8.2.2. Стратегія широкої диференціації

8.2.2. Стратегія широкої диференціації

Стратегія широкої диференціації є способом за­воювання конкурентних переваг шляхом розширення споживчих якостей товару понад ті, якими володіє конкурент.

Застосування стратегії диференціації стає можли­ве у міру того, як диференціюються, урізноманітню­ються запити споживачів, які уже не обмежуються стандартним, хоч і дешевим товаром (послугою).

Результативною стратегія диференціації стає лише тоді, коли виробник, що її застосовує, знаходить шлях бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси даного товару, які неп­росто скопіювати, а покупці масово бажають товар з такими додатковими характеристиками. При цьому витрати по здій­сненню диференціації покриваються за рахунок збільшення ціни на обновлений і змінений товар. Якщо ж покупці не ба­чать ніякої цінності у додаткових рисах диференційованого товару, щоб його купити замість товару конкурента, або якщо ці додаткові риси легко копіюються, стратегія диференціації успіху мати не буде.

А тому стратегію диференціації слід попередньо глибоко обґрунтувати і впроваджувати поступово та обережно. Спочатку слід вивчити динаміку запитів споживачів, причини, чому вони віддають перевагу тому чи іншому товару, за що, за які якості вони готові платити. Після цього підприємство про­понує один чи декілька зразків товару з новими характеристи­ками, що відповідають смакам даного покупця. Причому ці характеристики повинні бути відчутними, такими, що „кидаю­ться в око» і запам'ятовуються. А конкурентна перевага з'явиться лише тоді, коли велика кількість покупців зацікавиться даними характеристиками.

Можна знайти безліч підходів успішної диференціації, розширення характеристик товару. Для прикладу, ними мо­жуть бути: нові відмінні смакові якості; доставка до місця експлуатації, монтаж і наладка; нові специфічні властивості; більше цінності за ті ж гроші; відмінності в дизайні, обробці; престижність; більша надійність і безпека; висока якість вико­нання; найвищий імідж і репутація; повний асортиментний

ряд; технологічне лідерство; повномасштабний сервіс тощо.

Успіх стратегії диференціації забезпечується створенням купівельної цінності відмінним від конкурента способом. Іс­нують наступні підходи до створення успішної купівельної цінності:

1. Розробити такі характеристики товару, які без зниження купівельної ціни знизять сукупні витрати покупця при ко­ристуванні товаром, або дадуть більше корисності (цінності) при тих же витратах. Цього досягають додаванням товару таких характеристик, які дозволили б покупцю:

а) скоротити витрати праці покупця (на освоєння, доступ­ність в користуванні);

б) знизити витрати на ремонт (тривалий гарантійний пері­од);

в) знизити витрати на техперсонал (безкоштовна технічна підтримка, система техдогляду);

г) підвищити ефективність всього виробничого процесу покупця (сумісність з іншим устаткуванням, прискорення об­робки);

д) збільшити вигоду від використання даного товару;

е) скоротити потреби в інших товарах;

є) знизити витрати на ремонт і обслуговування (виняткова надійність);

ж) скоротити витрати по збереженню (постачання безносередньо на виробництво, а не на склади);

з) скоротити втрати часу покупця (розширення термінів обслуговування) і т.д.

2. Розробити такі нові характеристики товару, які б підви­щили результативність його застосування покупцем. Цього досягають:

а) пропонуючи продукцію з широкими можливостями, зру­чну у використанні, довговічну;

б) пропонуючи товар, який потребує меншого профілак­тичного догляду, не потребує до себе особливої уваги і знач­них експлуатаційних витрат;

в) пропонуючи товар, який задовольняє більше вимог по­купців, ніж товар конкурента;

г) забезпечивши покупцю більшу легкість у пристосуванні до товару, ніж це має місце з товаром конкурента;

д) забезпечивши покупцю зростання продуктивності праці тощо.

3. Додання товару характеристик, що підвищують ступінь задоволення вимог споживачів, але не за рахунок економії на витратах, а яким-небудь іншим чином.

В центрі стратегії диференціації по завоюванню конкурен­тної переваги стоїть товар, характеристики якого істотно від­різняються від товару конкурента. А підвищена ціна такого товару - це те, чим відплачує дана стратегія за дійсно збіль­шену цінність для покупця або за цінність усвідомлену ним (навіть якщо в дійсності вона не була збільшена). Реальна і усвідомлена цінності можуть не збігатися у тому випадку, якщо покупець невірно оцінює дійсну корисність товару, ґрунтуючись лише на зовнішніх ознаках (ціні, привабливості упаковки, інтенсивності реклами, настирливості продавців і таке інше). Такі мнимі цінності можуть бути важливими і пе­рейти у дійсну цінність у випадках коли:

а) покупець купляє даний товар вперше,

б) коли він недосвідчений,

в) коли повторні покупки товару не часті,

г) коли сутність нових характеристик занадто складна для розуміння пересічного покупця.

Успішно проведена стратегія диференціації дозволить під­приємству мати наступні наслідки:

завоювати конкурентну перевагу;

встановити підвищену ціну на товар (послугу);

збільшити обсяги продаж ( залучаються додаткові по­купці, яким подобаються нові характеристики товару);

завоювати прихильність покупців до своєї товарної марки, підвищити імідж підприємства.

Успішна стратегія диференціації також протистоїть п 'ятьом конкурентним силам, що діють у галузі:

а) захист від конкурентів забезпечується тим, що нові ха­рактеристики товару отримують своїх стійких прихильників у ролі покупців, які готові платити дорожче за товар, який їм подобається;

б) прив'язаність покупців і важкість копіювання специ­фічних характеристик товару створює важко переборні бар'є­ри для входження в галузь потенційних конкурентів;

в) згладжується також і сила покупців, оскільки продукція конкурентів для них менш приваблива;

г) високі додаткові характеристики товару і прив'язаність до них покупців стають певним бар'єром і для товарів-субститутів;

д) висока ціна за диференційований товар та прибутковість протистоять і силі постачальників.

Стратегія диференціації забезпечує тривалу і більш при­буткову конкурентну перевагу, коли вона базується на: а) на технічній досконалості, б) високій якості, в) бездоганному обслуговуванні.

Як і інші стратегії, стратегія диференціації теж має певні ризики:

а) загроза копіювання унікальних характеристик товару конкурентами;

б) загроза появи нових технологій, які дадуть змогу конку­рентам запропонувати споживачам товари з іще кращими ха­рактеристиками;

в) нехтування боротьбою за скорочення виробничих витрат та іншими можливостями може привести до сповільнення продаж, і втрати конкурентних переваг;

г) зниження доходності основної маси населення може звести нанівець зусилля по диференціації, оскільки покупці знову почнуть задовольнятися стандартним, зате дешевим товаром і не схочуть платити більше за надмірності.

Стратегія широкої диференціації не комбінується зі стра­тегією лідерства за витратами, зате разом зі фокусуванням дає ще більшу диференціацію.

Типовими помилками при впровадженні стратегії дифе­ренціації є наступні:

а) нерозуміння цінностей покупця, за що він згідний пла­тити великі гроші;

б) спроба такої диференціації товару, яка не знижує сукуп­них витрат покупця, не збільшує його добробуту і він це добреусвідомлює;

в) надмірні зусилля по диференціації (що називається пере­старались), коли ціна стає занадто високою стосовно конкурентів, а характеристики товару перевершують потреби поку­пців;

г) занадто висока ціна за нововведені характеристики то­вару, бо чим вища ціна за диференціацію, тим важче утримати клієнтів від переключення на товар конкурента з більш низь­кою ціною;

д) ігнорування при рекламуванні характеристик диферен­ціації, а орієнтація лише на матеріальні складові.