5.4. Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку
Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку
Ідея комплексного підходу до обгрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.
Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:
– перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;
– кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку (млн. $ США) – більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників — негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе);
– ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію);
– перелік країн, що досліджуються (табл. 7).
Таблиця 7
Модель таблиці для визначення найбільш привабливого
для фірми ринку
|
Показник, | Характеристика фактора, |
Ваговий |
Країни | ||
| критерій, фактор | критерію, показника | коефіцієнт | A | B | C |
| . . . | . . . | . . . | . . . | . . . | . . . |
|
|
| Підсумкова сума | X | Y | Z |
Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше У та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.
Друга методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку (рис.21).
|
| Дослідження макрорівня |
|
|
| Фільтр 1 | економічна ситуація політична ситуація соціально-культурні особливості географічні особливості |
®
| Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків |
|
| ¯ |
|
|
|
| Попередні ринки |
|
|
|
| ¯ |
|
|
|
| Галузеве дослідження |
|
|
|
Фільтр 2
| тенденції зростання ринку анало-гічних товарів стадія розвитку розмір ринку можливість отримання інформації податки та збори культурне сприйняття продукту |
® |
Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків |
|
| ¯ |
|
|
|
| Можливі ринки |
|
|
|
| ¯ |
|
|
|
| Дослідження мікрорівня |
|
|
| Фільтр 3 | існуючі та потенційні конкуренти механізм виходу на ринок та пов’язані з цим витрати перспективи реалізації товару можливе сприйняття товару потенціал прибутковості |
®
|
Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків |
|
| ¯ |
|
|
|
| Вірогідні ринки |
|
|
|
| ¯ |
|
|
| Фільтр 4 | Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми |
|
|
|
| ¯ |
|
|
|
| Список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності |
|
|
Рис. 21. Модель відбору зарубіжних ринків (Адаптовано
R Walvoord,1980)
Контрольні запитання та завдання
Назвіть і коротко охарактеризуйте існуючі підходи до вибору зарубіжних ринків.
У чому сутність суб’єктивного підходу? Які найбільш поширені причини та умови його використання?
У чому сутність дискретного підходу? Які показники та критерії найчастіше використовуються для обгрунтування рішення щодо вибору певного зарубіжного ринку при цьому підході?
Як будується матриця визначення найбільш ефективного для фірми зовнішнього ринку за дискретно-матричного підходу? Вкажіть абсолютно несприятливу та абсолютно сприятливу зони.
Назвіть критерії оцінки привабливості ринку та власних конкурентних переваг.
У чому сутність комплексного підходу до вибору зарубіжного ринку? Які його переваги та недоліки?
У чому сутність моделі «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжних ринків? Охарактеризуйте, які показники та процеси досліджує маркетолог на кожному з етапів використання цієї моделі.
Як будується таблиця для визначення найбільш привабливого для фірми ринку?
Дискусійні запитання
«Для обгрунтування рішення щодо виходу фірми на зовнішній ринок необхідно використовувати три методи: суб’єктивний, дискретний та комплексний». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
Для якої фірми — експортера, ТНК чи глобальної компанії проблема вибору зарубіжного ринку найбільш актуальна?