5.3. Цінова еластичність (еластичність попиту від ціни)

5.3. Цінова еластичність (еластичність попиту від ціни)

За допомогою характеристик цінової еластичності попиту виміряється кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (вартісна чутливість). Але саме продавця професійно цікавить питання, як змінюється купівельний попит на певний товар при підвищенні чи зниженні продажних цін.

Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

         (5.1)

Кількісно еластичність може бути описано в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення кількості продажів товару, має місце еластичний попит, тобто еластичність більше 1 (наприклад, попит на споживчі товари тривалого користування).

У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Втім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше визначають у додатних числах.

Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним відсотковим зростанням кількості продажів товару, спостерігається одинична еластичність попиту, тобто еластичність попиту чисельно дорівнює 1.

І, нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже незначне зростання кількості продажів, прийнято говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менше 1. Такі товари називаються товарами низькоеластичного попиту (наприклад, спо­живання хліба буде мінятися незначно навіть при істотній зміні його ціни).

Але загальним правилом є: чим яскравіше виражена ступінь індивідуалізації товару (диференціація споживацької цінності чи вузька вибірковість реклами), тим у менших діапазонах змінюється цінова еластичність попиту на даний товар.

Якщо продавець меншою мірою зацікавлений у реалізації влас­не фізичного обсягу товарної маси, призначеної для збуту, ніж у зміні вартості роздрібного товарообігу, пов’язаного з варіацією продажних цін на ринку, то в цьому разі варто зробити аналіз цінової еластичності попиту, що пов’язав би зміну цін, еластичність попиту за позиціями товарного асортименту і розвиток товарообігу.

Рис. 5.10. Граничні значення цінової еластичності

Взагалі кажучи, у практиці маркетингової діяльності попит вважається високоеластичним, якщо у разі зміни ціни на 1 %, він змінюється більш ніж на 1 %.

Попит швидше за все буде еластичним, якщо:

товару немає або майже немає заміни, або відсутні конкуренти;

покупці не відразу помічають підвищення цін;

покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші товари:

покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю товару тощо.

Якщо попит еластичний, продавцям є сенс знижувати ціну доти, поки немає непропорційного зростання витрат з виробництва і збуту продукції. Знижена ціна принесе більший обсяг загального прибутку.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли коефіцієнт цінової еластичності менше за одиницю. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін веде до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари;

товар прийшовся до смаку певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;

зміна цін не така вже й помітна для споживача;

підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад);

виникнення надзвичайних ситуацій.

Д1 — відносно еластичний попит;

Д2 — відносно нееластичний попит;

Д3 — абсолютно нееластичний попит;

Д4 — абсолютно еластичний попит.

Рис. 5.11. Криві попиту

Значення коефіцієнта цінової еластичності може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо цей показник дорівнює нулю, то попит не змінюється за будь-якої ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Для хворих на діабет ціна на цей продукт не має значення, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо значення коефіцієнта еластичності прямує до нескінченності, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту.

Коли Ец дорівнює одиниці — попит вважається унітарним. У цьому разі ступені змін попиту й ціни збігаються.

Коливання попиту визначається як економічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що характеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах.

Розрізняють такі основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту:

замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластич­ність попиту на нього;

належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

чинник часу: еластичність попиту на продукт знаходиться в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички й смаки споживачів.

Для характеристики попиту товару, який досліджується, залежно від зміни ціни на цей товар і доходу споживача необхідно врахувати те, що коефіцієнти еластичності зазвичай є різними для короткострокового і довгострокового періоду. При цьому попит на окремі групи товарів неоднаковий, з різною еластичністю реагує на зміну ціни. Для багатьох товарів попит на товар більш еластичний, чим довше період часу для прийняття рішення, точніше більш еластичний за ціною для довгострокового періоду, ніж для короткострокового. Це в тому разі, коли адаптація періоду потребує часу. Наприклад, зростання цін на паливо може одразу і вплинути на його економію і віддзеркалитись на попиті тільки після заміни або переобладнання паливо-переробної апаратури. На інші товари попит може бути більш еластичним для короткострокового, ніж для довгострокового періоду. Так, підвищення цін на товари тривалого користування може більш різко вплинути на їх придбання в короткостроковий період, але потім діючий парк цих товарів потребує заміни, і вплив цін на попит буде більш м’яким.

Існування різного рівня попиту на продукцію визначає і зміна ціни в умовах ринку. Причому на певних етапах життєвого циклу товару ціна може бути меншою, ніж витрати на виробництво продукції. Даний метод дозволяє враховувати ціну товарів конкурентів, претензії споживачів.

Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов’язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину, паливні ресурси.

Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. За цінової конкуренції продавці впливають на попит переважно через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Водночас такий метод може призвести до так званих «цінових війн», під час яких конкуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для залучення споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, залишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.

Ключовими чинниками успіху прийнято називати ті, що випливають з вимог ринку і можуть дати фірмі переваги над її конкурентами. Наприклад, ключовим чинником може бути «економічна ніша», тобто не до кінця задоволені існуючими виробниками потреби, які можна задовольнити запропонованим товаром або, що буває частіше, заради яких слід розробляти зовсім новий товар.

Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту на певну ціну або продаж з акцентом на високу якість нової продукції за більш високими цінами.

У такий спосіб зв’язок між варіацією продажних цін і купівель­ним попитом може бути показаний простими співвідношеннями.

Таблиця 5.1

Характеристика цінової еластичності попиту

* У межах збереження лінійності функції попиту, тобто приблизно ±33 % зміни від вихідного рівня причинного чинника.

** Тут коефіцієнт прямої еластичності попиту від ціни в абсолютному вираженні.

Таблиця 5.2

Реакція покупців на зміну цін

На рівень еластичності попиту впливають такі чинники:

кількість і наявність замінників товару. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, то попит, імовірно, буде високоеластичним за ціною. Це означає, що у разі підвищення цін на товар покупці звер­нуться до більш доступного за ціною замінника. Зниження цін збільшить реалізацію товарів, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх зробити покупку;

важливість і невідкладність потреби, що задовольняється товаром;

наявність у товара необхідних для його використання доповнень;

кількість споживаного товару;

рівень грошових доходів і витрат споживачів;

наявність конкурентів;

використання підприємством заходів щодо стимулювання збуту.

залежить від чинника часу. Попит на товар більш еластичний у тривалому тимчасовому періоді, ніж у короткому; у короткому ж інтервалі часу попит залежно від ціни більш істотний, ніж у точці, моменті.

З позицій маркетингу необхідно враховувати ще низку обставин. Так, прихильність до тієї чи іншої торговельної марки створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають ту чи іншу марку товару як відмітну і можуть не погоджуватися із заміною. Крім того, ціна має неоднакову значимість для різних сег­ментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково її сприймають. Залежно від орієнтації покупок споживачів можна поділити на чотири типи:

ощадливі покупці, що мають високу чутливість до цін, якості й асортименту товарів;

персоніфіковані покупці, що приділяють менше уваги цінам і більш чуйно реагують на «образ» товару, обслуговування та став­лення до себе продавця;

етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм;

апатичні покупці, що приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.

Дослідження також підтверджують, що не всі покупці сприймають ціну як вирішальний чинник під час здійснення покупок. Одні відзначають, що зростання реклами знижує чутливість до цін. Інші роблять висновок про те, що уявлення покупців про низь­кі й високі ціни дуже суб’єктивні. Наприклад, покупець, з одного боку, може думати, що низька ціна являє собою вдалу покупку чи характеризує низьку якість, або з іншого, — що висока ціна говорить про статус чи про невідповідність цінності товару залежно від його уявлення.

Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни, що є недосконалим критерієм їхньої еластичності. У тих випадках, коли поінформованість покупців про ринкові ціни є досить високою, підприємство повинно діяти дуже обережно, для того щоб ціни на його товари не виявилися неконкурентоспроможними. Якщо ж поінформованість про ціни досить низька, то фірма має значну свободу дій у тому, що стосується підвищення й зниження цін. У таких ситуаціях зміна цін не може не залишитися без наслідків, і тому підприємства, що мають намір знижувати ціни, намагаються збільшити ступінь поінформованості про них на ринку, для того щоб мати можливість залишити позаду конкурентів.