ціни на кілька копійок нижче наступного круглого числа (29 копійок; 2,98 грн). Якщо ціни до 50 грн, то більш поширені відхилення у 5 копійок від наступного круглого числа (19,95 грн; 49,95 грн). Для дорогих товарів (навіть за американськими мірками) такі ціни закінчуються цілими доларами (499 дол., 7995 дол.). Неокруглені ціни допомагають споживачам залишатися в межах своєї купівельної спроможності, коригуємої ціновими рівнями, і проте здобувати найкращий, на їхню думку, товар у цьому вартіс­ному класі. Покупець, готовий витратити до 10 дол. за краватку, витратить на неї 9,95 дол. з такою самою ймовірністю, що й 9 дол., оскільки його можливість зробити дану покупку потрапляє в ціновий інтервал, визначений ним самим для себе. Такими міркуваннями часто користуються американські торговці. Щоправда, введення податку на покупки в більшості штатів призвело до того, що неокруглені ціни перевищують відповідні грошові рівні, і це може знижувати ефективність неокруглених цін як інструмента гарантованого збуту.

Зусиллями торгових психологів у ході спеціальних спостережень за процесами реалізації окремих товарів також виявлено ефект «суб’єктивної ціни», якщо функціонує рухлива система з таких показників, як обсяг продажів і динаміка продажних цін.

Рис. 5.9. Крива рівня суб’єктивних цін

Зміст даного ефекту полягає в тому, що існує представницька група споживачів, які вважають, що порівняно низькі ціни завжди відповідають поганій (а також сумнівній) якості товару, підкріплюючи свою думку міркуваннями такого роду: «Ми думаємо, що це неякісна річ».

Узагальнюючи наведені й багато інших спостережень за технікою продажів за кордоном, можна сказати, що своєрідна релевантна функція залежності платоспроможного купівельного попиту від продажних цін з обов’язковим включенням психологіч­ної складової є цілком надійною базою для обґрунтування фірмою орієнтованої на попит власної політики цін.