9.2. Організація і проведення маркетингових досліджень
Жодна турагентська фірма не може користуватись тільки наявними в її асортименті маршрутами. Постійно змінюються поняття населення про найкращий відпочинок, змінюється мода на престижні місця відпочинку, з'являються нові курортні райони, нові клієнти приходять з новими запитами і т.ін.
Жодна туроператорська фірма не може не враховувати постійно мінливий попит на ті чи інші послуги, яких вимагають туристи, і жодна не може обійтись без спадів і підйомів попиту на її послуги протягом року.
Кожне туристичне підприємство повинне постійно стежити за змінами, які відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на них.
Для того, щоб постійно володіти інформацією про всі зміни на ринку туристичних послуг, мати можливість оперативно реагувати на них і навіть самому створювати вигідні для себе зміни, кожному туристичному підприємству необхідно проводити маркетингові дослідження - постійні і періодичні.
Основними етапами маркетингових досліджень є:
- виявлення проблем, які стоять перед підприємством;
- формулювання цілей;
- планування проведення досліджень по кожній цілі;
- вибір джерел інформації і визначення широти охоплення;
- збір інформації;
- узагальнення і аналіз інформації;
- розробка рекомендацій і прогнозування їхньої ефективності.
На етапі розробки рекомендацій і прогнозування їх ефективності дослідження закінчується, але воно має і своє продовження - реалізацію рекомендацій, одержаних під час дослідження, і контроль за їх виконанням.
Оскільки маркетинг включає дослідження не тільки фактичного стану об'єкта, але й комплекс прогнозування, дослідження можуть проводитися різними методами. Класифікувати методи маркетингових досліджень можна за різними ознаками, наприклад, за періодичністю, за використанням обладнання, за часом на їх реалізацію, але ми пропонуємо розглянути тільки ті методи, які найчастіше використовуються в маркетингових дослідженнях і прості в застосуванні.
Розглянемо методи збору інформації. Особисте опитування —. один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації.
Воно проводиться для виявлення переваг клієнтів про асортимент наданих послуг, їх якість, необхідність у них тощо.
Методи спостереження вимагають більш високої кваліфікації, оскільки передбачають наявність власної оцінки ситуації тією особою, яка проводить спостереження. Як правило, ця робота проводиться шляхом безпосереднього спостереження за реальними або потенційними клієнтами та іншими об'єктами, які цікавлять туристичне підприємство.
Методи анкетування застосовуються для опитування великої кількості осіб, які розташовані в різних місцях і мають різне коло інтересів. Анкетування проводиться спеціальними агентами, які збирають інформацію для кожної анкети або за допомогою телефону, факсу, Інтернету, або при особистій зустрічі з людьми. Можливе також проведення анкетування шляхом розсилання анкет по підприємствах, організаціях, приватних адресах і їх наступний збір.
Цікавим методом збору інформації може бути експеримент. Для його проведення" необхідно попередньо змоделювати весь процес, виявити групи потенційних і реальних клієнтів тощо. Заслуговує на увагу метод відбору необхідної інформації з першоджерел. Аналізом і збором інформації, яка з'являється в періодичній пресі, як правило, займаються інформаційні працівники бібліотек або спеціальні підрозділи фірми.
В маркетингових дослідженнях можна виділити два напрямки: типові дослідження, без яких не може обійтись жодне підприємство, та індивідуальні дослідження, які проводяться у відповідності з індивідуальними запитами підприємства в ситуації, що склалася.
До типових належать дослідження потреб, попиту, ємності ринку та інші. А індивідуальні дослідження кожне підприємство розробляє і проводить самостійно.
Маркетингові дослідження туристичного ринку передбачають дослідження структури ринку туризму. Як і будь-який інший товарний ринок, ринок туризму неоднорідний. В його структурі можна виділити наступні ринки: ринок туризму в межах країни, який об'єднує внутрішній і в'їзний (іноземний) туризм; ринок національного туризму, який об'єднує внутрішній і виїзний (зарубіжний) туризм; ринок міжнародного туризму, який складається з в'їзного та виїзного туризму.
З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності, виокремлюються такі ринки:
- цільовий, тобто ринок, на якому підприємство реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;
- безперспективний - ринок, який не має перспектив для реалізації певних послуг;
- основний - ринок, де продається основна частина послуг підприємства;
- додатковий - ринок, на якому забезпечується продаж незначного обсягу послуг;
- зростаючий - ринок, який має реальні можливості для зростання обсягу продажів.
Загальна мета дослідження ринку полягає у визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в туристичних послугах і створюються передумови для ефективного їх збуту. У відповідності з цим першочерговим завданням вивчення ринку є оцінка поточного співвідношення попиту і пропозицій на туристичні послуги, тобто кон'юнктури ринку.
Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії факторів і умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.
Важливе завдання дослідження ринку - визначення його ємності. Цей показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.
Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг туристичних послуг, що реалізуються на ньому впродовж певного періоду часу.
Ємність ринку розраховується як в натуральному (кількість туристів), так і у вартісному (обсяг надходжень від туристів) виразах.
Знаючи ємність ринку і тенденції її змін, підприємство має можливість оцінити перспективи того чи іншого ринку для себе.
Не менш важливі є маркетингові дослідження туристичного продукту, конкурентів, споживачів тощо.
Жодна туроператорська фірма не може не враховувати постійно мінливий попит на ті чи інші послуги, яких вимагають туристи, і жодна не може обійтись без спадів і підйомів попиту на її послуги протягом року.
Кожне туристичне підприємство повинне постійно стежити за змінами, які відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на них.
Для того, щоб постійно володіти інформацією про всі зміни на ринку туристичних послуг, мати можливість оперативно реагувати на них і навіть самому створювати вигідні для себе зміни, кожному туристичному підприємству необхідно проводити маркетингові дослідження - постійні і періодичні.
Основними етапами маркетингових досліджень є:
- виявлення проблем, які стоять перед підприємством;
- формулювання цілей;
- планування проведення досліджень по кожній цілі;
- вибір джерел інформації і визначення широти охоплення;
- збір інформації;
- узагальнення і аналіз інформації;
- розробка рекомендацій і прогнозування їхньої ефективності.
На етапі розробки рекомендацій і прогнозування їх ефективності дослідження закінчується, але воно має і своє продовження - реалізацію рекомендацій, одержаних під час дослідження, і контроль за їх виконанням.
Оскільки маркетинг включає дослідження не тільки фактичного стану об'єкта, але й комплекс прогнозування, дослідження можуть проводитися різними методами. Класифікувати методи маркетингових досліджень можна за різними ознаками, наприклад, за періодичністю, за використанням обладнання, за часом на їх реалізацію, але ми пропонуємо розглянути тільки ті методи, які найчастіше використовуються в маркетингових дослідженнях і прості в застосуванні.
Розглянемо методи збору інформації. Особисте опитування —. один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації.
Воно проводиться для виявлення переваг клієнтів про асортимент наданих послуг, їх якість, необхідність у них тощо.
Методи спостереження вимагають більш високої кваліфікації, оскільки передбачають наявність власної оцінки ситуації тією особою, яка проводить спостереження. Як правило, ця робота проводиться шляхом безпосереднього спостереження за реальними або потенційними клієнтами та іншими об'єктами, які цікавлять туристичне підприємство.
Методи анкетування застосовуються для опитування великої кількості осіб, які розташовані в різних місцях і мають різне коло інтересів. Анкетування проводиться спеціальними агентами, які збирають інформацію для кожної анкети або за допомогою телефону, факсу, Інтернету, або при особистій зустрічі з людьми. Можливе також проведення анкетування шляхом розсилання анкет по підприємствах, організаціях, приватних адресах і їх наступний збір.
Цікавим методом збору інформації може бути експеримент. Для його проведення" необхідно попередньо змоделювати весь процес, виявити групи потенційних і реальних клієнтів тощо. Заслуговує на увагу метод відбору необхідної інформації з першоджерел. Аналізом і збором інформації, яка з'являється в періодичній пресі, як правило, займаються інформаційні працівники бібліотек або спеціальні підрозділи фірми.
В маркетингових дослідженнях можна виділити два напрямки: типові дослідження, без яких не може обійтись жодне підприємство, та індивідуальні дослідження, які проводяться у відповідності з індивідуальними запитами підприємства в ситуації, що склалася.
До типових належать дослідження потреб, попиту, ємності ринку та інші. А індивідуальні дослідження кожне підприємство розробляє і проводить самостійно.
Маркетингові дослідження туристичного ринку передбачають дослідження структури ринку туризму. Як і будь-який інший товарний ринок, ринок туризму неоднорідний. В його структурі можна виділити наступні ринки: ринок туризму в межах країни, який об'єднує внутрішній і в'їзний (іноземний) туризм; ринок національного туризму, який об'єднує внутрішній і виїзний (зарубіжний) туризм; ринок міжнародного туризму, який складається з в'їзного та виїзного туризму.
З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності, виокремлюються такі ринки:
- цільовий, тобто ринок, на якому підприємство реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;
- безперспективний - ринок, який не має перспектив для реалізації певних послуг;
- основний - ринок, де продається основна частина послуг підприємства;
- додатковий - ринок, на якому забезпечується продаж незначного обсягу послуг;
- зростаючий - ринок, який має реальні можливості для зростання обсягу продажів.
Загальна мета дослідження ринку полягає у визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в туристичних послугах і створюються передумови для ефективного їх збуту. У відповідності з цим першочерговим завданням вивчення ринку є оцінка поточного співвідношення попиту і пропозицій на туристичні послуги, тобто кон'юнктури ринку.
Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії факторів і умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.
Важливе завдання дослідження ринку - визначення його ємності. Цей показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.
Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг туристичних послуг, що реалізуються на ньому впродовж певного періоду часу.
Ємність ринку розраховується як в натуральному (кількість туристів), так і у вартісному (обсяг надходжень від туристів) виразах.
Знаючи ємність ринку і тенденції її змін, підприємство має можливість оцінити перспективи того чи іншого ринку для себе.
Не менш важливі є маркетингові дослідження туристичного продукту, конкурентів, споживачів тощо.