8.4. Формування конкурентної стратегії: етапи і складові процесу

8.4. Формування конкурентної стратегії: етапи і складові процесу

Провівши грандіозну аналітичну роботу, вивчивши середо­вище підприємства і здійснивши SWOT-аналіз, визначивши цілі і розробивши корпоративну стратегію підприємства, при­ступають до формування конкурентної або ділової стратегії для кожної стратегічної одиниці бізнесу (СОБ). Формування конкурентної стратегії достатньо трудомісткий процес. Він має свої етапи, свою структуру, свою логіку і діалектику. Всі етапи і складові процесу перебувають у взаємозв'язку і вза-ємообумовленості (рис. 8.3).

Приступаючи до формування конкурентної стратегії кон­кретного підрозділу (СОБ), спочатку аналізують його тепері­шню і потенційну стратегічні зони господарювання (СЗГ) (див. рис. 8.3). Зокрема, скрупульозно вивчають конкурентне середовище в якому діє і буде діяти підрозділ (1), вивчають і прогнозують поведінку конкурентних сил в СЗГ: конкурентів, постачальників, покупців, потенційних конкурентів, товарів-субститутів і т.д.

Крім того, визначають можливі перспективи росту і рента­бельності (2), на основі фактичних досягнень найбільш успіш­них конкурентів в даній області бізнесу (не обов'язково дося­жних для нашої СОБ). Якщо такий аналіз зроблений в ході розробки портфельної стратегії, ним можна скористатися.

А ще, аналізуючи середовище СОБ, тобто його СЗГ, роб­лять відбір можливих видів конкурентних стратегій, які в найближчі 5-7 років можуть забезпечити успіх у даній області бізнесу (3). Це можуть бути або стратегія лідерства за витра­тами, або стратегія оптимальних витрат, або диференціації, або фокусування, або стратегія упередження тощо. Але при цьому слід сконцентруватись на майбутніх стратегіях успіху, а не на традиційній стратегії СОБ.

Проаналізувавши середовище СОБ, його СЗГ, діагносту­ють його позиції і можливості. Зокрема, визначають поточну конкурентоспроможність і поточну конкурентну стратегію підрозділу (4), уточнюють цілі СОБ і враховують цілі підпри­ємства в цілому (5), оцінюють сильні сторони і можливості підрозділу з врахуванням його слабких сторін та загроз зов­нішнього середовища (6). При цьому йдеться про прогнозу­вання майбутніх позицій СОБ. Коли виявиться, що поточна конкурентна стратегія (4) зможе забезпечувати успіх і на пер­спективу (3), оскільки в середовищі перерив частих змін не прогнозується, то майбутні можливості прораховуються ме­тодом екстраполяції (7).

Дальше аналіз середовища СОБ і його положення об 'єдну-ється (8). При першому способі об'єднання, цілі СОБ накла­даються на перспективи зовнішнього середовища, щоб визна­чити наскільки привабливою буде вибрана зона господарю­вання з точки зору досягнення цілей СОБ і підприємства в цілому. При другому способі - порівнюють обрані на перспек­тиву види конкурентних стратегій (3) з поточною стратегією підприємства (4). Це робиться для того, щоб вияснити, що че­кає підрозділ в разі збереження стратегії і можливостей. Цей спосіб представляють як екстрапольована стратегічна позиція, про що вже йшлося (7). Слід відмітити, що для спільного ана­лізу ринку і позиції підрозділу, для визначення конкурентної позиції і альтернативних конкурентних стратегій, з успіхом можна застосовувати відомі матричні методи: БКГ, Мак-Кінсі, АДЛ і інші.

При проведенні об'єднаного аналізу ринкового середови­ща і конкурентної позиції підрозділу, беруться до уваги, крім названого, також матеріали SWOT-аналізу підприємства (9), поточні заходи по збереженню конкурентних переваг (10), зрозуміло - сформована уже корпоративна стратегія підпри­ємства (11), а також враховуються можливості функціональ­них служб господарства (12).

Результатом об'єднаного аналізу має стати визначення привабливої конкурентної позиції СОБ (13) і, нарешті, відбу­вається формулювання відповідної конкурентної (ділової) стратегії підрозділу (14).

Оскільки події у конкурентному середовищі можуть розви­ватися за різними сценаріями (оптимістичним, песимістиним, оптимальним), а, відтак, і результативність сформульованої конкурентної стратегії буде різною, наступним кроком має стати моделювання імовірних сценаріїв розвитку подій (15) і оцінка конкурентоспроможності СОБ за кожного сценарію щодо обраної стратегії (16). Тут же визначають потребу в

інвестиціях за кожного сценарію розвитку (17).

Нарешті, оцінивши сформульовану конкурентну стратегію і потребу в інвестиціях на її впровадження та підтримку за різ­них сценаріїв розвитку конкурентного середовища, прийма­ють остаточне рішення (18аб). Якщо воно негативне (18б), повертаються до об'єднаного аналізу і починають повторну роботу по формуванню ділової стратегії. Якщо ж сформульо­вана стратегія всіх і в усьому влаштовує (18а), її затверджу­ють, на основі неї і корпоративної стратегії формують свої стратегії функціональні підрозділи (19), а конкурентна стра­тегія доводиться до виконавців і починається серйозна робота менеджерів по організації виконання, контролю і коректуван­ню (при необхідності).

Конкурентну стратегію ми називали діловою, вважаючи ці поняття тотожними. Однак, в економічній літературі можна зустріти заперечення цьому. Насправді все просто: з точки зо­ру мети стратегії - забезпечення конкурентних переваг - обид­ва визначення тотожні. Але з точки зору засобів досягнення мети, є певні розбіжності: ділова стратегія трішки ширша кон­курентної, оскільки включає в себе не тільки те, як організову­вати конкуренцію, але включає функціональні, організаційні та інші стратегії, направлені на досягнення ділового успіху, високої конкурентної переваги на ринку.

Основні поняття

Конкурентні стратегії. Ділова стратегія. Бізнесова стратегія. Стратегія конкурентоспроможності. Базові стратегії конкуренто­спроможності. Концепція стратегічних бізнес-центрів. Конкурентні сили. Конкурентні позиції. Базові конкурентні стратегії М.Портера. Конкурентні стратегії: лідерства за витратами, широкої диферен­ціації, оптимальних витрат, ринкової ніші або фокусування, уперед­ження. Конкурентоспроможність продукції. Конкурентоспромож­ність підприємства. Технічні, економічні і нормативні параметри конкурентоспроможності. Кількісні показники конкурентоспромож­ності. Конкурентостійкість підприємства.

Етапи формування конку­рентної стратегії.