Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

7.2. Стадії міжнародного маркетингового дослідження

Стадії міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємо­пов’язані, послідовні стадії:

I.   Визначення вимог до інформації;

II.  Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження (рис. 25).

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити (табл. 11).

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дос­лідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та органі­зації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, — на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослід­ження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інфор­мації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, те­лефонного опитування тощо).


 

 

 

Рис. 25. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження

Таблиця 11

Зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження

 «Визначення вимог до інформації» (приклад)

Мета

Ціль

Завдання

Необхідна інформація

Вимоги до інформації

Оцінка можливостей експортуван­ня медичної продукції на ринок країни N

1. Загальна оцінка економіч­ного середовища

1. Демографічна характеристика ринку

Кількість населення, трудові ресурси, вікова та статева структури, темпи зростання населення, рівень урбані­зації, професійна структура тощо

Офіційна статистика в динаміці і за останній рік, оцінки експертів, державні заходи

 

 

2. Характеристика рівнів доходу

Рівень середньої заробітної плати, рівень заробітної пла­ти в різних сферах націо­нальної економіки, доходи жителів сільської місцевості та міст тощо

Офіційна статистика в динаміці і за останній рік; дані спостережень та опитувань

 

 

 

 

3. Оцінка фінансо­вого середовища

Рівень та динаміка  інфляції, обмінний курс, заходи уряду щодо стабілізації становища

 

Офіційна статистика, аналіз дій уряду, прог­нози експертів

Мета

Ціль

Завдання

Необхідна інформація

Вимоги до інформації

 

2. Загальна оцінка правового середовища

1. Характерсти­ка законодавчої бази, що регулює ім-портні операції

Перелік і зміст законів та

законодавчих актів

Вторинна інформація; актуальність; аналітичні

пояснення

 

 

2. Оцінка механіз­мів та інстру­ментів валютного регулювання

Законодавчі акти з валют­ного регулювання

Вторинна інформація; актуальність; аналітичні пояснення

 

 

3. Оцінка альтер­нативних форм виходу фірми на ринок країни N

Законодавчі акти, що регу­люють створення спільних підприємств, відкриття пред­ставництв, пряме інвесту­вання тощо

Вторинна інформація, актуальність, приклади, алгоритми

 

3. Характери- стика системи оподаткування

1. Характеристи­ка податкової політики та видів податків

Законодавчі акти, що регу­люють оподаткування ім­портних товарів

 

Вторинна інформація, актуальність, алгоритми

Мета

Ціль

Завдання

Необхідна інформація

Вимоги до інформації

 

 

2. Митне оподат-кування

Розміри ставок митного опо­даткування продукції залеж­но від торговельного режиму між країнами; додаткові по­датки

Вторинна інформація, ак­туальність, розрахунки

 

 

4. Характе-ристика існуючих каналів розподі­лення продукції

1. Характеристика аптечної мережі країни

Кількість та торговельна пло­ща аптек, розміщення аптек на території країни, ступінь спеціалізації аптек, система закупівлі товарів

Інформація Міністерст­ва охорони здоров’я, по­льові дослідження

 

 

2. Державна ме­режа великих магазинів та супермаркетів

Кількість та торговельна площа, розміщення на тери­торії, система закупівлі това­рів

Офіційна статистика, по­льові дослідження

 

 

3. Характеристика мережі приват­них та коопера­тивних мага­зинів

 

-”-

 

-”-

Мета

Ціль

Завдання

Необхідна інформація

Вимоги до інформації

 

 

4. Характеристи-ка мережі оптових баз та комерційних центрів

 

-”-

 

-”-

 

 

5. Великі промислові підприєм­ства, що мають відомчі медич­ні заклади та аптеки

Кількість таких підприємств, потужність медичних закла­дів, існуюча система їх забезпечення, фінансовий стан підприємств

Польові дослідження, опи­тування, розсилання анкет, спостереження тощо

 

5. Оцінка кокурент­ного сере­довища

1. Характерстика національних конкурентів

Кількість та потужність заводів, що виробляють дану продукцію; їх розміщення, перспективи розвитку, широта асортименту, частка ринку тощо

Актуальність, польові дос­лідження (інтерв’ю) зразки рекламної продукції та товарів

Мета

Ціль

Завдання

Необхідна інформація

Вимоги до інформації

 

 

2. Характеристика зарубіжних конкурентів

Кількість, назви фірми націо­нальна незалежність, доля ринку, стратегії виходу на ринок, конкурентні переваги, сприйняття населенням тощо

Актуальність, надійність, польові дослідження, зраз­ки рекламної продукції, фотографії

 

6. Характеристика спожива­чів

1. Прогноз попиту на товар

Реальна місткість ринку, експертні оцінки динаміки ринку, результати опитування

 

Офіційна статистика, прог­нозні дані, результати опитування споживачів

 

 

2. Прийнятна для споживачів ціна реалізації товару

Думка споживачів

Опитування споживачів

 

 

3. З’ясування найбільш зруч­них, традицій­них місць закупівлі

 

Ставлення споживачів

 

Опитування споживачів

Мета

Ціль

Завдання

Необхідна інформація

Вимоги до інформації

 

7. Умови для організації ефективної рекламної кампанії

1. Характеристика сукупності но­сіїв рекламної інформації та рекламних агенцій

Кількість телевізорів та радіо­приймачів на 100 чол. населення, тиражі найбільш популярних видань, рейтинг телевізійних програм, можливості використання великих рекламних щитів та реклами на транспортних засобах; кіль­кість, спеціалізація та професійний рівень рекламних агентств

Польові дослідження

– телефонні опитування

– інтерв’ю

– спостереження

Кабінетні дослідження

– офіційна статистика

– огляди, статті

 

 

 

2. Характеристика фінансових аспектів організа­ції рекламної кампанії

Тарифи на всі види рекламних послуг

Первинна та вторинна ін­формація; зрозумілість, надій­ність, актуальність

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.