6.1. Ринкова кон’юнктура: поняття та суть (Част. 2.)

Далі в анкеті розміщуються контактні запитання. Їх мета — зацікавити співрозмовника, ввести у проблему, що вивчається. Наприклад, для досліджень, пов’язаних з експлуатацією товарів, контактним може бути таке запитання: «Чи вважаєте Ви, що добрий сервіс сприяє збереженню якості товарів?»

Кожній поставленій проблемі повинен відповідати блок основних питань, які можливо розподілити на закриті та відкриті. Закриті запитання (табл. 6.7) передбачають вибір відповідей з повного набору варіантів, вказаних у анкеті. Відкриті запитання (табл. 6.8) не вміщують підказок, а розраховані на отримання неформалізованих відповідей. При цьому оброблення результатів є більш складним. Але відкриті запитання у деяких випадках є ефективнішими, оскільки можна отримати несподіване рішення, яке у даному разі здатне компенсувати витрати.

Таблиця 6.7

Закриті ЗАпитання

Таблиця 6.8

Відкриті ЗАпитання

Особлива роль в анкеті належить контрольним запитанням. Їх призначення — перевірка достовірності даних. Припустимо, основне запитання має такий вигляд: «Чи знайомі Ви з основними способами догляду за одягом?» Тоді контрольне запитання може бути таким: «Які зі способів догляду за одягом Ви вважаєте найбільш важливими?» Зіставлення відповідей на ці запитання дає інформацію про уважність та щирість респондента. Необхідно підкреслити, що контрольне запитання ніколи не повинно йти за тим запитанням, відповідь на яке воно контролює. Це пов’язано з тим, що відповідь респондента на кожне наступне запитання перебуває під впливом змісту й відповіді на попереднє запитання.

Будуючи анкету, слід враховувати й те, що найскладніші запитання, які потребують аналізу, активізації пам’яті, розміщують у середині анкети. Складність запитань повинна знижуватися до кінця анкети.

Завершують анкету прикінцеві запитання. Їх мета — зняття психологічної напруги у респондента. До останнього розділу анкети включають також запитання, які дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стать, вік, місце проживання, освіта, рівень доходів тощо).

Для підвищення якості анкет та успішного проведення з їх допомогою збору даних сформульовано низку загальновідомих рекомендацій.

1. Дотримання принципових вимог до формулювання запитань:

запитання мають бути простими та зрозумілими;

запитання мають бути однозначними;

запитання мають бути нейтральними.

2. Дотримання принципів побудови анкет:

порядок запитань: від простих — до складних, від загальних — до спеціальних;

не варто використовувати багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотирьох-, потім семиступенева шкала);

спочатку запитання, які встановлюють довіру, далі запитання по суті, далі, можливо, контрольні запитання, останні запитання про особу.

3. Вибір оптимального обсягу анкет:

великі анкети викликають більшу кількість відмов від відповіді;

невеликі анкети, у свою чергу, створюють уявлення про незначущість проблеми, що обговорюється, або самого факту звернення до думки конкретної людини.

4. Попередня оцінка якості анкет:

розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі запитання та варіанти відповідей, а також композиція анкети;

проведення попереднього опитування невеликої групи респондентів, на основі якого здійснюється уточнення анкет.

5. Підвищення відсотка повернень анкет під час поштових опитувань:

заохочення;

супроводжувальний лист;

телефонне попередження про надсилання анкет;

особливе оформлення.

Кон’юнктура ринку — це сукупність умов, що визначають конкретну економічну ситуацію ринку на певний момент чи відрізок часу. Оцінка та аналіз ринкової кон’юнктури є необхідною умовою комерційної діяльності і маркетингу на всіх рівнях управління, а також щодо формування державної політики регулювання ринку за допомогою соціально-економічного та податкового впливу.

Основним завданням статистичного вивчення кон’юнктури ринку є визначення характеру й ступеня збалансованості, насамперед, співвідношення між попитом та пропозицією. Суть дії ринкового механізму виявляється у намаганнях попиту й пропозиції зрівноважитись. Однак цей процес, маючи стохастичний характер, відбувається під постійним впливом великої кількості суперечливих чинників, що зумовлює наявність постійних коливань та відхилень від основної тенденції ринку.

Пропозиція товарів і послуг досліджується в цілому та у розрізі окремих товарів, виробників, торгових посередників і регіонів. Основними показниками є: а) обсяг, структура і динаміка пропозиції; б) сировинний та виробничий потенціал пропозиції; в) еластичність пропозиції.

Пропорційність ринку залежить як від попиту, так і від пропозиції, її основними показниками є: співвідношення попиту й пропозиції; співвідношення ринків засобів виробництва, товарів і послуг; структура товарообігу; питома вага ринку між виробниками, оптовими та роздрібними продавцями; структура продавців за формами власності; структура покупців; регіональна структура.

Пропорційність ринку характеризується також за допомогою балансового методу, відносних величин структури й координації індексів, середніх квадратичних та лінійних відхилень, коефіцієн­тів еластичності.

Впливають на пропорційність ринку такі чинники, як: тенденція розвитку ринку; стійкість і циклічність ринку; регіональні особливості ринку; ділова активність партнерів; комерційний ризик; масштаб ринку тощо.

Тенденція розвитку ринку досліджується за допомогою таких показників: темпи зростання, параметри трендів реалізації, цін, товарних запасів, інвестицій і прибутку.

Стійкість і циклічність ринку вивчають за такими показниками: коефіцієнтами варіації продажу, цін і товарних запасів у часі й просторі; параметрами моделей сезонності й циклічності розвитку ринку.

Регіональні особливості стану і розвитку ринку простежуються за такими показниками: регіональною варіацією співвідношення попиту й пропозиції, рівнем попиту в розрахунку на душу населення, динамікою основних параметрів розвитку ринку.

До основних показників ділової активності відносять: портфель замовлень, його склад, заповненість і динаміку; кількість, розмір, частоту і динаміку угод; ступінь завантаження виробничих і торгових потужностей.

Основними показниками комерційного або ринкового ризику є: інвестиційний ризик, ризик прийняття маркетингових рішень і ризик випадкових ринкових коливань.

Масштаб ринку залежить від рівня монополізації та конкуренції. Його основними показниками виступають: кількість фірм на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності та за спеціалізацією; загальний обсяг реалізації товарів і послуг; рівень приватизації; питома вага малих, середніх і великих фірм у загальному обсязі ринку.

Особливістю більшості показників кон’юнктури ринку є використання їх як параметрів статистичних моделей, які відображають тенденції й циклічність розвитку ринку.

Багато показників кон’юнктури ринку відображають не статичне явище, а динамічний або варіаційний процес, інші показники характеризують структуру й структурні зрушення в кон’юнктурі ринку.

Кон’юнктурні характеристики тенденцій можуть бути отримані лише в результаті відповідної обробки трендових моделей.

Такий основний і об’ємний показник, як попит безпосередньо не вимірюється, а піддається лише непрямій оцінці. Характеристика іншого об’ємного показника масштабу ринку доповнюється такими частковими показниками як обсяг реалізації, кількість договорів, кількість продавців і покупців.

Кон’юнктура ринку є складним комплексом взаємозв’язків і взаємозумовлень. Для її оцінки використовується показник еластичності попиту й пропозиції, який виражає дію відповідних рин­кових законів.

Оскільки ринок — явище динамічне, то його розвиток у часі відображає система показників рядів динаміки та їх аналіз. Способами виявлення тенденцій розвитку ринку є трендові моделі, графічні методи тощо.

Ринку властиві прояви стихійності, що веде до диспропорцій, різної інтенсивності і виявляється через коливання певних параметрів ринку. Статистичне коливання характеризується різними показниками варіації. Ступінь стійкості розвитку ринку в часі характеризується відхиленням фактичних рівнів від тренду і вимірюється коефіцієнтом апроксимації.

Розвитку ринку властива циклічність різної тривалості й послідовності. У межах одного року — це, як правило, сезонні коливання, інтенсивність яких визначають через коефіцієнти варіації. Сезонну хвилю, її характер і силу для різних товарів і послуг оцінюють та моделюють за допомогою різних статистичних способів (простої середньої, методом Персонса, плинної середньої, аналітичного вирівнювання, рядами Фур’є).

Ринкова ситуація на мікро- і макрорівнях відображається показниками ділової активності, які дають змогу градуювати стан ринку. На макрорівні застосовують такі важливі показники, як стан і поведінка цін, наявність і рух товарної маси (товарообіг, товарні запаси), а також низку показників ринків цінних паперів, інвестицій, праці тощо. Для аналізу ринкової економіки в цілому використовують статистичні індекси показників, що входять в складну прогнозну модель ринку, яка називається економічним барометром. На мікрорівні до показників ділової активності відносять кількість, обсяг і характеристики укладених контрактів на закупівлю та продаж товарів і послуг, повноту завантаженості і зайнятості персоналу, прибутковість кожного замовлення і всієї сукупності замовлень.

Важливою складовою системи показників кон’юнктури ринку є оцінка рівня монополізації та конкуренції. Вона об’єднує такі показники, як кількість і розмір підприємств і фірм, їх частку на ринку та розподіл за відповідними показниками.

Для сучасного ринку велике значення має характеристика процесів приватизації, демонополізації та роздержавлення економіки України.

Статистика використовує низку специфічних методів кон’юн­ктурного аналізу, який ґрунтується переважно на неякісних та атрибутивних оцінках ринкової ситуації. Як правило, всі вони визначаються експертним способом, і на цій основі формуються висновки про стан і тип ринку. Наприклад, сприятлива кон’юнк­тура (збалансований ринок, стабільний або зростаючий товарообіг, рівновага цін) або, навпаки, нестабільна кон’юнктура (диспропорції ринку, відсутній або слабкий попит, різке коливання цін, зростання товарних запасів тощо). Однак першоосновою якіс­них оцінок завжди є кількісні характеристики основних ринкових процесів. Кількісні оцінки даються з допомогою експертного
моделювання або візуальної оцінки цифрового матеріалу. Такі оцінки часто мають певну невизначеність і розпливчатість межі, але вони досить оперативні й недорогі.

Як інструменти вимірювання та оцінки кон’юнктури ринку використовують кон’юнктурні індикатори, до яких відносять ціни, товарні запаси, показники ділової активності, досвід і думки спеціалістів та ін. Залежно від поставленої мети аналізу та особливостей розвитку ринку ці показники можуть бути абсолютними, відносними і середніми величинами.

Ринок можна оцінювати за набором і зіставленням між собою в різних комбінаціях індексів ділової активності. Наприклад, якщо кількість контрактів зросла, а обсяг реалізації не збільшився, це свідчить про те, що ринок не пожвавився, а лише додалися малозначні фірми. Зростання обсягу товарних запасів в умовах інфляції та дефіциту вказує на наближення кризи збуту в результаті зниження попиту під дією зростання цін.

У практиці застосовують такі якісні оцінки стану ринку: а) пожвавлений ринок; б) ринок, який розвивається; в) стабільний ринок; г) стійкий ринок; д) в’ялий ринок; є) ринок, який звужується (регресує). Чітких меж між цими оцінками немає. Часто зустрічається проміжний стан ринку, який характеризується комбінацією певних ознак (дисбаланс попиту та пропозиції, спад вироб­ництва й реалізації в умовах зростання інфляції, дефіцит низки товарів).

Розглянемо приклад оцінки та аналізу кон’юнктури окремого виду товару А на ринку Q.

На даному ринку склалась ситуація, яку можна охарактеризувати за допомогою таких індикаторів, як індекси реалізації, індек­си цін та індекси товарних запасів. Дані табл. 6.9. характеризують зростання товарообігу за п’ять місяців.

Стан на ринку характеризується спадом попиту на товар А внаслідок зростання цін. Якщо до березня підвищення цін забезпечувало збільшення обсягу товарообігу, то у наступні місяці підвищення цін не змогло компенсувати зниження попиту, що призвело до значного падіння товарообігу. Товарообіг у березні порівняно з січнем зріс в 1,5 раза, а у травні порівняно з березнем знизився в 1,9 раза і порівняно з січнем — на 21,2 %. Очевидно, підвищення цін перевершило точку рівноваги, внаслідок чого попит почав падати.

За п’ять місяців обсяг реалізації (в натуральних одиницях) знизився в 5,7 раза. Тенденція падіння попиту на товар А моделюється таким рівнянням тренду:  тис. од. товару.

Отже, знижувався попит на даний товар з місяця в місяць у середньому на 87 тис. од. За період з січня до травня ціни зросли на 450 %. Цей процес також моделюється рівнянням прямої, однак з оберненим напрямом вектора:

 тис. грн/од.

Отже, постійний приріст ціни в цьому періоді становив у середньому 8,8 тис. грн.

Про розбалансованість ринку говорить побудована нами модель динаміки товарних запасів у днях: .

Модель, виражена рівнянням параболи другого порядку, показує, що спочатку відбувається сповільнене, а потім прискорене нагромадження товарних запасів. Ціна в цих умовах припинила виконувати функцію рівноваги.

Можна зробити висновок про те, що маємо справу з малоперспективним (регресуючим) ринком, який вимагає інтенсивних маркетингових зусиль.

Основним чинником різкого падіння попиту на досліджуваний товар А є значне підвищення ціни на нього та інфляція. Проілюструємо ситуацію, яка склалась на ринку Q (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Динаміка кон’юнктури на умовному ринку

Обчислення індексів ділової активності та побудова моделей вимагають значних витрат часу на збирання і оброблення матеріалів та інтерпретації розрахунків.

Близькі за змістом якісні оцінки ринкової ситуації оперативно виводяться на кон’юнктурних нарадах експертів, де висловлюються і обґрунтовуються думки, даються оцінки, зближуються позиції, виробляється єдина точка зору. Як оцінки ринкової ситуації виступають антитези: є попит — немає попиту; попит зростає — попит спадає; стан ринку стабільний — стан ринку нестабільний; торгівля йде жваво — торгівля йде в’яло. Або даються атрибутивні оцінки, наприклад, щодо ступеня розвитку: ризик незначний; ризик допустимий; ризик середній; ризик високий; ризик надмірно високий.

Висновки кон’юнктурних нарад учасники часто підкріплюють цифровими даними та розрахунками типу моніторинг, результатами опитувань і іншою статистичною та маркетинговою інформацією. На кон’юнктурних нарадах обговорюються також причини відхилень та розробляються заходи для їх ліквідації.

Стан ринку значною мірою залежить від його потенційних можливостей. Пропозиція товарів та послуг і попит на них являють собою форми функціонування потенціалу ринку. Потенціалом ринку називають прогнозовану сукупність виробничих та споживчих сил, що зумовлюють попит і пропозицію.

Виробничий потенціал — це можливість виробити і подати на ринок відповідний обсяг товарів і послуг.

Споживчий потенціал — це можливість купити певну кількість товарів і послуг.

Оцінка та аналіз виробничого потенціалу цікавлять покупця, а оцінка і аналіз споживчого потенціалу — продавця.

Результатом реалізації потенціалу ринку товарів і послуг є задоволення попиту, залучення товарної маси та маси послуг у сферу обігу з подальшим її переходом у сферу споживання.

Поняття потенціалу ринку значно ширше, ніж воно подано в статистиці кон’юнктури ринку. Отже, до загального потенціалу ринку входять: а) фінансово-кредитний потенціал; б) матеріально-технічний потенціал сфери товарного обігу і платних послуг; в) трудовий потенціал.

Метою оцінки потенціалу ринку є характеристика ринкових можливостей на макро- і мікрорівнях окремих фірм.

Оцінка загального потенціалу ринку потрібна кожній фірмі для аналізу власних можливостей з метою орієнтації на свою участь у розподілі чи завоюванні ринку.

Мікропотенціал будь-якої фірми — це її виробничі або торговельні потужності, максимально можливий обсяг виробництва чи реалізації. Аналіз мікропотенціалу входить до компетенції маркетингового дослідження.

Розрахунок потенціалу ринку товарів і послуг ґрунтуєть-
ся на визначенні кількості виробничих та споживчих одиниць, обчисленні показників купівельної спроможності стосовно виробництва і споживання. У формулу потенціалу ринку вво-
дять показники еластичності попиту та пропозиції від таких чинників, як ціна, доходи на душу населення або на одного члена сім’ї тощо. У даній формулі можна виділити частку ринку, яка може дістатись конкурентам, а також ввести показники, які обмежують або розширюють обсяг виробництва та споживання.

У загальному вигляді формулу потенціалу ринку можна записати так:

                  (6.1)

де Ni — одиниці виробництва або споживання; Wi — показники одиниць виробничої або споживчої потужності; Еx — еластичність попиту або пропозиції; Fj — інші чинники та елементи потенціалу; n — число одиниць потенціалу.

У розгорнутому вигляді формула виробничого потенціалу ринку така:

  (6.2)

де Q — виробничий потенціал ринку, тобто обсяг товарів, який може бути вироблений і запропонований ринку протягом певного періоду; Ni — підприємство або група підприємств, які виробляють даний товар; Wi — потужність підприємства (або середня потужність по групі); Di — ступінь завантаження виробничих площ; Rі — ступінь забезпечення ресурсами; Ер — еластичність пропозиції від цін на сировину і готову продукцію; В — внутріш­нє виробниче споживання; С — частина продукції, яку за оцінками, будуть виробляти конкуренти; n — число і-х виробничих підприємств.

Розраховуючи потенціал товарної пропозиції конкретної фірми, використовують більш просту модель типу:

  (6.3)

де qi — обсяг продукції або послуг, запланований на і-му виробничому підприємстві до випуску відповідно до портфеля замовлень  n — кількість підприємств, з якими укладено (або передбачається укласти) контракт.

Споживчий потенціал ринку характеризується його місткістю. Місткість ринку — це кількість товарів, які спроможній поглинути ринок за певних умов у відповідний проміжок часу.

Цей показник визначається за допомогою багатофакторних прогнозних моделей або через побудову мультиплікативно-адитивних моделей.

Мультиплікативно-адитивні моделі можуть характеризуватись як для споживчого ринку засобів виробництва, так і для споживчого ринку товарів і послуг.

Місткість ринку визначається в розрізі окремих локальних (регіональних) ринків конкретних товарів і послуг. Її можна визначити за такою формулою:

            (6.4)

де Є — місткість ринку (кількість товарів і послуг, які можуть бути куплені у відповідному періоді); Si — чисельність і-ї групи споживачів; k — рівень (коефіцієнт) споживання в базовому періоді або норматив споживання і-ї групи споживачів (нормативи: технологічні — для засобів виробництва, фізіологічні — для продуктів харчування, раціональні — для непродовольчих товарів і послуг); Ех — коефіцієнти еластичності попиту від цін і доходів; Р — обсяг нормального страхового резерву товарів; Н — насиченість ринку — обсяг товарів, які є в наявності в домашньому господарстві населення, або засобів виробництва на підприємствах на даний момент часу або за його відрізок; Зф — фізичний знос товарів; Зм — моральний знос товарів; А — альтернативні ринку форми задоволення потреб (натуральні джерела споживання, чорний ринок тощо), а також споживання товарів-замінників; С — частка конкурентів на ринку.

Під насиченістю ринку розуміють ступінь забезпеченості споживачів товарами й послугами, а також наявність товарів у торговельній мережі у вільному продажу. Вона визначається або експертним шляхом, або на основі вибіркового обстеження бюджетів сімей.

Для товарів культурно-побутового призначення та інших товарів тривалого користування показник насиченості ринку визначається балансовим методом:

   Нп + П = В + Нк,            (6.5)

де Нп — наявність товарів на початок періоду; П — надходження (купівля) товарів за певний період; В — вибуття товарів за цей же період; Нк — наявність товарів на кінець періоду.

Вибуття розраховується за нормами середньої тривалості служби товарів. Фізичний та моральний знос товарів визначає попит на заміну.

Пропорційністю розвитку ринку називається оптимальне співвідношення між різними елементами ринку для його нормального поступального розвитку. Будь-які диспропорції та деформації окремих складових частин ринку ведуть до кризових форм розвитку, ускладнюють і викривлюють ринкові відносини, роблять ринок недостатньо ефективним.

Вивчення макро- і мікропропорцій ринку є важливим та актуальним завданням статистики ринкової кон’юнктури. Статистика характеризує також тенденції змін у пропорціях, аналізує структурні зрушення й регіональні відмінності пропорцій ринку.

Для дослідження пропорційності ринку статистика використовує: балансовий метод, відносні величини структури та координації, індекси, коефіцієнти еластичності і бета-коефіцієнти багатофакторних моделей.

Емпіричні та теоретичні коефіцієнти еластичності встановлюють пропорційність виявлених залежностей. Вони показують відсоткову зміну результативної ознаки у разі збільшення факторної ознаки на один відсоток. Бета-коефіцієнти, розраховані за параметрами багатофакторного рівняння регресії, виявляють силу впливу окремих структурних чинників.

Для вивчення пропорцій ринку широко використовують графічний метод, а саме стовпчикові та секторні діаграми.

Аналіз пропорційності розвитку ринку здійснюється як у статиці, так і в динаміці, широко використовуючи при цьому індекс­ний метод дослідження.

Компаративний індекс (порівняльний) дозволяє порівнювати динамічні пропорції. Він являє собою відношення індексів двох явищ або частин досліджуваної сукупності. За своєю суттю компаративний індекс є одним із варіантів розрахунку коефіцієнтів випередження, наприклад, відношення індекса роздрібного товарообігу до індекса грошових доходів населення.

Важливим показником пропорційності ринку товарів і послуг є співвідношення попиту та пропозиції. Воно відображає дію закону ринку, визначає характер розвитку основних категорій ринку, його соціальну та економічну ефективність.

Ще одним важливим показником пропорційності ринку є співвідношення засобів виробництва та засобів споживання, яке може визначатися і у статиці, і у динаміці. Тут також розраховують компаративний індекс, який відображає зміни пропорцій.

Однією із найсуттєвіших характеристик стану споживчого ринку є оцінка та аналіз співвідношення товарної маси і маси послуг, галузевої та товарної структури товарообігу.

Для поглибленого аналізу і виявлення причин, під впливом яких формуються конкретні пропорції ринку, здійснюють порівняльну характеристику інвестицій у промисловість та сільське господарство, важку і легку промисловість, сферу послуг і т. д.

Однак центральним моментом аналізу та оцінки кон’юнктури ринку є вивчення тенденцій і особливостей його розвитку та стійкості, його динамічного процесу.