7.7. Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

7.7. Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

Засоби мас-медіа використовують для передавання рек­ламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації — це їхня ефективність. Існують два універсальні завдання рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо).

У середньому близько 80—90 % будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупівлю рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодав­ця залишається близько 10—20 %. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижчі. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їх комбінування в часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії відповідно до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватися правила: рекламна політика не повинна мати значних прогалин; це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно перебувати у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів, посередників та осіб, що впливають на вибір товарів і послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається насамперед на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованості про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача.

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. У цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то вона буває чотирьох видів: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов упізнання марки:

наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви;

наявність кольоровості для миттєвого впізнання товару;

бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення;

бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення в мас-медіа.

За умов пригадування товарної марки:

наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки;

вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні;

бажаним є порівняно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, уміщеної в рекламному зверненні;

зазвичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки.

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах.

Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки;

вимоги до кольору відсутні;

бажаним є відносно короткий період обробки інформації рек­ламного звернення споживачем, оскільки за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки;

зазвичай достатньо відносно низької частоти, тому що інфор­мація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти.

Низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуаль­ний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою;

колір посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення;

бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був порівняно коротким;

зазвичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, оскільки за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим.

Високозалучена інформативна цільова аудиторія:

наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

як правило, є потреба в довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

здебільшого достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформацію про вигоди буде засвоєно за один чи два контакти;

Виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою;

колір сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню;

бажано порівняно короткий термін обробки рекламної інфор­мації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку.

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено в табл. 7.14.

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі, як створення потреби в товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки.

Створення потреби в категорії відбувається завдяки «продажу» потреби в певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому зазвичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (10-ти та 15-хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

За умов виникнення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива (настійлива) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення.

Таблиця 7.14

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО ВИБОРУ РЕКЛАМНИХ ЗАСОБІВ

Примітка. Використано такі позначення:

так — засіб реклами відповідає цілям комунікації;

ні — засіб реклами не відповідає цілям комунікації;

обм — засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями;

к — обмеження з кольором;

ч — обмеження з частотою;

чоі — обмеження з часом обробки інформації;

чк — обмеження за кількістю контактів;

віз — візуальні обмеження.

Проте друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу в товарній категорії та намір здійснити купівлю даного товару.

Практично в будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати один основний засіб реклами, на який витрачається не менш як половина відведеного на купівлю рекламоносіїв бюджету, а також один чи два додаткових (допоміжних).

Основний рекламоносій — це такий носій, що здатний самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися в таких випадках:

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи так само ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується в кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуто, а комунікативні цілі мають підтримувальний або підкріплювальний характер, і їх мож­на досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,

товар чи послуга, які добре відомі й не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,

товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсут­ності адресного розсилання рекламних звернень,

товари та послуги, чиї цільові аудиторії збігаються з групами слухачів або читачів.

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

пряме поштове розсилання,

телефонний маркетинг,

газети,

телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),

журнали,

радіо (денне або вечірнє),

інтерактивне телебачення або комп’ютерна реклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу).

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямого суміщення та демографічного зіставлення (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Розроблені фахівцями методи вибору рекламних носіїв:

а — метод прямого суміщення; б — метод демографічного суміщення

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування всередині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скільки цільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналу або газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопити їх тільки (або скільки) рекламою у Всесвітній павутині? Яка частина потенційних споживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того ж по дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз зовнішню рекламу фірмового магазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещуваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторних рекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічний метод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), а також для прямого поштового розсилання (де перехрещуваність узагалі відсутня). Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначено щодо прихильності до марки, для чого рекомендуєть­ся провести окреме дослідження цієї групи споживачів.

У разі використання демографічного зіставлення необхідно пройти такі етапи:

перший — рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії;

другий — менеджер із реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа;

третій — демографічний портрет цільової аудиторії зіставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами. Добираються ті з них, характеристики яких максимально збігаються з портретом цільової аудиторії даного підприємства.

Найчастіше демографічне зіставлення роблять за одним або двома параметрами — статтю та віком. Потім менеджер із медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що збігається за статтю або віком.

Але отримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісних характеристик кожного вибраного засобу реклами.

Таке коригування відбувається за наявності таких факторів (або деяких із них):

збігу тематики рекламоносіїв із тематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці, такий збіг не вельми важливий;

наявності реклами конкурентів, що може знизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця;

часових характеристик виходу засобів мас-медіа, що може сприяти чи не збігатися з цілями рекламної кампанії підприємства;

ударного впливу, тобто іноді для забезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламою цільової аудиторії, розміщуючи більше одного разу рекламне звернення рекламодавця в одному й тому самому випуску засобу реклами;

елементів рекламного звернення, тобто тривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть уплинути на рівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства, незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні за розмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальному ознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного звернення можуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цього рекламного звернення.

Фахівці вважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як близько (із точки зору часу та місця) їх розміщено щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися, створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлек­торну увагу потенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (завад) від сусідства в рекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, аби наполовину зменшити внесок реклами даного підприємства в мінімальну ефективну час­тоту його рекламних звернень. Тому рекомендується в таких випадках подвоювати кількість рекламних звернень.

Щодо часових характеристик засобів реклами, то тут варто взяти до уваги таке:

для телебачення — час протягом доби та конкретні передачі, що виходять у певні години,

радіо — час протягом доби, особливо періоди, коли радіо слухають у машині або вдома,

газет — вранішні та вечірні випуски,

журналів — вони умовно поділяються на офісні та домашні залежно від їхнього типу. Журнали забезпечують найменший конт­роль над періодом контакту, тому що їхнє читання (відповідно,
і контакти з рекламним зверненням підприємства та кількість GRP) розтягується в часі в середньому на два (щотижневі видання) або 7 тижнів («товсті» щомісячні журнали),

зовнішньої реклами — час протягом доби, коли потенційні споживачі проходять повз рекламне звернення даного підприєм­ства. Крім того, до часових характеристик можна віднести близкість до роздрібних торгових точок, де потреба в категорії буде найбільшою,

засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно, реклами, для якої надаються рекомендації) — час упродовж доби, коли споживачі стикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близькість до місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару.

Не треба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства, коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів в одному з таких станів:

втомленості,

хвилювання,

стану низького коефіцієнта інтелекту IQ, наприклад стан похмілля після свят.

Рекомендується віддавати перевагу засобам реклами, які охоп­люють цільових споживачів предметів розкошу (високозалучені трансформативні товари) у період їхнього відпочинку у вихідні дні або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.

Найпоширенішими засобами реклами з безпосередньою реакцією на здійснення купівлі є реклама роздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів на третьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама з безпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливість потенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.

Ударний вплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для залучення нових користувачів категорії або прихильників інших товарних марок. Це практика повторення рекламного звернення кілька разів підряд в одному й тому самому примірнику газети або журналу чи іншого носія реклами, а також в одній і тій же програмі протягом одного дня. Так, три рекламні ролики, показані в одній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене в конкретному номері конкретного журналу, є прикладами такого ударного впливу. При чому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.

Відмінність за тривалістю та розмірами рекламного звернення зумовлюється необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.

Рекомендації щодо використання фізичних характеристик рек­ламних звернень (короткі або тривалі, кольорові або чорно-білі): ураховувати їх у двох випадках — для друкованих засобів реклами (будь-яких) треба враховувати неодмінно, бо ефективність упливу рекламного звернення на потенційного споживача беззаперечна, та для мовленнєвих рекламних кампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщувати переважно довгі або навпаки — переважно короткі рек­ламні звернення.

Головну складність пов’язано з дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриття одного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами в період одночасного показу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю. Розрізняють дублювання всередині засобу реклами та між ними. Визначення дублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідне для визначення реальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.

Менеджер із реклами, визначаючись щодо рекламоносіїв, має знати також деякі особливості використання схем охоплення, про які більш детальну інформацію та сферу застосування буде надано в наступних розділах.

Короткі рекомендації практиків:

схема «блиць». Вона всебічно розкриває принцип охоплення та частоти;

схема «клин». У цій схемі спочатку використовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принцип охоп­лення, тому що зменшується необхідна частота;

схема «зворотний клин»/ОВ. Спочатку застосовується метод прямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів) та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамки новаторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення й частоти;

схема «мода». Це короткий «блиць», тому принцип охоплення та частоти рекомендується використовувати доти, доки не буде досягнуто піку попиту, після чого слід припинити показ рек­ламних звернень (але необхідна реклама про продаж колишніх модних товарів за зниженими цінами);

схема «звичайного циклу придбання». Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером із реклами постає завдання забезпечити домінування товару підприємства в окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочення знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не збігатися з цілями рекламної кампанії;

схема «поінформованості», де всюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, таких, що конкурують між собою, засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідко використані пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші від частих пакетів із рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача;

схема «змінного охоплення». Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу в категорії. Тому рекомендується застосовувати тривалі або великі рекламні звернення, поєднуючи їх з ударним впливом;

схема «сезонного випередження». Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а в період сезонних сплесків попиту — принцип охоп­лення та частоти.

Використання цих схем допоможе менеджеру з реклами економічно та технологічно правильно витратити рекламний бюджет. У разі, коли знадобляться знання про розробку календарних медіа-планів, коли менеджер повинен буде самостійно визначитися щодо строків показу рекламного звернення, міри охоплення та частоти в умовах обмеженого рекламного бюджету, необхідні матеріали розділу 9 допоможуть йому у цьому.