6.4. Основні типи посередників та їхні функції

6.4. Основні типи посередників та їхні функції

Різноманітність операцій комерційного посередництва зумовила появу різних типів комерційних посередників. У теорії маркетингу вирізняють такі основні типи їх (табл. 6.2).

У сучасній господарсько-торговельній практиці діяльність брокерів пов’язана з біржовою торгівлею. Тому характеристику цієї діяльності наведено у відповідному розділі посібника.

Таблиця 6.2

Характеристика основних типів
комерційних посередників

Реалізація суб’єктами господарювання своїх прав, освоєння ними нових сегментів ринку та ринкових ніш зумовлюють швидкий розвиток комерційного представництва. Завдяки діяльності комерційних представників (повірених) товаровиробник отримує можливість просувати свою продукцію на нові ринки, нарощувати обсяги продажу в цільових сегментах ринку, отримувати додат­кові конкурентні переваги.

Комерційні представники є залежними або частково залежними посередниками, котрі виконують доручення товаровиробника (довірителя), передбачені в угоді. Вони здійснюють пошук вигідних і надійних покупців, ведуть із ними переговори від імені довірителя, узгоджують усі суттєві умови угоди. У Законодавстві України передбачено, що комерційний представник може бути уповноважений на вчинення лише тих дій, право на виконання яких має особа, яку він представляє. Тобто до повноважень повіреного належить також укладання угоди купівлі-продажу від імені і за рахунок довірителя. «Від імені довірителя» означає, що сторонами угоди являється товаровиробник (довіритель) та покупець, але підписує угоду за довірителя його представник (повірений).

«За рахунок довірителя» означає, що товаровиробник за власний рахунок виготовляє товар, здійснює його поставку, тобто фінансує всю операцію від моменту початку виробництва товару і до отримання плати від покупця та виплати винагороди представ­никові (повіреному).

Повноваження комерційного представника мають підтверджу­ватися письмовим договором між ним та особою, яку він представляє, або довіреністю.

Довіреність — це письмовий документ, що видається однією особою іншій особі для представництва перед третіми особами. Довіреність від імені юридичної особи видається уповноваженим на це її установчими документами керівником та скріплюється печаткою цієї юридичної особи.

У Цивільному Кодексі України (ст. 237) наголошено, що не є представником особа, яка хоча й діє в чужих інтересах, але від власного імені, а також особа, уповноважена на ведення переговорів щодо можливих у майбутньому операцій.

Останнє, власне, відрізняє представника від комерційного агента.

Комерційним агентом може бути суб’єкт господарювання (гро­мадянин або юридична особа), який за повноваженням, основаним на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво.

Агентські відносини виникають у разі:

надання суб’єктом господарювання на підставі договору пов­новажень комерційному агентові на вчинення відповідних дій;

схвалення суб’єктом господарювання, якого представляє ко­мерційний агент, угоди, укладеної в інтересах цього суб’єкта агентом без повноваження на її укладення або з перевищенням наданого йому повноваження.

Залежно від умов агентського договору агентів поділяють на монопольних, агентів із переважним правом продажу, так званих агентів із правом «першої руки» та простих агентів.

Монопольні агенти отримують монопольне право здійснювати комерційне посередництво на договірній території упродовж встановленого строку й отримувати за це винагороду. При цьому довіритель втрачає право самостійно або через інших посередників продавати на договірній території товар, який належить до номенклатури комерційного агента.

Якщо довіритель порушить вказану умову, то згідно із договором комерційний агент має право вимагати від нього виплати встановленої угодою винагороди. Довіритель зобов’язаний відшкодувати агентові збитки, яких той зазнав через допущене довірителем порушення.

Монопольна агентська угода гарантує посереднику, що або всі товари довірителя пройдуть через нього, або він отримає відшкодування своїх витрат. Така угода є вигідною і для посередника, і для довірителя. Агент отримує гарантію стабільного становища на ринку і може інвестувати власний капітал у створення й актив­не функціонування збутової мережі.

Проте монопольна угода містить певну небезпеку для довірителя. Якщо посередник із будь-яких причин виявиться незацікавленим вести активну збутову діяльність (внаслідок низької конкурентоспроможності товару, недостатнього розміру винагороди, зміни кон’юнктури ринку тощо), то цей ринок виявиться закритим для довірителя на весь строк дії угоди. Крім того, довірителю слід врахувати можливість навмисного блокування ринку монопольними агентами на користь конкурентів, які виплачують таким посередникам значні компенсації. З метою запобігання виникненню такої ситуації довірителю доцільно включати в агентську угоду умову щодо права довірителя розривати або змінювати договір, якщо монопольний агент не виконає зобов’язання щодо реалізації зумовленої кількості товару впродовж певного періоду на договірній території.

Агент із переважним правом продажу (правом «першої руки»), на відміну від монопольного, лише першим отримує від довірителя пропозицію щодо реалізації товару. У разі відмови співпрацювати на запропонованих умовах довіритель може запро­понувати цей самий товар іншому посереднику, або безпосередньо покупцеві на тих самих умовах. Підставою для відмови можуть бути технічні характеристики, терміни й обсяги поставок, ціна й порядок розрахунків та інші умови, які, на думку агента, не сприятимуть просуванню товару на ринок.

Якщо агенту із переважним правом стало достовірно відомо, що довіритель передав право реалізації товару на договірній території іншому на кращих умовах, ніж ті, що були запропоновані йому, він має право стягнути з довірителя передбачену суму винагороди як за виконані ним зобов’язання.

Прості агенти мають право здійснювати комерційне посеред­ництво на договірній території за запропонованою довірителем номенклатурою товарів і отримувати від нього винагороду. Така угода не обмежує права довірителя, який може самостійно або через інших агентів просувати цей самий товар на той самий ринок без виплати простому агентові жодної винагороди або компенсації. В агентській угоді фіксується також зобов’язання довірителя не продавати самостійно або через інших посередників товари на цьому ринку на вигідніших комерційних умовах, ніж ті, що були запропоновані простому агенту.

На перший погляд така угода має цілком влаштовувати довірителя, адже його комерційна діяльність на договірній території не обмежується лише співпрацею з одним посередником. Утім, проста агентська угода не гарантує агентові стабільного становища на ринку й не стимулює його до інвестицій у розвиток каналу розподілу товарів довірителя. Останній не може сподіватися на активну співпрацю агента. Тому прості агентські угоди укладають на початковій стадії освоєння ринку. Коли довіритель обирає посередника серед кількох претендентів, він ставить перед ними на певний період однакові умови посередництва на одній договірній території. За підсумками роботи за визначений строк довіритель може вибрати найперспективнішого агента й надати йому статус монопольного або агента із переважним правом (правом «першої руки»).

Багато агентських угод містять зобов’язання комерційного агента не здійснювати комерційне посередництво для інших суб’єктів у межах номенклатури й території, передбачених агентським договором. Разом із тим, світовий досвід переконує, що в багатьох випадках таке посередництво є вигідним не тільки для агента, а й для довірителя, бо сприяє збільшенню обсягів продажу його товарів. Українське законодавство надає агентові право здійснювати комерційне посередництво також для інших суб’єк­тів господарювання, якщо інтереси суб’єктів, яких представляє комерційний агент, не є суперечливими у питаннях, для розв’я­зання яких він запрошений. У разі монопольних агентських відносин комерційний агент, що представляє суб’єкта господарювання, не має права здійснювати комерційне посередництво для інших суб’єктів у межах, передбачених агентським договором.