7.3. Ціноутворення в міжнародному маркетингу

7.3. Ціноутворення в міжнародному маркетингу

Проблеми ціноутворення на закордонних ринках такі самі, як і на вітчизняних. Необхідно послідовно врахувати витрати, цінову чутливість покупців та поведінку конкурентів. У цьому параграфі будуть розглянуті основні цінові рішення, які повинен прийняти експортер.

Трансфертні ціни. Під трансфертними цінами розуміють ціни товарів, що передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми, наприклад зовнішньоторговельній службі чи закордонному торговельному філіалу.

Внутрішня трансфертна ціна. У разі передачі товару всередині фірми ціна повинна визначатися з позиції оптимізації загальних результатів фірми. Необхідно прямувати до двох цілей:

ціна повинна бути досить високою, щоб мотивувати виробничі підрозділи, які могли б реалізувати даний товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту;

ціна повинна бути досить низькою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентоспроможним на зарубіжному ринку.

Тут є основа для конфлікту інтересів підрозділу, тому домінуючим повинен стати інтерес фірми в цілому. Загалом внутріш­ня трансфертна ціна вибирається в інтервалі від мінімально допустимої ціни до ціни продажу на внутрішньому ринку за вирахуванням валового прибутку та з урахуванням двох названих вище антагоністичних цілей.

Трансфертні ціни для закордонних торговельних філіалів. Дана проблема є більш складною, оскільки вимагає врахування податкових законів, валютних курсів, місцевих правил і законів, митних тарифів, а також ступеня участі фірми в діяльності філіалу.

Основні чинники, які впливають на рішення, що приймається, показано на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Чинники, що впливають на рішення щодо політики цін

Якщо рівень оподаткування в обох країнах відрізняється, проб­лема полягає в тому, в якій країні вигідніше продавати. У зв’язку з цим необхідно дати відповіді на три запитання.

Як співвідносяться податки на прибуток в обох країнах?

Які правила вивезення прибутків?

Яка небезпека інфляції?

На додаток до цих запитань необхідно врахувати позицію податкових та митних служб.

Загалом фірма зацікавлена застосовувати низькі трансфертні ціни в країнах, де податки нижче, ніж на внутрішньому ринку,
і навпаки. Проте такий підхід може зустріти опір з боку податкових служб на внутрішньому ринку, які не підтримують скорочення податкової бази у власній країні.

З іншого боку, митна служба в країні експорту може відмовитися приймати аномально низькі трансфертні ціни як базу для розрахунку митних зборів, які будуть не лише вигідні, а й знизять якість захисту місцевих виробників.

Важливою є також ступінь участі фірми в діяльності торго-
вельного філіалу. Якщо йдеться про спільне підприємство чи ліцензії, то експортер надасть перевагу продажу за високою трансферт­ною ціною, щоб не ділитися прибутком із партнером. Якщо ж фірма повністю володіє філіалом, вона скоріш за все встановить низькі ціни.

Рис. 7.4. Послідовність маркетингових дій
в міжнародному ціноутворенні

Беручи до уваги різноманітність правових норм та податкового законодавства в різних країнах, можна оцінити складність розроблення стандартної стратегії на міжнародному рівні. На рівні єдиного європейського ринку зняття тарифних і нетарифних бар’є­рів значно полегшить розроблення єдиної європейської стратегії. Проте глибокі відмінності в податковому законодавстві європейських країн збережуться ще протягом тривалого часу.

Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку. У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій (рис. 7.4). На всі етапи цього процесу впливає велика сукупність внутрішніх (частка ринку, прибуток, елементи marketing mix), товарних (стадія життєвого циклу, товари субститути, чинники товару), ринкових (споживачі, уряд, торговельні бар’єри) чинників та чинники зовнішнього середовища (конкуренція й макроекономічний стан).

Таблиця 7.4

Цінові стратегії залежно
від цілей фірми на зовнішньому ринку

Застосування залежності «ціна—якість». Зв’язок ціни та якості — це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників «ціна — якість» (табл. 7.5).

Таблиця 7.5

Цінові субстратегії ЩОДО показників «ціна — якість»