7.1. Управление маркетинговой деятельностью как системой, процесс управления маркетингом

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Управлять маркетингом — это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Любое предприятие, в том числе и предприятие индустрии туризма и гостеприимства, функционирует в условиях динамично меняющейся внешней среды и постоянной трансформации ее внешних факторов. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям есть главная задача управления маркетингом.

Маркетинг — это не набор дискретных действий, а постоянный всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь на предприятиях туризма и гостеприимства, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления состоит из следующих процессов:

- анализа рыночных возможностей;

- поиска целевых сегментов рынка;

- формирования стратегических маркетинговых программ;

- исполнения и контроля стратегических программ маркетинга.

В более детальном виде этот процесс можно представить следующим образом.

1. Анализ целевых рынков.

1.1. Анализ внешней среды.

1.2. Анализ клиентов.

1.3. Анализ конкурентов.

1.4. Система маркетинговых исследований.

2. Поиск целевых сегментов.

2.1. Определение емкости рынка и замеры спроса.

2.2. Сегментирование рынка.

2.3. Выбор целевых сегментов.

2.4. Позиционирование продуктов на рынке.

3. Формирование стратегических маркетинговых программ маркетинга.

3.1.1. Определение продуктов и услуг.

3.1.2. Разработка и апробация новых продуктов и услуг.

3.1.3. Ценообразование.

3.1.4. Реклама и PR (связь с общественностью).

3.1.5. Прямые продажи.

3.1.6. Продвижение.

3.1.7. Распределение,

3.2. Стратегические программы маркетинга в разных рыночных ситуациях.

3.2.1. Стратегия внедрения на новые рынки.

3.2.2. Стратегии для растущих рынков.

3.2.3. Стратегии для глобальных рынков.

4. Исполнение и контроль стратегических программ маркетинга.

4.1. Исполнение бизнес - стратегии и программ маркетинга.

4.2. Мониторинг и контроль программ маркетинга.

Анализируя отмеченные элементы процесса управления маркетингом, можно сделать вывод, что его ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого предприятия, в том числе предприятия туристской и гостиничной индустрии. Как правило, маркетинговая стратегия гостиничного предприятия в глобальном масштабе разрабатывается еще до ввода в эксплуатацию гостиничного объекта, и вполне возможно, что она может быть сформулирована неверно, кроме того, даже грамотная маркетинговая стратегия не может учесть многочисленных перемен в рыночной среде гостиничного предприятия. Следовательно, необходимо быстро и качественно модифицировать и корректировать маркетинговую компанию предприятия. Одним из эффективнейших способов такой корректировки выступает Yield management — система методов управления доходами гостиницы. Этот метод содержит целый комплекс благоприятных возможностей, позволяющих значительно сократить круг текущих и потенциально узких мест для конкретного гостиничного предприятия.

В частности, рассматривая коммерческий аспект функционирования гостиничного предприятия, где все сегменты потребителей имеют размытую природу, метод управления доходами позволяет оптимальным образом адаптироваться к рынку в реальном режиме времени, вовремя отреагировать на возможное изменение, имея единую цель — улучшить реальные экономические показатели.

Yield management помогает осуществить разработку разнообразных тарифов на гостиничные услуги и продукты с наиболее полным учетом клиентского спроса, не забывая об установке соответствующих разграничительных барьеров, призванных предотвратить смешивание различных сегментов рынка. Данный метод позволяет поднять доходность номерного фонда гостиницы, доход с одного номера может быть увеличен на 3—5% в высокий сезон, кроме того, он способствует существенному сокращению потерь в низкий сезон.

Умелое сочетание управления доходами (Yield management) с классическими методами управления маркетингом гостиничного предприятия дает достаточно быстрый эффект. Это способствует не просто оптимизации, а, скорее, модификации маркетинговой стратегии, что в конечном итоге позволяет за короткий промежуток времени значительно улучшить экономические показатели. Задача этого метода состоит в оптимизации доходов от гостиничной деятельности в коротком промежутке времени, что, несомненно, должно превратиться в долгосрочную маркетинговую политику гостиницы.

В отличие от классической маркетинговой политики, которая стремится к стимулированию спроса путем коммерциализации гостиничного предложения, метод управления доходами позволяет контролировать и направлять спрос на гостиничные услуги и продукты.

Однако следует подчеркнуть, что любая прогрессивная система, в том числе и Yield management, не даст нужного результата, если она не будет иметь необходимый кадровый потенциал. При этом могут измениться не только его качественные параметры, так как освоение такой системы требует внедрения специальных компьютерных программ и соответствующих подготовленных кадров, но и количественные. В частности, внедрение подобной системы, как правило, влечет за собой сокращение рабочих мест в службах приема и размещения гостиничных предприятий.

Совершенно естественно, что не все менеджеры гостиничных предприятий готовы пойти на такой шаг, но отказ от применения новейших технологий бронирования и управления продажами в конечном итоге приведет к потере гостиничными предприятиями своих позиций на рынке, вплоть до ухода с рынка.