5.4. Ефект синергізму і його використання в портфельному аналізі

5.4. Ефект синергізму і його використання в портфельному аналізі

Здійснюючи портфельний аналіз, тобто формуючи порт­фельну корпоративну стратегію, потрібно так підбирати порт­фель бізнесів, щоб в максимальній мірі отримати ефект синергізму.

Суть синергізму: ефект сумісної діяльності вищий від суми ефектів складових частин, якщо б вони пра­цювали окремо. В діловій зарубіжній літературі дане поняття називають ефектом „2+2=5" для того, щоб під­креслити, що підприємство шукає таку комбінацію біз­несів, при якій ефект від інтеграційної суми (портфеля) більший, ніж проста сума ефектів складових частин (Додаток С).

Щоб глибше зрозуміти поняття синергізму вдамося до мови математики, як це робить І.Ансофф. Нехай річний обсяг продаж кожного товару складає П гривен, витрати на виробництво і реалі­зацію - В гривен, інвестиції на розвиток товару і ринку - І гривен. Тоді рівень повернення інвестицій РПІ по товару Т1 буде:

РПІ = (П1-В1)/І1

За цією формулою рівень повернення інвестицій отримується як результат від ділення різниці між поточними доходами і витратами за період на обсяг інвестицій, необхідних для виведення товару на ринок. Аналогічно розраховують РПІ і для іншого товару Т2, Т3...Тn

Якщо виробництво і реалізація товарів ніяк між собою не зв'яза­ні, то загальний обсяг продаж підприємства Пзаг. буде дорівнювати: Пзаг. = П1+П2+П3+...+Пn. Аналогічно поточні витрати і обсяги інве­стицій по підприємству будуть дорівнювати:

Взаг. = В1+В2+В3+...+Вn;        Ізаг. = І1+І2+І3+...+Іn;

Спільний рівень повернення інвестицій по підприємству в тако­му разі становитиме:   РПІсп = (Пзаг. - Взаг.) / Ізаг.  Дана формула справедлива, коли поточні витрати та інвестиції ніяк не пов язані один з одним. Це дозволяє знаходити їх загальну суму простим до­даванням. На практиці така ситуація виникає наприклад в конгло­мератах, в яких відсутня будь-яка взаємодія між окремими підроз­ділами.

В більшості ж підприємств існує ефект масштабу, який полягає в тому, що велике виробництво має більш низькі витрати виробни­цтва з розрахунку на одиницю продукції, ніж декілька дрібних, що мають в сукупності той же обсяг продаж. Аналогічно і обсяг інве­стицій у великому підприємстві може бути меншим, ніж проста сума окремих інвестицій на той же ефект. Тобто, це можна виразити так: якщо Пзаг = Пі, то Ві < Взаг, а Іі < Ізаг, де показники з індексом (заг.) відповідають підприємству, виробництво в підрозділах якого не пов'язане між собою і з індексом (і) - інтегроване підприємство, де діяльність підрозділів взаємопов'язана.

В результаті рівень повернення інвестицій у „інтегрованому» підприємстві вищий ніж сукупне повернення інвестицій, отримане від вкладень тієї ж суми у відповідні товари в декількох незалежних підприємствах: РПІі > РПІзаг.

Такого ж результату можна досягнути і при однаковому обсязі інвестицій: Іі = Ізаг. В такому разі Пі > Пзаг, а Ві < Взаг.

Тобто, при одному і тому ж обсязі інвестицій, „інтегрова­не» підприємство може отримати більший прибуток або мати­ме менші витрати виробництва ніж підприємство з непов'яза-ними підрозділами. В цьому і полягає ефект синергізму.

Підприємство, формуючи портфельну стратегію повинно максимально оптимізувати даний ефект, шляхом скрупу­льозного підбору і поєднання товарів та ринків, видів бізнесу. Завдяки умілому використанні ефекту синергізму, зокрема, низьким витратам, підприємство може отримати цінову пере­вагу і завоювати більшу частку ринку. А ще може дозволити собі затратити більше засобів на наукові розробки, ніж конку­ренти, максимізувати норму повернення інвестицій і приваби­ти таким чином інвесторів тощо.

Вимірювання синергізму багато в чому схоже з оцінкою сильних і слабких сторін внутрішнього середовища. Для оцінки ступеня синергізму вимірюються спільні ефекти між двома варіантами рішень. При оцінці ж сильних і слабких сторін рангуються можливості підприємства стосовно деякого бажа­ного рівня. Перше використовується для прийняття рішення про новий товар/ринок, друге - для рішення про розвиток пев­них сильних сторін або про усунення деяких недоліків внутрі підприємства.

Типи синергізму

Існують певні типи синергізму. Найбільш поширена класи­фікація - по складових формули рівня (норми) повернення інвестицій: обсяги продаж, витрат, інвестицій та менеджмент. Отже, типи синергізму наступні:

- Синергізм продаж - проявляється внаслідок викорис­
тання для реалізації декількох товарів підприємства одних і тих же каналів збуту, використовуються одні і
ті ж склади, торгова мережа, транспорт, кадри, спіль­ний маркетинг тощо.

- Оперативний синергізм - від спільного використання ряду основних засобів і робочої сили, спільного розпо­ділу накладних витрат, спільного навчання, великих закупок - словом, від спільної операційної діяльності.

- Інвестиційний синергізм - проявляється в результаті спільного використання виробничих потужностей, спі­
льних запасів сировини, спільної технологічної бази, одного і того ж обладнання тощо. Внаслідок потреба в
інвестиціях на новий бізнес зменшується.

- Синергізм менеджменту - не випливає напряму із фор­мули віддачі інвестицій, але здатний справляти значний вплив на загальний синергетичний ефект. Синергізм менеджменту проявляється тоді, коли проблеми управління в новій галузі схожі з існуючими, тобто коли ке­рівництву підприємства вистачить наявної компетент­ності високопрофесійно діяти в новому бізнесі. Якщо ж проблеми в новій галузі будуть новими і незнайомими, позитивний ефект синергізму не тільки буде низьким, а, швидше за все, появиться загроза від'ємного ефекту від рішень керівництва.

Існує два способи вимірювання синергетичного ефекту від спільного ведення операцій: або оцінка ступеня скорочення затрат при даному рівні доходу, або оцінка збільшення прибу­тку при даному рівні інвестицій. Так от, при входженні в нову стратегічну зону господарювання (СЗГ) виробничі втрати на початковому етапі і пізніше на оперативному будуть суттєво відрізнятися. Це вказує на наявність ще двох типів синергіз­му: початкового і оперативного.

- Початковий синергізм - від входження в нову галузь, від диверсифікації. Існує у двох формах: а) у формі грошової економії б) у формі економії часу на шляху до високої конку-рентноздатності.

Що стосується грошової економії, то на початковому етапі вона може бути, а може і не бути. Тобто на початковому етапі може мати місце як позитивний, так і від'ємний синергізм. Справа в тому, що на цьому етапі до легко прогнозованих вит­рат на входження в галузь добавляються неявні витрати, пов'­язані з переходом у новий бізнес: затрати на нову організацію виробництва, на нові правила і процедури, наймання нових спеціалістів, зрештою розплата за помилки і навіть грубі про-рахунки в побудові нових організаційних відносин та перші невмілі рішення в новому середовищі. І якщо такі затрати пе­реважають початковий синергізм, він стає від'ємним, а під­приємство вразливим, оскільки конкуренти таких затрат не мають. Якщо ж ресурси підприємства і навики персоналу від­повідають вимогам нової СЗГ, такі початкові витрати будуть мінімальними, а початковий синергізм позитивним.

Що стосується економії часу на початковому етапі, то тре­ба мати на увазі, що саме на цьому етапі суттєво загрожує роз­плата за затримки у часі. Підприємство, ресурси і навики яко­го близькі до умов господарювання в новій стратегічній зоні, швидко пристосовується до цих нових умов і виривається впе­ред порівняно з фірмами, які починають з нуля, тобто почина­ють діяти в цілком незнайомому середовищі і початкового си­нергізму не мають.

- Оперативний синергізм - отримують від економії опе­ративних та інвестиційних затрат при спільному використанні ресурсів в період після початкового етапу. Він залежить від двох факторів: а) від використання ефекту масштабу і б) від розподілу накладних витрат на більшу кількість продукту.

Отже початковий і оперативний синергізм проявляться в найвищій мірі у наступних випадках: а) якщо потенціал керів­ництва до диверсифікації використовувався не в повну міру своїх можливостей; б) якщо новий бізнес не потребує зовсім нових знань і навиків; в) якщо наявні ресурси близькі до пот­реб в ресурсах нового бізнесу.

Ефекти синергізму симетричні. Тобто, синергізм не тіль­ки найкращий спосіб прискорення зростання виробництва нового продукту без особливих додаткових інвестицій, але й має суттєвий зворотний вплив на затрати по виробництву

традиційного товару.

**

Таким чином, всі синергетичні ефекти можна описати чо­тирма змінними: а) збільшення прибутку, б) зниження опера­тивних витрат, в) зниження потреб в інвестиціях, г) приско­рення змін цих ефектів. Всі синергетичні ефекти можна, хоч і дуже непросто, оцінити і звести у таблицю запропоновану Ансоффом (див. додаток Д).

Основні поняття

Корпоративна (загальна) стратегія підприємства. Базова страте­гія. Стратегія зростання. Поглинання конкурента. Злиття підпри­ємств. Створення спільних підприємств. Стратегія стабілізації. Стратегія виживання (скорочення). Стратегія розвороту. Стратегія відокремлення. Стратегія ліквідації. Стратегічні альтернативи. Інтенсифікація. Диверсифікація. Інтеграція. Організаційна, еконо­мічно-фінансова, маркетингова, соціальна санація. Стратегічний аналіз. Портфельний аналіз. Методи стратегічного аналізу. Метод розриву. Крива досвіду. Модель життєвого циклу товару. Модель „продукт-ринок». Географічний вектор росту. Ефект синергізму. Типи синергізму. Гнучкість портфеля бізнесів. Стратегічна одиниця бізнесу. Стратегічна зона господарювання.