7.3. Варіанти і критерії диверсифікації

7.3. Варіанти і критерії диверсифікації

Диверсифікація стосується портфельної стратегії, суттю якої є формування набору основних напрямків видів діяльно­сті підприємства (конкурентна стратегія, як відомо, шукає способи успішної діяльності в кожному із цих напрямків і видів діяльності).

Досвід ринкових країн засвідчує, що на зміну складу порт­феля бізнесів підприємства йшли не зразу і неохоче, навіть в умовах різких змін середовища. Спочатку кілька років намага­лися стабілізувати зниження прибутків і скорочення збуту при допомозі таких заходів, як звільнення значної кількості пра­цівників, скорочення запасів, зниження витрат, ведення ціно­вих війн. І оскільки це не допомагало, вдавалися врешті до модифікації бізнес-портфеля. Тобто переходили до застосува­ння диверсифікації лише тоді, коли остаточно переконували­ся, що в рамках існуючого портфеля вирішити назрілі пробле­ми неможливо. І починався важкий пошук варіантів його змі­ни. Цей досвід повинен стати уроком для українських ново­бранців ринкової економіки.

Отже першим поштовхом до диверсифікації стало наси­чення ринку і скорочення попиту в 1950-60-х роках XX ст. другим - поява нових технологій, приміром транзисторних, електроніки. Нарешті, ще одним поштовхом для зміни бізнес-портфеля стала можливість розширення діяльності за межі історичного бізнесу підприємства.

Зміна бізнес-портфеля підприємства має дві альтернати­ви: або вектором росту є перехід до нових областей бізнесу в існуючому географічному середовищі, що називається дивер­сифікацією, або ж вектором росту обирається нова географія, що називається інтернаціоналізацією бізнесу.

Варіанти диверсифікації

Диверсифікація може відбуватися за наступними варіан­тами:

- Перший - коли диверсифікація зв'язана з потребами споживачів. Вона являє собою освоєння нової для підприєм­ства технології з метою продовжити обслуговування тради­ційного ринку. Прикладом може служити зміна радіолампової технології на транзисторну або хіміко-молекулярної техноло­гії на біотехнологію у фармацевтиці.

Такий варіант розвитку диверсифікації може здійснюва­тись або ж шляхом купівлі уже існуючої фірми з новою тех.-нологією, або ж створення нового виробництва, спираючись на внутрішні джерела. Другий шлях - власний розвиток нової для підприємства технології - вкрай важкий і складний. Не­рідко, запровадивши продукцію з новою технологією, підпри­ємство втрачало лідерство у галузі.

- Другий варіант диверсифікації зв'язаний з технологією і полягає у застосуванні традиційної технології підприємства для задоволення нових потреб. Приклад - поширення електро­ніки у машинобудуванні. Здійснюється або шляхом поглинан­ня (приміром, автомобільна кампанія поглинає електронну), або шляхом внутрішнього розвитку через вихід на нові ринки.

- Третій варіант диверсифікації - перехід в область, не пов'язану з поточним бізнесом підприємства, до нових техно­логій чи потреб ринку. Таку диверсифікацію називають ще конгломератною диверсифікацією. Вона здійснюється, як правило, шляхом придбання фірми. Тобто створюється новий конгломерат, який об'єднує підприємства багатьох галузей, які не пов'язані між собою технологічним ланцюгом. Ці під­приємства діють як самостійні і лише фінансово та адміністра­тивно залежать від головного офісу конгломерату.

Модифікацію (розширення) бізнес-портфеля підприємства можна зобразити наступним чином (рис. 7.1)

Критерії диверсифікації

Приймаючи рішення про диверсифікацію підприємства, вибираючи певні її варіанти, менеджери і власники перейма­ються бажанням досягти або синергізму, або ж гнучкості.

Прихильники критерію синергізму вибирають диверси­фікацію, зв'язану або з новими потребами, або ж з новими технологіями. Названі варіанти диверсифікації менше ніж конгломератна диверсифікація відхиляються від звичайної діяльності підприємства, від її внутрішніх можливостей, а, отже, здатні повніше використати ефект синергізму. Відповідно таку диверсифікацію називають синергетичною.

Прихильники критерію гнучкості підприємства вибира­ють конгломератну диверсифікацію, вважаючи, що конгломе­рат володіє вищою конкурентною стійкістю завдяки гнучко­сті.

Між прихильниками синергетичної і конгломератної диве­рсифікації і досі тривають суперечки. Перші стверджують, що конгломерати не оправдують себе з точки зору суспільної ефективності, оскільки не мають синергетичних ефектів, що приводили б до зниження цін, ізолюються при цьому від кон­куренції. Прихильники конгломерації, в свою чергу, стверд­жують, що синергетична диверсифікація приводить до того, що підприємства, які раніше працювали в різних галузях, піс­ля об'єднання уніфікують технологію, управління, тощо і, внаслідок перебування уже в одному середовищі, стають біль-ш стратегічно вразливими. І це дійсно нерідко має місце, ос­кільки потенційний синергізм не завжди переростає у реаль­ний внаслідок того, що окремі менеджери ігнорують додатко­ві зусилля для досягнення останнього.

Як прогнозує І.Ансофф, на перспективу збережуться обид­ва критерії диверсифікації. Комерційна логіка вибиратиме за критерій синергетичну диверсифікацію, а особисті амбіції стимулюватимуть конгломерацію.

Альтернативою диверсифікації є інтернаціоналізація, тобто розширення бізнесу за рамки поточної географії (див. рис. 7.1). Найбільший синергетичний ефект має лише один із варіантів інтернаціоналізації, коли підприємство експортує свої традиційні товари (послуги). Однак, таке було можливим лише на ранніх етапах інтернаціоналізації (після Другої світо­вої війни). Всі інші варіанти більш ризиковані ніж диверсифі­кація, так як кожен із них є по суті двох-етапним відходом від поточного бізнесу підприємства. Приміром, інтернаціоналіза­ція, зв'язана з потребами, приводить до подвійних труднощів: входу на новий ринок і необхідності розробки нової техноло­гії.

Тобто інтернаціоналізація більш складна і дорожча ніж диверсифікація. А диверсифікація, внаслідок радикального відходу від минулого досвіду підприємства, ризикованіша.

Основні поняття

Стратегія диференціації товару. Стратегія диференціації ринку. Диверсифікація. Стратегія диверсифікації. Поступові зміни середо­вища. Переривчасті зміни середовища. Інтернаціоналізація бізнесу. Диверсифікація, зв'язана з потребами і з технологією. Інтернаціона­лізація, зв'язана з потребами і з технологією. Конгломератна дивер­сифікація та інтернаціоналізація.