6.1. Ринкова кон’юнктура: поняття та суть (Част. 1.)

6.1. Ринкова кон’юнктура: поняття та суть

Слово кон’юнктура в широкому розумінні означає сукупність умов, що склалися на ринку у певний момент часу. Таким чином, саме поняття «кон’юнктура» містить у собі сукупність взаємозалежних між собою умов, що визначають перехід з одного стану в інший. Кон’юнк­тура має кілька характерних рис.

Першою рисою кон’юнктури є її мінливість і часті коливання. Одні коливання відбивають дію сил, що корот­кочасно впливають на кон’юнктуру, інші — результат чинників, що довгостроково чинять вплив на стан ринкової кон’юнктури. Найбільш яскравим прикладом цієї риси є фондовий ринок. Цей ринок дуже швидко реагує на найменші зміни в економіці, політиці тощо.

Другою рисою кон’юнктури є її виняткова суперечливість. Це знаходить своє вираження в тому, що різні показники кон’юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій — підйому й спаду.

Третьою рисою кон’юнктури є її нерівномірність, що особливо добре видно, коли збігається напрям динаміки розвитку різних показників, але не збігаються темпи: виробництво одних товарів падає чи зростає швидше, інших — повільніше. Наприклад, динаміка обсягу реалізації в цілому по промисловій продукції України була за 1996 р. позитивна, але темпи зростання в галузях промисловості були різними. Так, найбільший обсяг реалізації припадав на сировинний сектор — 85,3 % (у тому числі, 36 % — чорна мета-
лургія, 31 % — електроенергетика), у той час як на машинобудування — 4,4 %, а на харчову промисловість — 1,5 %.

Четвертою рисою кон’юнктури є те, що, незважаючи на виняткову суперечливість, вона являє собою єдність протилежностей, що складаються в процесі відтворення суспільного капіталу. Загальний зв’язок елементів кон’юнктури видно з аналізу міжнародних товарних ринків. Так, наприклад, наприкінці січня 1998 р. ускладнення політичного конфлікту в Іракові та загроза воєнних дій США призвели до зростання ціни на нафту. Це, у свою чергу, збільшило попит на нафту інших країн Азіатського регіону, але після заяви міністра нафти Саудівської Аравії про небажання знизити обсяг експортних квот ціни на нафту впали.

П’ятою рисою кон’юнктури є те, що весь процес відтворення розглядається безпосередньо в ринковому вираженні. Як відомо, конкретний процес відтворення являє собою єдність протилежностей процесу виробництва та обігу, і отже, усі ті додаткові елементи нестійкості, що вносить сфера обігу у весь процес відтворення, повинні також бути предметом вивчення кон’юнктури. Вивчаючи кон’юнктуру, слід аналізувати не тільки особливості внутрішньої сфери обігу, а й вплив міжнародних відносин, міжнародної торгівлі та світового ринку.

Вирізняють загальногосподарську кон’юнктуру та кон’юнк­туру окремих галузей економіки чи окремих товарних ринків. Загальногосподарська кон’юнктура характеризує стан усього світового господарства чи економіки якої-небудь однієї країни чи регіону на той чи інший період часу. Кон’юнктура товарних ринків, на відміну від загальногосподарської кон’юнктури, вивчає поточ­ні зміни й коливання у сфері виробництва і збуту окремих конкретних товарів. Функціонування ринку, його розширення чи скорочення, зміна рівня товарних цін, попиту чи пропозиції — усе це залежить від кон’юнктури.

Основою руху загальногосподарської й товарної кон’юнктури є циклічні закономірності розвитку економіки. Для того щоб розуміти процеси на товарних ринках, недостатньо фіксувати коливання цін, рух запасів і зміну інших показників. Науковий аналіз ринкової кон’юнктури вимагає знання циклічних закономірностей розвитку економіки, у тому числі характерних ознак кожної фази циклу та умов переходу з однієї фази в іншу, тому що основ­ні повороти в русі кон’юнктури відбуваються саме за умови та-
кого переходу. Одна кон’юнктура притаманна кризі і зовсім інша — підйому. Наприклад, якщо використовувати для описання економіки традиційну криву сукупної пропозиції, то у фазі поточної кризи крива пропозиції зрушується вліво і вгору порівняно з положенням кривої пропозиції фази підйому. Зрушення кривої вгору пов’язане зі зростанням витрат виробництва в постійних цінах. Це означає, що за колишнього рівня цін (з коригуванням на інфляцію) підприємство може виробляти значно менший обсяг продукції. Зрушення кривої вліво означає скорочення рівня максимального навантаження.

Найважливішим елементом методології аналізу та прогнозу ринкової кон’юнктури є встановлення активності й характеру дії циклічних чинників, визначення фази циклу, термінів переходу циклу в наступну фазу і його динаміки в перспективі.

Разом з тим кон’юнктура характеризується і певною самостійністю щодо циклу. Крім циклічних закономірностей, на розвиток кон’юнктури впливають також інші чинники, що називаються нециклічними. До групи нециклічних чинників належать усі процеси й причини, розвиток яких за своєю природою не має цикліч­ного характеру. За характером впливу на кон’юнктуру нециклічні кон’юнктуроутворюючі чинники розрізняються на ті, що діють постійно, і ті, що не діють постійно. До постійних чинників, що впливають на кон’юнктуру, належать: науково-технічний прогрес; концентрація виробництва й капіталу; державно-монополіс­тичний капіталізм; мілітаризація економіки; інфляція; сезонність у виробництві й споживанні товарів. До непостійних нециклічних чинників належать: соціальні конфлікти (страйки, бойкоти тощо); стихійні лиха (повені, урагани, посухи, землетруси та ін.); спекулятивні чинники; міжнародні та внутрішні політичні кризи, надзвичайна обстановка тощо.

Обидві групи чинників (циклічні і нециклічні) формування кон’юнктури впливають одночасно й у тісному переплетенні, доповнюючи, підсилюючи один одного чи, навпаки, взаємно послабляючи силу впливу.

Підпорядкування всіх сторін діяльності фірми завданням прибуткового збуту робить вивчення чинників ринку вихідним пунктом для прийняття будь-якого господарського рішення. Причому, цей процес не є разовим заходом, а постійною діяльністю. Це необхідно для зіставлення очікуваних результатів із реальною ситуацією на ринку з тим, щоб своєчасно вносити зміни у свою діяльність. В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і спеціалістів та минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в складності передбачення більшості з них. Поводження конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система керування маркетингом функціонує в реальному масштабі часу. До того ж повернення «до вихідних позицій» або неможливе, або сполучено зі значними витратами у зв’язку із зобов’язаннями і відповідальністю перед покупцями, постачальниками, торговими уповноваженими, банками. Для зменшення ступеня непевності і ризику підприємство повинно мати надійну, у достатніх обсягах і своєчасну інформацію. Одер­жання ж останньої забезпечується проведенням маркетингових досліджень. Залежно від характеру підприємства, від проблем, що існують, перевага віддається тим або іншим маркетинговим дослідженням. На думку одного з головних спеціалістів маркетингу Ф. Котлера, на першому місці стоїть вивчення можливостей збуту. Так, оцінку потенційних можливостей ринку проводять 93 % фірм у США, 92 % вивчають розподіл часток ринку між фірмами й основні характеристики ринків, 84 % проводять аналіз реакції покупців на новий товар, 85 % досліджують конкурентів, 67 % займаються аналізом ефективності рекламних оголошень. 49 % — дослідженням рекламних текстів, 48 % — вивченням споживчих мотивацій. Значне місце в маркетингових дослідженнях належить економічному аналізу комерційної діяль­ності. Політику цін розробляють 80 % фірм, аналізом принципів розташування підприємств і складів займаються 70 %, вивченням товарної номенклатури — 50 %, аналізом міжнародних ринків — 50 %. Наведені дані свідчать, що більшість фірм розглядають маркетингові дослідження як основу маркетингової діяльності, на базі якої приймаються всі інші рішення. Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об’єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрями діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим із мінімальним ступенем ризику і з більшою впевненістю.

Наведемо кілька прикладів визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингові дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з ситуацією, що склалася для фірми, їх збір, аналіз та звіт про результати.

Таким чином, маркетингові дослідження являють собою збір, опрацювання та аналіз даних з метою зменшення непевності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими. Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення рин­ку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій
його розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.

По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.

По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об’єктивності й точності.

По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР).

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).

Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ять обов’язкових етапів:

визначення цілей і завдань дослідження;

добір джерел інформації;

збирання інформації;

аналіз зібраної інформації;

звіт про результати дослідження.

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.
У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.

Добір джерел інформації здійснюється з метою полегшення завдання пошуку необхідних даних. Правильний вибір джерел звільняє від зайвих зусиль під час збирання даних, безцільних пошуків потрібної інформації там, де її явно не може бути. Основ­ним завданням при цьому є одержання необхідних даних із максимальною швидкістю й ефективністю

Збирання інформації залежно від особливостей об’єкта дослідження припускає використання методів вивчення ринку, товару, конкурентів, споживачів та ін.

Аналіз зібраної інформації припускає її вивчення, переробку за допомогою різноманітних методів і прийомів, а також витяг необхідної інформації з усього масиву отриманих даних. При цьому широко використовуються економіко-статистичні й економіко-математичні методи опрацювання інформації.

Звіт про результати дослідження припускає розробку вис­новків і рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем. Резуль­тати маркетингового дослідження подаються у вигляді звіту. Важлива вимога до нього полягає в тому, що звіт пишеться в легкодоступній формі, простою мовою, у розрахунку на людину, що не володіє повним комплексом знань у цій сфері. У зв’язку з тим, що дослідження спрямовані на одержання конкретних результатів, необхідних для прийняття управлінських рішень, сам звіт повинен чітко відбивати цілі, що стояли перед дослідженням, висновки про проведений аналіз та можливі рекомендації.

Форми організації маркетингових досліджень можуть бути різ­номанітними. Їх можна здійснювати власними силами підприємства, а також за допомогою інших організацій, що спеціалізуються в даній сфері. Одні підприємства знаходять економічно доціль­ним удаватися до допомоги сторонніх організацій, тому що це дає можливість залучати кращих спеціалістів, не розширяючи свій штат. Інші цілком покладаються на свій персонал, вважаючи послуги сторонніх організацій з вивчення ринків дорогими і неоперативними. Проте дуже багато підприємств стикаються зі значними труднощами в процесі проведення конкретних досліджень ринків. Тому основна маса закордонних фірм віддає перевагу використовуванню змішаної форми організації маркетингових досліджень. З 232 опитаних американських компаній 85 % користуються послугами спеціалізованих сторонніх організацій і одночасно 90 % самостійно проводять маркетингові дослідження. На практиці вибір форми організації маркетингових досліджень обумовлюється досвідом роботи фірм на ринку, їхніми можливостями, наявністю власного персоналу дослідників, видом виробленої продукції, її технічною складністю і т. ін. Обов’язково беруть до уваги економічну доцільність і необхідність зберігання комерційної таємниці. Фірми віддають перевагу самостійному вивченню питань, пов’язаних з розробленням та оцінкою тактики конкурентної боротьби, вибором методів просування товарів на ринок, ціновою політикою тощо. Ці проблеми аналізуються на основі матеріалів, які є комерційною таємницею, а також з урахуванням специфіки, стану і намірів підприємства, стратегії й так­тики його ринкової діяльності. Масові опитування споживачів часто доручаються стороннім організаціям. Практично всі солідні закордонні фірми співробітничають з інститутами з вивчення рин­ків і (або) консалтинговими організаціями. Це роблять з таких причин.

По-перше, організації, що професійно вивчають ринки, мають у своєму розпорядженні висококваліфікований персонал для проведення досліджень.

По-друге, вони мають досвід вивчення не тільки одного ринку, а й інших, що впливають на нього, і можуть пророчити появу конкуруючих товарів-замінників.

По-третє, споживачі вважають ці організації нейтральною стороною і тому більш чесно і правдиво відповідають на питання.

Інститутами і консультаційними організаціями можуть виконуватися також фундаментальні дослідження ринку, результати яких можна використовувати як вихідні дані для подальшого індивідуального аналізу, що здійснюється самою фірмою.

У даний час дослідження ринку на комерційній основі, крім інститутів і консультаційних організацій, здійснюють також і рек­ламні агентства, торговельно-промислові асоціації, спілки підприємців, навчальні заклади економічного профілю.

Істотним чинником, що визначає ефективність маркетингових досліджень, є їх комплексність у пошуках вичерпних відповідей на питання:

що купується: об’єкт покупки;

ким купується: суб’єкт покупки;

чому купується: мотиви вибору конкретного товару;

як купується: дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу;

де купується: місце покупки.

Відповідно до цього можуть бути визначені такі напрями маркетингових досліджень:

дослідження середовища маркетингу;

дослідження товарів;

дослідження конкурентів;

дослідження ринку;

дослідження покупців.

Вдале проведення комплексу заходів щодо отримання маркетингової інформації є передумовою створення дієвого комплексу маркетингу. Серед багатьох напрямів маркетингових досліджень чи не найважливішим є дослідження цільового ринку підприємства, оскільки саме правильна оцінка характеристик цільового ринку є визначальною для всієї маркетингової програми підприємства. Тому зрозуміло, що одним із головних завдань служби маркетингу є дослідження ринку та кола питань, пов’язаних з цими дослідженнями.

Розроблення та прийняття рішень у маркетингу супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності та ступінь ризику. Останній можливо значно зменшити у разі отримання надійної, у достатніх обсягах, реальної та своєчас­ної інформації. Тобто концепція маркетингу передбачає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства ніж гроші, сировина, обладнання та персонал. Добре організована система маркетингової інформації сприяє:

отриманню конкурентної переваги;

зниженню ризику;

спрощенню спостереження за зовнішнім та внутрішнім середовищем;

прискоренню реакції підприємства на зміни ринку;

підвищенню ефективності діяльності.

За своїм змістом маркетингова інформація — це система заходів, що дозволяє підприємству отримати адекватну ринковому середовищу основу для прийняття управлінських рішень.

Отже, класифікувавши маркетингову інформацію, доцільно навести деякі відомості про методи отримання маркетингової інформації.

Система збору маркетингової інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Основними методами збору є:

опитування;

спостереження;

експеримент;

імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ознаки, що вивчається, та носія цієї ознаки (споживач, підприємство, товар тощо). Деякі загальні характеристики різних методів отримання маркетингової інформації наведено у табл. 6.2.

Нарешті потрібно дещо детально зупинитися на системі аналізу отриманої інформації. Головне призначення цієї системи — оброб­лення інформації, що дозволяє зробити відповідні висновки щодо проблеми, яку вивчають, та окреслити можливі шляхи її вирішення. Зазначена система являє собою сукупність сучасних економіко-математичних методів оброблення інформації. Оскільки ці методи докладно розглядаються у спеціальній літературі, розглянемо із загальних позицій найсуттєвіші для практики маркетингу.

Регресійний аналіз — статистичний метод аналізу для визначення залежності однієї змінної від іншої (проста регресія) або декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Традиційною сферою використання цього методу є визначення кореляційної залежності між обсягом продажу товару у певному сегменті ринку з такими чинниками, як ціни, реклама, сервіс та ін.

Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження або спростування факту впливу чинника, що вивчається, на певні показники.

Варіаційний аналіз призначений для перевірки факту суттєвості впливу зміни незалежних змінних на залежні.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розподілити заздалегідь задані групи об’єктів через комбінацію багатьох незалежних змінних і таким чином пояснити відмінності між групами. Крім того, метод надає можливість віднести новий об’єкт до деякої групи на основі його характеристик.

Факторний аналіз використовується для дослідження зв’язку між змінними з метою зменшення кількості чинників до найбільш суттєвих. Однією зі сфер його застосування в маркетингу є сегментація ринку. При цьому з великої кількості змінних, що виражають потреби потенційних споживачів товару, необхідно виокремити основні — принципові для формування сегментів. Наприклад, за допомогою факторного аналізу можливо встановити, що для певних досліджень такі змінні, як кількість кімнат у квартирі, її загальна площа, вартість квартири та кількість мешканців у ній можуть, певною мірою, бути заміненими єдиною характеристикою — розмір квартири.

Кластерний аналіз — дозволяє поєднати змінні об’єкти або в групи, або в так звані кластери таким чином, щоб відмінності між об’єктами, що утворюють один кластер, були б меншими ніж їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу є також сегментація ринку.

Багатовимірне шкалювання дозволяє отримати просторове відображення відносин, що існують між об’єктами.

Вибір того чи іншого методу аналізу маркетингової інформації залежить, крім характеру та напряму зв’язку між змінними, від проблеми, що вирішується. У табл. 6.3 показано, які методи можна застосовувати для розв’язання деяких типових завдань маркетингу.

Таблиця 6.3

Галузі застосування методів аналізу
маркетингової інформації

Разом з аналізом інформації широко застосовуються й методи прогнозування, які полегшують розробку стратегій та прийняття управлінських рішень. Рішення про вибір методу прогнозування приймається з урахуванням таких чинників:

час на підготовку прогнозу;

необхідний рівень точності прогнозу;

характер даних, необхідних для розроблення прогнозу;

часовий інтервал прогнозування.

Для прогнозування використовуються також інтуїтивно-твор­чі методи генерації ідей. Найбільш відомими з них є мозкова атака та синектика.

Концепція мозкової атаки, звичайно, не є винаходом нашого століття. Але вона отримала визнання та поширення впродовж 1950-х р. як метод систематичного тренування творчого мислення. Усі методи, спрямовані на відкриття нових ідей та досягнення згоди групою осіб на основі інтуїтивного мислення, виникли з концепції мозкової атаки. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному сплетінні ідеї учасниками групового обговорення проблеми. На цьому ґрунті виникають ланцюжки асоціацій, що можуть привести до несподіваного вирішення проблеми.

Інтуїтивно-творчим методом прогнозування з високим творчим потенціалом вважається синектика. Її базовий принцип полягає в поступовому віддаленні вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими сферами життя. З поверненням до початкового пункту можна отримати вдале вирішення проблеми.

Отже, враховуючи все зазначене вище, доцільно перейти до більш детального висвітлення питань, пов’язаних із дослідженнями.

Складаючи план проведення досліджень, слід враховувати принципи маркетингового планування, а саме:

повноту й комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості);

конкретність (планові величини повинні мати числовий вираз);

чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища введенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

безперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);

якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод у діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

Оскільки опитування є головним джерелом інформації для подальшого аналізу, зупинимося детальніше на цьому методі. Отже, опитування дозволяє визначити систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів під час вибору певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, придбання продукції різних фірм. Це найрозповсюдженіший метод збору даних у маркетингу. Опитування ґрунтується на зверненні до респондентів із запитаннями, зміст яких являє собою проблему дослідження. Опитування класифікуються за низкою ознак (табл. 6.5).

Таблиця 6.5

Класифікація опитувань

Залежно від джерела первинної інформації вирізняють загальні та спеціалізовані опитування. У загальному опитуванні джерелом інформації є різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов’язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань зазвичай називають респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов’язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко вживане визначення таких опитувань — експертні. До них звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно визначити проблему, та на завершальному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію та прийняти рішення.

Залежно від частоти проведення опитування можуть бути разові та повторні. Останні дають можливість визначити життєвий цикл запитів та бажань, а також основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.

За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними та вибірковими. Суцільні дослідження можуть проводитись там, де коло споживачів відносно обмежене. На практиці кількість потенційних покупців, як правило, велика, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань.
У зв’язку з цим більш цікавим є застосування вибіркових опитувань, суть яких полягає в тому, що опитування проводиться для частини генеральної сукупності цільової аудиторії, де частина визначається науково обґрунтованими методами. У разі, коли вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генераль­ної сукупності, вона називається репрезентативною.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитувань: анкетування та інтерв’ю. Під час анкетування респондент сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий проміжок часу можна опитати велику кількість респондентів. Анкетування може бути очним та заочним. Найбільш розповсюдже­ною формою заочного анкетування є поштове опитування. У най­загальнішому вигляді це — розповсюдження анкет та отримання відповідей на них поштою. Поштове опитування має свої переваги, а саме: можливість проведення на великій території, у важкодоступних районах; відсутність психологічного впливу анкетера на відповіді; відсутність жорстких обмежень за часом. Разом з тим поштовому опитуванню властиві свої недоліки: довгостроковість очікування відповідей; неповне повернення анкет; складності з визначенням достовірності отриманої інформації. Поштове анкетування використовується, якщо необхідно охопити широке коло споживачів та підприємств за великої кількості питань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань — панельні, які дають змогу отримувати необхідну інформацію за допомогою періодичного опитування цільової групи споживачів. За останній час цей вид опитування застосовується все частіше, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже динамічно, а панель надає можливість вести постійний облік цих змін. Разом з тим побудова та підтримка панелі потребує великих витрат. Ниж­че наведено типові питання, які вирішуються цим методом:

кількість товарів, що споживаються;

розмір фінансових витрат;

частка ринку виробників;

оптимальні ціни, види упаковки, види товару, види каналів збуту;

відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, мешкають у різних регіонах, містах різної величини;

ставлення до товарної марки, зміни марки, дієвість різних заходів маркетингу тощо.

Але панель як метод дослідження пов’язана з методичними та практичними проблемами. Найсуттєвішою є складність із забезпеченням репрезентативності. Це насамперед вибір необхідних об’єктів та отримання їх згоди на співробітництво. Інші, сьогодні не вирішені проблеми, проявляють себе в ефекті «смертності панелі», а також у специфічному «ефекті панелі». «Смертність» спо­живацької панелі проявляється у відмові учасників від співробітництва, зміні місця проживання, переході в іншу споживацьку категорію тощо. «Ефект панелі» проявляється в тому, що учасники панелі, відчуваючи контроль над собою, свідомо або несвідомо змінюють звичну поведінку. Під час збору даних за допомогою споживацької панелі необхідно також враховувати такі чин­ники, що впливають на точність інформації:

у разі тривалого співробітництва з’являється недбалість у відповідях;

проблеми престижу: учасники, що не споживають тривалий час продукт, який споживають члени їх соціальної групи, надають відомості про придбання товарів, яких насправді не було;

проблеми з отриманням інформації про «табуїзовані» товари. Респонденти не вказують на придбання товарів, які є не прийнятними для моралі суспільства.

І, нарешті, ще одним різновидом поштового опитування є опитування у пресі. У цьому випадку анкета публікується у друкованих засобах масової інформації. Досвід свідчить про відносно низький відсоток повернень анкет при цьому методі проведення опитувань. Як правило, на анкету відповідають найактив­ніші читачі. У зв’язку з цим треба обережно інтерпретувати отримані результати.

Інтерв’ювання як форма опитування передбачає безпосереднє спілкування з респондентом, коли дослідник сам запитує та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим та опосередкованим.

Пряме інтерв’ю дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями анкетера. При цьому достовірність інформації, що отримується, досить велика. До недоліків зазвичай відносять велику вартість та тривалість, ймовірність впливу анкетера на відповіді респондентів, необхідність спеціальної підготовки анкетерів.

Якщо необхідно в найкоротший термін отримати відповіді на обмежену кількість нескладних питань, можна взяти інтерв’ю по телефону. Воно часто використовується для здійснення поперед­ніх досліджень, які надають базу для планування подальших досліджень. Перевагами телефонних інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання дають згоду відповідати 80—90 % респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. У той же час відсутність особистого контакту з респондентом часто усклад­нює роботу інтерв’юера.

Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведене у різних формах. Точність результатів опитування значною мірою залежить від якості інструментів його проведення: анкети або бланка інтерв’ю. Анкета (або лист опитування) — об’єднана єдиним дослідницьким змістом система запитань, спрямованих на виявлення кількісних та якісних характеристик об’єкта та предмета досліджень. Складаючи анкету, слід брати до уваги низку важливих моментів:

ефективність проведення анкетування залежить від того, які питання поставлені, в якій послідовності, які можливі варіанти відповідей на ці питання;

форма питань значною мірою впливає на відповідь;

багато залежить від коректності та недвозначності форми запитань. Вони повинні бути сформульовані так, щоб не чинити впливу на характер відповідей;

анкету треба будувати так, щоб чітко було видно її внутріш­ню логіку.

На першій сторінці анкети — вступна частина. У ній зазначається, хто проводить опитування, з якою метою; подається інструкція заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати ввічливе ставлення до респондентів, створювати у них бажання відповідати на запитання. Обов’язково слід вказати на анонімність опитування.

Продовження >>> Див. част. 2.