5.5. Варіанти цінової політики

5.5. Варіанти цінової політики

Після встановлення діапазону цін, у межах якого може бути визначена зразкова «ходова» ціна на пропонований товар, компанія опиняється перед вибором, який залежить від обраної цінової політики. Можна підвищити ціни й у такий спосіб «зняти пінки, вершки тощо», якщо локальна мета складається в обмеженні обсягів продажів. Чи, навпаки, понизити продажні ціни, для того щоб вийти на ринок, збільшити наявну власну ринкову частку, якщо ціль складається в розгортанні роздрібного товарообігу.

Але, як показують результати аналізу цінової політики багатьох українських компаній, такий вибір здійснюється не на основі достовірної інформації і раціонального мислення, а являє собою комбінацію здогаду і поспішних довільних суджень, що рідко піддаються надійній верифікації.

Так, більшість малих підприємств завищує ціни на свої товари, що, звичайно ж, можна пояснити як високою відсотковою ставкою за кредит і складністю його одержання, динамічними орендними платежами, так і прагненням отримати великі прибут­ки без істотного збільшення обсягів товарного виробництва. Подібний варіант цінової політики певною мірою виправдується сформованою надзвичайною економічною ситуацією; проте він веде до скорочення самого виробництва, а в окремих випадках і зовсім до припинення бізнесу у сфері товарного виробництва.

Варіант цінової політики, пов’язаний із заниженням продажних цін, також має в собі відому небезпеку різкого падіння фінансових показників (штучний прибуток, рентабельність продажів, оборотність коштів і ін.) і неадекватної реакції ринку на спроби різного роду товарної інтервенції. Під загрозою може виявитися і валовий прибуток (маса прибутку), тому що збереження його вихідного рівня вимагає збільшення фізичного обсягу товарообігу і, відповідно, розширення масштабів виробництва товарів і послуг, для чого не завжди в господарюючого суб’єкта є необхідні резерви й можливості.

Проілюструємо дані міркування розрахунковими прикладами без зазначення конкретного підприємства.

Нехай взуттєва фірма реалізувала в грудні минулого року через власну роздрібну торговельну мережу чоловіче взуття за ціною (р0) у 160 грн за пару. Витрати на виробництво та обіг цього товару (з0 + g0) становлять 130 грн за пару. Відповідно, штучний прибуток (π0) становитиме: р0 – (з0+ g0) = 160 – 130 = 30 грн.

Один із показників базової рентабельності з продажів (R0) може бути оцінений як відношення штучного прибутку до продажної ціни, виражене у відсотках:

.  (5.7)

Якщо обсяги продажів Q0 100 тис. пар взуття, за минулий місяць валовий прибуток за даною товарною позицією може становити

П0 = π0 ∙ Q0 = 30 грн ∙ 100 тис. пар = 3 млн грн.   (5.8)

Якщо фірма за будь-яких ринкових обставин вирішила знизити на найближчий місяць продажні ціни на 5 %, але при цьому зберегти масу прибутку на рівні минулого місяця (П1 = П0), то фірма повинна збільшити фізичний обсяг продажів Q1 відповідно до такого розрахунку. Пропонована ціна з 5 %-ю знижкою становитиме за пару взуття

р1 = 0,95  р0 = 0,95 ∙ 160 грн = 152 грн.      (5.9)

Штучний прибуток (за од.) при цьому знизиться і дорівнюватиме:

π1 = π0 – 0,05 р0 = 30 грн – 8 грн = 22 грн.            (5.10)

Необхідний рівень продажів у цьому разі може бути визначений:

       (5.11)

Однак за колишніх незмінних витрат на виробництво та обіг товарної маси (у розрахунку на одиницю) рентабельність знизилася з 18,8 % до

(5.12)

Інакше кажучи, для збереження тієї ж маси прибутку в 3 млн грн, що фірма одержала б не роблячи ніяких знижок із продажної ціни, у разі знижених цін варто встановити фізичний обсяг продажів на рівні

(5.13)

тобто збільшити на 36,4 %;

де  — простий індекс фізичного обсягу продажів, що дає мож­ливість оцінити зростання (1,364) і приріст (+ 36,4 %) за цим
показником () за два порівнюваних місяці діяльності фірми на взуттєвому ринку.

Спробуємо в найзагальнішому вигляді, використовуючи статистичний взаємозв’язок простих індексів динаміки, що відповідають прямим характеристикам зв’язку цих ознак, оцінити залежності обсягів продажів від рівнів рентабельності як у разі зни­ження, так і у разі підвищення продажних цін на взуття розглянутої фірми.

Обмежувальною умовою в поставленому завданні та основною вимогою у виконанні фірмою заходів у рамках такої політики ціноутворення є збереження досягнутого в попередній місяць рівня маси прибутку (П0 = П1).

Виразимо індекс фізичного обсягу продажів, точніше його приріст ), через рівні ознак, включених в умову задачі, тобто вихідну рентабельність R і зміну цін .

      (5.14)

Визначимо зміни фізичного обсягу як за найбільш розповсюджених рівнів рентабельності в 20, 30, 40 і 50 %, так і за 5, 10 і 15, 20 %-х змін продажних цін у той чи інший бік.

Результати розрахунків зведено в таблицю. Вони показують, що на обсяг продажу значно сильніше впливає зниження цін, ніж їхнє підвищення (наприклад абсолютні розміри зміни Q при порівнянних рівнях рентабельності в 20 %, наприклад, + 300 % і
– 43 % у разі зміни цін на +15 % до рівня). При цьому збереження прибутку у разі зниження ціни можливо тільки за рахунок значного збільшення фізичного обсягу виробництва і продажів, аж до нескінченного рівня.

Зміна рентабельності в результаті проведеної фірмою політики зміни цін може бути визначена чисельно з використанням аналогічних перетворень з індексами ознак. За вихідне співвідношення візьмемо більш загальне вираження прямої характеристики зв’язку, що поєднує всі параметри сформульованої задачі (фізичний обсяг, ціна, штучний і валовий прибуток) без обмежень:

П = R ∙ Q ∙ p.          (5.15)

Прямій характеристиці зв’язку відповідає базова індексна схема, визначена щодо індексу зміни рентабельності в такий спосіб:

         (5.16)

Залежність представимо у відношенні приросту показника рентабельності

.      (5.17)

Нижче наведено графічні ілюстрації зроблених оцінок.

Таким чином, кожен крок стратегії ціноутворення може бути вивірений, у тому числі і з позицій рентабельного ведення господарських операцій на ринку. Однак ідея прийняття оптимальної й універсальної цінової політики на всі випадки і на всі часи є, швидше за все, економічною утопією.

Ідеальне рішення щодо встановлення продажних цін ілюзорне хоча б тому, що світ бізнесу сам по собі досить динамічний і складний. Навіть якщо один раз було прийнято абсолютно правильне рішення за цінами, можуть виникнути і, як правило, виникають нові обставини, що змусять підприємство по-новому глянути на мінливу виробничо-економічну ситуацію й інакше оцінити свої ринкові можливості. У таких випадках завжди доцільно мати на озброєнні яку-небудь працездатну концепцію ціноутворення.

Розглянемо тепер можливий підхід до вирішення питання про прийняття додаткового замовлення за ціною нижчою від собівартості продукції. Необхідність прийняття такого рішення може виникнути в умовах спаду виробництва, якщо замовники з якихось причин відмовилися купити в підприємства продукцію, замовлену ними раніше.

Припустимо, що підприємство має пакет замовлень на 1000 од. продукції по 150 тис. грн на загальну суму 150 млн грн, що повинно було забезпечити йому прибуток у розмірі 30 млн грн. Собівартість цих 1000 виробів за планом 120 млн грн, у тому числі постійні витрати 60 млн грн. Звідси маржинальний дохід на весь обсяг буде 90 млн грн (30 + 60), а на одиницю продукції — 90 тис. грн.

Протягом року фактичний обсяг реалізації продукції значно зменшився і, за прогнозами менеджерів, буде менше планового на 40 %. У зв’язку з цим підприємство завершить рік зі збитками.

Чи вигідно це підприємству? На перший погляд здається, що не вигідно, тому що ціна реалізації нижче собівартості одиниці продукції. Крім того, будуть потрібні додаткові витрати на підготовку виробництва.

А зараз зробимо техніко-економічне обґрунтування рішення про прийняття додаткового замовлення на таких умовах. Виторг від реалізації цієї партії становитиме 33 млн грн (300 × 110 000), змінні витрати збільшаться на 18 млн грн (300 × 60 000), а постійні — на 5 млн грн. Отже, додатковий виторг покриває всі змінні витрати, конструкторсько-технологічні витрати і частину постійних витрат підприємства в сумі 10 млн грн (33 – 18 – 5). У результаті підприємство одержить не збиток у розмірі 6 млн грн,
а прибуток 4 млн грн (табл. 5.10). Це доводить, що навіть за таких невигідних умов прийняття додаткового замовлення економічно вигідно. Додаткове замовлення дозволяє значно знизити собівартість одиниці продукції за рахунок нарощування обсягу виробництва і замість збитку отримати прибуток.

Таблиця 5.10

Прийняття додаткового замовлення
за ціною нижче собівартості

Іще одним важливим аспектом ціноутворення є обґрунтування варіанта ціни на новий виріб. Важливим чинником, від якого залежить прибуток підприємства, є рівень відпускних цін на продукцію. Припустимо, що фірма стоїть перед вибором варіанта ціни на новий виріб, який конкурент продає по 250 тис. грн. Щоб завоювати ринок збуту, потрібно забезпечити більш високу якість продукції, чи продавати її за більш низькими цінами. Постійні витрати, пов’язані з виробництвом і збутом цього виробу, становлять 2400 млн грн, змінні — 80 тис. грн на одиницю.

Якщо поліпшити якість виробу, то можна продати його по 300 тис. грн, але при цьому постійні витрати збільшаться на 25 % і становитимуть 3000 млн грн. Зростуть також змінні витрати на 25 % і становитимуть 100 тис. грн на одиницю продукції. Необхідно проаналізувати можливість встановлення ціни в 300 і 200 тис. грн. Для цього зробимо розрахунок прибутку і точки критичного обсягу реалізації продукції для двох варіантів.

Таблиця 5.11

Обґрунтування відпускної ціни

Як видно з табл. 5.11, більш вигідний для підприємства перший варіант, тому що він забезпечує більш високу суму прибутку і більш низький поріг рентабельності. Щоб забезпечити таку ж суму прибутку за другим варіантом, необхідно виробничу потужність підприємства збільшити до 36 666 од. ((2 400 000 + + 2 000 000 )/120).

Вибір того чи іншого варіанта залежить від кон’юнктури ринку. Під час виробничого буму підприємці йдуть на збільшення обсягу виробництва і реалізації продукції «за будь-яку ціну», а в періоди спаду детально вивчається кожна стаття витрат, здійснюється пошук резервів економії постійних та змінних витрат.

В умовах конкуренції підприємства часто вимушені йти на зниження рівня цін, щоб не знизити обороти з реалізації. Наприклад, ціни в конкурентів нижче на 5—7 %, через що оборот підприємства останнім часом трохи зменшився. Щоб відвоювати ринок збуту, підприємство вирішило знизити ціни на 10 % (з 300 до 270 тис. грн), зберігши при цьому той самий прибуток за рахунок збільшення обсягу продажів.

У такому разі підприємство вимушене вирішувати завдання, на скільки потрібно буде збільшити оборот з реалізації, щоб компенсувати втрати від зниження цін і зростання постійних витрат на 5 % у зв’язку з розширенням виробництва. Розглянемо показники до зміни ціни (ситуація 1) і після її зміни (ситуація 2).

Таблиця 5.12

ПоКазники діяльності підприємства при зміні цін

Необхідна сума обороту від реалізації продукції для компенсації суми постійних витрат і одержання того ж прибутку визначається діленням збільшеної суми постійних витрат і суми прибутку на частку маржинального доходу в ситуації, що змінилася:

Підприємство в цій ситуації повинно виробити 30 300 виробів, щоб за ціни 270 тис. грн одержати надходження у сумі 8180 млн грн. При цьому його змінні витрати становитимуть 3030 млн грн, постійні — 3150 млн грн, а прибуток — 2000 млн грн.