8.4. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі
8.4. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі
Роздрібна торгівля отримує прибутки, задовольняючи попит кінцевого споживача. Тому перед роздрібним продавцем стоїть завдання залучити й утримати покупців, збільшити обсяги продаж за менших експлуатаційних витрат. Для цього вони змушені постійно шукати нові маркетингові стратегії. За умов коли подолано дефіцит товарів і більшість магазинів пропонують схожий асортимент товарів і забезпечують різноманітне та якісне обслуговування, розширити коло споживачів стає дедалі складніше. Це змушує багатьох роздрібних торговців переглянути своє ставлення до маркетингу і впроваджувати в торговельну діяльність сучасні маркетингові стратегії.
У теорії маркетингу вирізняють такі головні типи маркетингових рішень роздрібних торговців (рис. 8.5).
Рис. 8.5. Маркетингові рішення роздрібного торговця
Характер маркетингових рішень роздрібної торгівлі значною мірою залежить від обраного напряму досягнення основної мети підприємства роздрібної торгівлі: отримання високого прибутку за рахунок великого обсягу послуг, що надаються покупцям за відносно низьких показників обертання товарів чи утримання порівняно невисокого рівня прибутку за високих показників товарообертання й обмеженого обсягу послуг.
Високий рівень рентабельності капіталу, вкладеного в роздрібну торговельну діяльність, досягається шляхом постійного вдосконалення процесу управління активом за рахунок використання складних інформаційних систем. Завдяки їм забезпечується оптимізація товарних запасів та швидке обертання їх, створюються умови для високоякісного обслуговування покупців. Високий рівень обслуговування, безумовно, приваблює покупців, але його можна забезпечити лише за умови платності за подібні послуги.
Модель низького рівня прибутку та високого коефіцієнта обертання товарних запасів спрямована на досягнення високої операційної ефективності й економії коштів, наслідки якої переносяться на покупця. Тому для підприємства роздрібної торгівлі з низьким рівнем прибутку і високим коефіцієнтом обертання товарних запасів характерним є зниження загального рівня обслуговування, наприклад, гірше розміщення магазину, обмеження особистого обслуговування, зменшення фінансових послуг та послуг доставки тощо. Таким чином, ця модель операційної діяльності ґрунтується на скороченні витрат, які перекладаються на деякі сегменти споживачів із конкретною купівельною поведінкою.
При визначенні моделі стратегічного розвитку — низького рівня прибутку і високого коефіцієнта обертання товарних запасів чи високого рівня прибутку і низького коефіцієнта обертання товарних запасів — необхідно чітко визначити засоби, що сприятимуть досягненню фінансової мети підприємства. Досвід роздрібних торговців, які активно використовують маркетингові інструменти, свідчить, що обрати правильний напрям розвитку можна за допомогою стратегічної моделі прибутку (СМП). Її можна представити у вигляді формули (8.1):
(8.1)
де Рв.к — рентабельність інвестованого капіталу.
Для досягнення бажаного показника рентабельності інвестованого власного капіталу (Рв.к ) підприємство роздрібної торгівлі може збільшувати (зменшувати) рентабельність роздрібної торгівлі (Рт) (Рт = чистий прибуток/чистий дохід (виручка) від реалізації товарів), керувати обертанням активів (чистий дохід (виручка) від реалізації товарів/сукупні активи підприємства) та/або фінансовими ресурсами за допомогою фінансового левериджу (сукупні активи/власний капітал підприємства).
Чистий дохід (виручка) від реалізації товарів дорівнює валовому доходу (виручці) від реалізації за вирахуванням податку на додану вартість, акцизного збору, вартості повернутих товарів, знижок та інших вирахувань з доходу.
Низька купівельна спроможність населення, конкуренція та інші економічні обставини змушують роздрібну торгівлю шукати резерви зниження торговельних націнок, більше уваги приділяти таким показникам, як обсяг продаж на квадратний метр торговельної площі (характеризує рентабельність торговельних площ) та ефективність розміщення торговельної точки (Рп), обсягу продаж на одиницю торговельного персоналу (характеризує продуктивність праці торговельного персоналу).
Ці показники становлять підґрунтя стратегічної моделі управління ресурсами, яку використовують під час визначення шляхів підвищення рентабельності підприємства роздрібної торгівлі (рис. 8.6).
Найважливішим стратегічним рішенням роздрібного торговця є вибір цільових ринків та позиціювання на них.
Визначаючи цільовий ринок, необхідно чітко окреслити сегмент покупців, на яких орієнтуватиметься магазин: із високими, середніми чи низькими доходами. Що передусім цікавитиме покупців, які становитимуть цільовий ринок: різноманітність товарів, глибина асортименту, якість послуг та рівень обслуговування чи низькі ціни? Без визначення меж цільового ринку неможливо прийняти рішення стосовно асортименту товарів, послуг, рівня цін, рекламних засобів, оформлення магазину, а також будь-яких інших рішень, спрямованих на захоплення й утримання певних позицій на ринку.
Обрати свій цільовий ринок, прислухатися до думки своїх покупців і турбуватися про них, цінувати власних працівників і зберігати жорсткий контроль над витратами — от принципи, які забезпечують успіх на роздрібному ринку.
Позиціювання магазину складається з таких елементів, як асортимент товарів, атмосфера магазину, принципи ціноутворення, торговельний персонал, місце розміщення та багато інших чинників, що впливають на діяльність підприємства роздрібної торгівлі. Роздрібні торговці, які визначили свій цільовий ринок, мають зробити все можливе і неможливе, щоб донести до покупця якомога повнішу інформацію про принципи своєї роботи. Форми і методи їхньої роботи мають забезпечувати споживачів саме тими цінностями, які їм обіцяні, навіть якщо перелік таких споживчих цінностей обмежений.
Діяльність з позиціювання передбачає: збирання даних про всіх наявних і потенційних клієнтів магазину; формування асортименту на підставі інформації про потреби основної групи покупців; використання цільових засобів масової інформації для охоплення основного сегмента споживачів; фінансування заходів, спрямованих на завоювання регіональних та етнічних ринків; роботу з покупцями при здійсненні ними купівлі в магазині, оскільки більшість рішень стосовно купівлі люди мають безпосередньо в цей момент.
Рис. 8.6. Стратегічна модель управління ресурсами підприємства роздрібної торгівлі
Для роздрібної торгівлі, яка позиціонує магазини для обслуговування певних цільових ринків споживачів, велике значення має формування асортименту товарів кожної торговельної точки з урахуванням потреб мешканців району, в якому вона розміщена.
Асортимент товарів, який роздрібні торговці обирають для продажу, має відповідати очікуванням покупців, які формують цільовий ринок. Перед роздрібним торговцем стоїть завдання не просто вибрати відповідний асортимент і рівень якості товарів, а вибрати їх таким чином, щоб вони стали відмітною ознакою його закладу й вирізняли його серед аналогічних магазинів-конкурентів. Водночас із формуванням торговельного асортименту визначають і комплекс послуг, які надаються споживачам. Різні товари потребують різного обсягу та видів послуг, які надаються торговельним персоналом на різних стадіях придбання товару. Крім того, споживачі певних цільових ринків віддають перевагу різним видам обслуговування під час купівлі товарів. На сучасному етапі розвитку товарного ринку комплекс послуг є одним із ключових засобів нецінової конкуренції, який дає можливість магазину посісти особливе місце з-поміж аналогічних торговельних закладів.
Вирішальним чинником позиціювання роздрібного торговця на ринку є політика ціноутворення, якої він дотримується. Проблема вибору ціни є складовою комплексу проблем: вибору цільового ринку, асортименту товарів та послуг, що пропонуються споживачам, та конкуренції. Безумовно, всі роздрібні торговці прагнуть встановити вищі націнки і при цьому продавати більші обсяги товарів і мати максимальні прибутки, але поєднати ці бажання неможливо. Високі націнки встановлюють, як правило, магазини з високим рівнем обслуговування й порівняно низькими обсягами продажу (спеціалізовані магазини елітних товарів). Більшість звичайних магазинів працюють за низькими націнками при реалізації великих обсягів товарів і порівняно низьких операційних витратах.
З метою привернення уваги потенційних та збереження наявних покупців, роздрібні магазини використовують весь арсенал доступних їм методів просування — рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту й організацію зв’язків із громадськістю. Вони розміщують свої оголошення на щитах, у газетах та журналах, на радіо і телебаченні. Роздрібна торгівля широко використовує рекламу на місці продажу товарів. Вплив реклами посилюється за допомогою прямої поштової розсилки. Багато магазинів формують клієнтські бази даних, куди вносять інформацію не тільки про місце проживання клієнта, а й про сім’ю, преференції тощо, яка з успіхом використовується в рекламних цілях.
Персональний продаж потребує добре навченого та підготовленого персоналу, який уміє належним чином спілкуватися з покупцями. Стимулювання збуту передбачає низку заходів, спрямованих на максимальне збільшення кількості нових покупців та відповідне зростання обсягу продаж. Спеціалісти поєднують їх у три великих групи:
цінові заходи (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, дисконтні картки, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);
заходи в натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів, дегустації тощо);
активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).
Для поліпшення позиції товарів на ринках продажу та зміцнення репутації підприємства роздрібної торгівлі використовуються всі форми діяльності для організації зв’язків із громадськістю. До них належать: участь у прес-конференціях та виступи на різних заходах, святкування урочистих подій, на які запрошують відомих осіб, видання інформаційних бюлетенів та спеціальних журналів, публікації рекламного характеру в друкованих ЗМІ тощо.
Роздрібні торговці вважають, що запорукою успіху в їхній діяльності є місце розташування. Адже саме місце розташування підприємства роздрібної торгівлі відіграє роль тієї «чарівної палички», яка робить цей об’єкт роздрібної торгівлі привабливим для покупців. Суттєве значення при розміщенні підприємства роздрібної торгівлі мають витрати на будівництво, пов’язані з наявністю чи відсутністю необхідної інфраструктури, плата за землю та умови оренди, які безпосередньо впливають на прибуток. Це робить рішення про вибір місця розташування підприємства роздрібної торгівлі найважливішим з усіх, які приймаються в роздрібній торгівлі. В практичній діяльності дрібні роздрібні торговці займають ті місця, які вони можуть самі знайти, чи ті, які їм запропонує місцева адміністрація. Великі роздрібні торговці приділяють особливу увагу вибору місця розташуван-
ня своїх підприємств, використовуючи для цього найсучасніші
методи.
З огляду на те, що роздрібна торговельна мережа є елементом інфраструктури кожного міського й сільського поселення і виконує, крім економічної, значну соціальну функцію, вони співпрацюють із владними структурами, щоб визначати найудаліше місце розміщення підприємств роздрібної торгівлі під час розроблення генеральних планів-схем розвитку міст, міських районів та сільських адміністративних територій.
Важливим чинником успішної діяльності підприємства роздрібної торгівлі є атмосфера магазину. Цей чинник поєднує два несумісні, на перший погляд, елементи: торговельний персонал та облаштування (інтер’єр) магазину.
Кожен магазин створює у покупців певне «відчуття». Один магазин виглядає занедбаним, інший вражає ошатністю, зручністю, затишнішим інтер’єром, третій ніби поглинає покупця, четвертий залишає сумні враження. Атмосферу магазину потрібно заздалегідь продумати таким чином, щоб вона відповідала смакам споживачів цільового ринку та викликала в них бажання щось придбати. Вирішальну роль у створенні такої атмосфери відіграє торговельний персонал. Від його кваліфікації, уміння спілкуватися з покупцями залежить не лише обсяг продаж, а й престиж підприємства, його авторитет у покупців, перемога над численними конкурентами. Чемність, люб’язність, уміння вислухати клієнта та дати йому слушну пораду щодо вирішення його проблеми за найнижчою ціною — от риси, які найбільше цінують покупці і які перетворюють їх на постійних клієнтів торговельного закладу. Зовнішній вигляд торговельних працівників, їхнє приязне ставлення до покупців у поєднанні з ошатним інтер’єром створюють ту неповториму атмосферу магазину, що викликає у покупця бажання залишити тут свої гроші.