5.2. Целевой рынок гостиничных услуг, методика поиска целевых сегментов

Целевой рынок — это наиболее подходящая или выгодная для туристского или гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность.

Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия.

Определение целевого сегмента рынка включает в себя следующие этапы:

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого турпродукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

- оценку риска;

- выявление позиций основных конкурентов;

- определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

- прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода — концентрированный «метод муравья», и дисперсный «метод стрекозы».

Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном итоге дает маркетинговой службе гостиничного предприятия представление о всех исследованных сегментах и позволяет выделить наиболее плодоносные.

Дисперсный метод — это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике работы гостиничных и туристские предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для того чтобы достичь максимальной загрузки Номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского и гостиничного предприятия.

Рассмотрим подходы к формированию целевых рынков на примере Крупнейшего курорта России — города Сочи. Региональный туристский рынок Большого Сочи еще в недавнем прошлом был ориентирован на обслуживание массовых потоков рекреантов и удовлетворение потребностей среднестатистического потребителя. Спрос на туристско-рекреационные услуги заметно опережал предложение, предприятия курортной и туристской индустрии не в состоянии были удовлетворить его, поэтому был в значительной мере задействован частный сектор жилья, который заполнялся отдыхающими, не имеющими возможности полупить организованный отдых.

Сегодня мы наблюдаем существенное сокращение объема рекреационного спроса, которое произошло одновременно с его глубокой дифференциацией по группам населения в зависимости от доходов. Сформировавшийся спрос имеет совсем иную, чем прежде, структуру. В этой связи становится актуальным его исследование, так Как выявленная картина позволит туристскими гостиничным предприятиям региона выделить существенные сегменты рынка и разработать стратегию рос освоения. Такой подход потребует изменения привычной практики предложения курортного продукта, которая предполагает стационарные программы отдыха. В условиях рынка потенциальный потребитель свободен в выборе срока. отдыха, набора услуг и других факторов. Меняется и шкала предпочтений современного потребителя, привычное предложение отдыха и лечения уже не соответствует запросам, потребности в рекреации все болee индивидуализируются, растет спрос на экологические, приключенческие, спортивные, познавательные туры, а это требует нового подхода к формированию туристского и гостиничного продукта.

Сегодня многие санаторные и гостиничные предприятия осознали эту Проблему и пытаются найти решение в специализации своей деятельности, с одной стороны, И дифференциации курортного продукта, с другой стороны. Кроме того, совершенно очевидно, что нельзя строить свою деятельность только на одном или двух сегментах, так как рекреации и туризму в условиях рынка присущи предпринимательские риски. В то же время нельзя строить свою деятельность бессистемно, не выделяя целевых сегментов, не продумывая программу освоения новых сегментов рынка.

В соответствии с этим положением предприятия туристской индустрии должны выделить круг целевых сегментов рынка и определить тактику вариативности их освоения. Такой подход можно осуществить путем ранжирования выделенных сегментов, определить их значимость и перспективы освоения. В соответствии с этим все выделенные сегменты можно разделить на четыре группы:

основной сегмент — приносящий основные доходы, наиболее многочисленный и весомый;

поддерживающим сегмент — дополняющий основной, родственный с ним (смежный);

стратегический сегмент — перспективный, разрабатываемый;

специфический сегмент — стимулирующий, способный заинтересовать, привлечь новых рекреантов.

Таблица 5.1

Схема освоения целевых сегментов на примере Центрального военного санатория Министерства обороны РФ

Рассмотрим работу этой схемы на конкретном примере (табл. 5.1).

Анализируя представленные данные, становится абсолютно очевидным, что вариативный подход необходим, поскольку если это предприятие лишится своего основного сегмента, который представлен льготным контингентом, то сразу возникнут серьезные трудности в сбыте турпродукта, потому что, если военнослужащие будут получать денежную компенсацию на отдых, а не льготные путевки, они станут свободны в выборе и вполне возможно, что они предпочтут другие предприятия туристской индустрии.

Следует отметить, что ряд рекреационных и туристских предприятий уже идут по пути вариативности освоения сегментов туристского рынка. Например, отель «Рэдиссон -СаС -Лазурная» строит свою деятельность не только на сегменте, включающем потребителей с высокими доходами. Предложение этого предприятия рассчитано на молодежный сегмент (студенты, молодожены, молодые пары), для этого отель использует систему скидок, призовые услуги, специальные молодежные программы. Отель «Жемчужина» предлагает потенциальным потребителям гостиничный продукт, дифференцированный по классу обслуживания и уровню цены. Такой подход в значительной степени расширяет сбытовые возможности предприятия, что помогает решить главную проблему нынешнего периода — проблему заполняемости санаторно-курортных учреждений и предприятий туристской индустрии.