7.2. Стадії міжнародного маркетингового дослідження
Стадії міжнародного маркетингового дослідження
Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:
I. Визначення вимог до інформації;
II. Збір даних;
III. Аналіз;
IV. Упровадження (рис. 25).
Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).
Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити (табл. 11).
У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, — на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.
Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:
– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);
– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);
– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);
– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).
Рис. 25. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження
Таблиця 11
Зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження
«Визначення вимог до інформації» (приклад)
| Мета | Ціль | Завдання | Необхідна інформація | Вимоги до інформації |
| Оцінка можливостей експортування медичної продукції на ринок країни N | 1. Загальна оцінка економічного середовища | 1. Демографічна характеристика ринку | Кількість населення, трудові ресурси, вікова та статева структури, темпи зростання населення, рівень урбанізації, професійна структура тощо | Офіційна статистика в динаміці і за останній рік, оцінки експертів, державні заходи |
|
|
| 2. Характеристика рівнів доходу | Рівень середньої заробітної плати, рівень заробітної плати в різних сферах національної економіки, доходи жителів сільської місцевості та міст тощо | Офіційна статистика в динаміці і за останній рік; дані спостережень та опитувань |
|
|
| 3. Оцінка фінансового середовища | Рівень та динаміка інфляції, обмінний курс, заходи уряду щодо стабілізації становища
| Офіційна статистика, аналіз дій уряду, прогнози експертів |
| Мета | Ціль | Завдання | Необхідна інформація | Вимоги до інформації |
|
| 2. Загальна оцінка правового середовища | 1. Характерстика законодавчої бази, що регулює ім-портні операції | Перелік і зміст законів та законодавчих актів | Вторинна інформація; актуальність; аналітичні пояснення |
|
|
| 2. Оцінка механізмів та інструментів валютного регулювання | Законодавчі акти з валютного регулювання | Вторинна інформація; актуальність; аналітичні пояснення |
|
|
| 3. Оцінка альтернативних форм виходу фірми на ринок країни N | Законодавчі акти, що регулюють створення спільних підприємств, відкриття представництв, пряме інвестування тощо | Вторинна інформація, актуальність, приклади, алгоритми |
|
| 3. Характери- стика системи оподаткування | 1. Характеристика податкової політики та видів податків | Законодавчі акти, що регулюють оподаткування імпортних товарів
| Вторинна інформація, актуальність, алгоритми |
| Мета | Ціль | Завдання | Необхідна інформація | Вимоги до інформації |
|
|
| 2. Митне оподат-кування | Розміри ставок митного оподаткування продукції залежно від торговельного режиму між країнами; додаткові податки | Вторинна інформація, актуальність, розрахунки
|
|
| 4. Характе-ристика існуючих каналів розподілення продукції | 1. Характеристика аптечної мережі країни | Кількість та торговельна площа аптек, розміщення аптек на території країни, ступінь спеціалізації аптек, система закупівлі товарів | Інформація Міністерства охорони здоров’я, польові дослідження |
|
|
| 2. Державна мережа великих магазинів та супермаркетів | Кількість та торговельна площа, розміщення на території, система закупівлі товарів | Офіційна статистика, польові дослідження |
|
|
| 3. Характеристика мережі приватних та кооперативних магазинів |
-”- |
-”- |
| Мета | Ціль | Завдання | Необхідна інформація | Вимоги до інформації |
|
|
| 4. Характеристи-ка мережі оптових баз та комерційних центрів |
-”- |
-”- |
|
|
| 5. Великі промислові підприємства, що мають відомчі медичні заклади та аптеки | Кількість таких підприємств, потужність медичних закладів, існуюча система їх забезпечення, фінансовий стан підприємств | Польові дослідження, опитування, розсилання анкет, спостереження тощо |
|
| 5. Оцінка кокурентного середовища | 1. Характерстика національних конкурентів | Кількість та потужність заводів, що виробляють дану продукцію; їх розміщення, перспективи розвитку, широта асортименту, частка ринку тощо | Актуальність, польові дослідження (інтерв’ю) зразки рекламної продукції та товарів |
| Мета | Ціль | Завдання | Необхідна інформація | Вимоги до інформації |
|
|
| 2. Характеристика зарубіжних конкурентів | Кількість, назви фірми національна незалежність, доля ринку, стратегії виходу на ринок, конкурентні переваги, сприйняття населенням тощо | Актуальність, надійність, польові дослідження, зразки рекламної продукції, фотографії |
|
| 6. Характеристика споживачів | 1. Прогноз попиту на товар | Реальна місткість ринку, експертні оцінки динаміки ринку, результати опитування
| Офіційна статистика, прогнозні дані, результати опитування споживачів |
|
|
| 2. Прийнятна для споживачів ціна реалізації товару | Думка споживачів | Опитування споживачів |
|
|
| 3. З’ясування найбільш зручних, традиційних місць закупівлі |
Ставлення споживачів |
Опитування споживачів |
| Мета | Ціль | Завдання | Необхідна інформація | Вимоги до інформації |
|
| 7. Умови для організації ефективної рекламної кампанії | 1. Характеристика сукупності носіїв рекламної інформації та рекламних агенцій | Кількість телевізорів та радіоприймачів на 100 чол. населення, тиражі найбільш популярних видань, рейтинг телевізійних програм, можливості використання великих рекламних щитів та реклами на транспортних засобах; кількість, спеціалізація та професійний рівень рекламних агентств | Польові дослідження – телефонні опитування – інтерв’ю – спостереження Кабінетні дослідження – офіційна статистика – огляди, статті
|
|
|
| 2. Характеристика фінансових аспектів організації рекламної кампанії | Тарифи на всі види рекламних послуг | Первинна та вторинна інформація; зрозумілість, надійність, актуальність |
Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.
На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.