8.2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.
Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.
Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.
Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.
Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.
Реклама – це інструмент ринку, в її основі – інформація й переконання.
Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:
економічна;
просвітницька;
виховна;
політична;
соціальна;
естетична.
Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.
В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:
формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;
формування у споживача визначеного образа фірми;
формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;
спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;
стимулювання збуту товару/послуги;
прискорення товарообігу фірми;
прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.
Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.
До переваг реклами можна віднести:
можливість залучення великої аудиторії;
низька вартість одного рекламного контакту;
у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;
можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;
можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;
висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.
А головні недоліки в тому, що:
рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;
рекламне повідомлення є коротким;
деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.
Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 8.1).
Таблиця 8.1.
Характеристики засобів поширення реклами
| Засіб поширення реклами | Рекламна аудиторія | Рекламодавець | Переваги | Недоліки |
| Щоденні газети | Широка аудиторія, індивідуальні споживачі | Роздрібна торгівля; роздрібна торгівля, розташована у визначеній місцевості; сфера обслуговування | Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташування | Короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркова аудиторія; низька якість відтворення рекламного повідомлення; обмежене коло читачів |
| Журнали | Широка аудиторія індивідуальних споживачів; посередницькі організації; ті чи інші фахівці | Роздрібна торгівля; виробники товарів широкого вжитку; виробники товарів і послуг для фахівців | Висока якість відтворення реклами; значна кількість вторинних читачів; висока вибірковість аудиторії | Висока вартість розміщення реклами; тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в журналі |
| Телефонні довідники | Широка аудиторія, яка проживає на визначеній території | Роздрібна торгівля; сфера обслуговування | Близькість рекламодавця до споживача | Низький ступінь впливу на потенційного споживача |
| Поштова реклама | Аудиторія, що за складом і кількістю контролюється рекламодавцем | Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; виробники товарів широкого вжитку і промислового призначення | Персональне звертання до аудиторії; своєчасність; можливість передати більш повну інформацію про даний товар чи послуги; ефективна для нового бізнесу, що розвивається | Високі витрати на 1000 рекламних контактів |
| Радіо | Аудиторія, що знаходиться в зоні роботи радіостанції | Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації | Масовість; високе демографічне охоплення; невисока вартість | Невисокий ступінь вибірковості; представлено тільки звуковими засобами; невисокий ступінь залучення уваги |
| Телебачення | Широка аудиторія | Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації; виробники товарів широкого вжитку | Широта охоплення; високий ступінь залучення уваги; висока якість відтворення рекламного звертання з використанням зображення, звуку, руху | Висока вартість виробництва й розміщення реклами; короткочасність рекламного контакту; невисока вибірковість аудиторії; насиченість рекламою |
Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.
В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.
Повідомлення має бути:
коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;
цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;
достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;
зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;
повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;
повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.
На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:
до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;
характеристики товару чи послуги;
ознаки й характеристики цільових сегментів;
політико-економічні характеристики цільових сегментів;
предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);
життєвий цикл товару.
Рекламна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює визначений період часу й розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.
Формування плану рекламних заходів фірми
Визначення й конкретизація планів рекламної кампанії.
Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якому товару в який період потрібна реклама.
Вивчення й підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:
товари/послуги, що будуть рекламуватися;
цільових споживачів даних товарів/послуг;
платоспроможний попит;
поточний стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари/послуги;
нові ринки збуту;
конкурентів;
ефективність раніше проведених рекламних кампаній.
Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять для даного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів.
Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:
узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування первісного плану рекламної кампанії;
розробка всіх елементів рекламної кампанії;
визначення можливої ефективності обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
при необхідності уточнення і коригування елементів рекламної кампанії;
організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;
підведення підсумків рекламної кампанії.
Планування рекламних заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового вибору й випадкового розміщення реклами, а отже, уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.