9.2. Основные факторы, влияющие на уровень экспортных цен на туристские услуги

Описанный выше общий механизм ценообразования на туруслуги подтверждает, что ценообразующими факторами являются:

стоимость (себестоимость) производства услуг и нормативны» доход турфирмы;

уровень и динамика конкурирующих цен;

соотношение спроса и предложения на туруслуги на рынке.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Стоимость (себестоимость) производства пакета туруслуг. Туристская фирма сама не производит туруслуги. Она выступает только как оптовый или розничный посредник между их производителями и потребителями. При продаже туров фирмы составляют пакеты услуг, соответствующие потребительскому спросу на рынке. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в сво­ей ценовой политике во многом зависят от цен и тарифов постав­щиков этих услуг.

Для турфирмы себестоимость турпакета определяется как сум­ма цен на услуги, законтрактованные у их поставщиков и вклю­ченные в этот пакет. Турфирма не может продавать свои пакеты услуг по ценам ниже их себестоимости, ибо в этом случае ее дея­тельность станет убыточной.

Дополнительно к себестоимости пакета услуг цена должна так­же включать нормативный доход турфирмы, который предназна­чен для покрытия ее собственных издержек и формирования при­были. В издержки фирмы входят расходы на заработную плату пер­сонала, аренду и содержание служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудова­ния, маркетинг, рекламу, командировки, представительские ме­роприятия, уплату взносов, сборов, налогов и др. Часть доходов в виде прибыли направляется на формирование фондов развития, поощрения, резервного фонда. Все эти расходы должны быть с большой точностью подсчитаны и учтены в ценах продаваемых туров. Обычно турфирмы определяют норматив доходов (маржу) в размере определенного процента, например 15—20% к себе­стоимости планируемых цен.

Следует также учитывать, что иностранная турфирма — парт­нер российской принимающей фирмы — может поставить вопрос о выплате ей комиссионного вознаграждения за продажу турист­ских поездок в РФ в размере не менее 10 %. В этом случае соответ­ствующая сумма должна быть также предусмотрена в планируе­мых ценах.

Есть ли у турфирмы возможность снизить себестоимость пакета услуг и через это выйти на более конкурентоспособные цены. Да, есть. Но для этого необходимо добиваться в первую очередь уторгования цен и тарифов, по которым она контрактует туруслуги у производителей. За рубежом, например, применяются специаль­ные цены для турфирм.

В зависимости от объема и характера сделок турфирма может получить от гостиницы значительную скидку с обычных тарифов. Так, например, когда контракт предусматривает закрепление за фирмой твердой квоты мест на значительную часть года без права их аннуляции, т.е. под полную материальную ответственность Фирмы, она имеет право претендовать на максимальную скидку. при значительных объемах бронирования других туруслуг (питание, автобусные перевозки) турфирмы получают существенные скидки и от других производителей, которые в европейских странах достигают 35—40 % от уровня розничных цен. Эти скидки позволяют турфирмам выходить на рынок с достаточно умеренны, ми и конкурентоспособными ценами.

Перечисленные ниже условия могут использоваться турфирмой для получения более льготных (низких) цен от поставщиков туруслуг:

увеличение объема бронирования и продажи туруслуг;

бронирование туруслуг под твердую квоту при полной матери­альной ответственности турфирмы за их реализацию;

увеличение ассортимента туруслуг, предоставляемых одним производителем;

увеличение численности туристов в группах;

организация непрерывного процесса заезда туристов в гости­ницу;

организация туристских поездок в несезонный период;

увеличение суммы и сроков авансовых платежей за заброниро­ванные туру слуги и др.

Наряду с уторговыванием цен на бронируемые услуги турфир­мы обязаны использовать свои внутренние резервы, а именно, установить режим экономии внутрифирменных расходов. Надо от­метить, что турфирмы за рубежом проводят большую работу в этом направлении. Так, главное внимание уделяется механизации и автоматизации производственных процессов и соответственно сокращению численности персонала, стандартизации турпродукта, разработке и продаже массовых, серийных групповых туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплат по рекламациям за некачественное обслуживание, аннуляционных штрафов и т.д.).

Все эти меры должны быть взяты на вооружение российскими турфирмами. Необходимо иметь в виду некоторые факторы, нега­тивно влияющие на снижение себестоимости. В частности, надо указать, что тарифы на многие товары, энергоносители, комму­нальные услуги из-за инфляции часто меняются в сторону повы­шения. Поэтому при расчете своих расходов на перспективу тур-фирма должна учитывать масштабы темпов инфляции.

Себестоимость туруслуг калькулируется в рублевом исчисле­нии. При расчете валютной цены пакета услуг общая сумма себе­стоимости должна быть переведена в валютный эквивалент по курсу, установленному Банком России.

Поскольку турфирмам приходится объявлять свои цены зара­нее на предстоящий сезон, их валютный эквивалент должен учи­тывать тенденции падения курса рубля. В связи с этим очень часто при согласовании цен с российскими поставщиками туруслуг при­меняются так называемые условные единицы. Однако расчеты в условных единицах (у.е.) производятся в соответствии с россий­ским законодательством в рублях по курсу, действующему на день платежа.

Учет уровня конкурирующих цен. Граждане зарубежных стран сталкиваются с большим количеством предложений туристских поездок. Определяя свой выбор, они ориентируются не только на потребительские свойства предлагаемых услуг, но и на уровень цен. Очень часто на туристском рынке происходит борьба цен, где победителями становятся фирмы, предлагающие туристскую по­ездку за границу по умеренным или даже низким ценам при вы­соком качестве обслуживания.

Например, для молодых людей, которые направляются на ка­никулы летом на море, главным при выборе направления поездки и турфирмы являются умеренные и доступные цены, так как их желание иметь обилие солнца, море и пляж может быть удовлетво­рено в любом традиционном месте отдыха почти одинаково (на­пример, в Испании, Италии, Греции, Хорватии, Турции и других странах). Турфирма может достаточно точно прокалькулировать се­бестоимость своего турпакета, но если она будет выше цен, пред­лагаемых на зарубежном рынке другими российскими и иностран­ными турфирмами, реализовать данный турпродукт ей едва ли уда­стся. Поэтому турфирма, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, должна внимательно изучить и проанали­зировать цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя более предпочтительными.

Изучение цен должно проводиться постоянно на основе меж­дународных справочников туруслуг, например справочника Все­мирной ассоциации туристских агентств, каталогов и проспектов турфирм, справочников гостиничных предприятий, рекламных объявлений и др. Анализируя опубликованные в них цены по ви­дам туруслуг, странам и турцентрам, можно определить их сред­ний уровень, на который должны быть ориентированы экспорт­ные цены российской конкретной турфирмы. Анализ цен необхо­димо проводить постоянно, так как цены, как указывалось выше, подвержены инфляционному росту. На основе анализа зарубеж­ных цен на туристские услуги рассчитывается их средний уровень. Но это еще не означает, что полученный результат дает реальную величину экспортных цен российской турфирмы.

Следует обратить также внимание на сопоставимость качества туруслуг.

В последние годы в РФ все больше внедряются ГОСТы, стан­дарты и нормы производства туруслуг, применяемые в между­народном туризме, проводится их сертификация. Однако, к сожалению, фактическое качество услуг не всегда соответствует зару­бежным стандартам. Например, западный турист может найти много недостатков в российских гостиницах, имеющих формаль­ны категории 2, 3 и 4 звезды, но не отвечающих установленным  для этих категорий стандартам. Поэтому, когда российская тур-Фирма пытается продать иностранным туристам пакет услуг с размещением в гостинице категории 4 звезды по ценам, соответству­ющим цене размещения в такой же гостинице в Европе, она до­пускает ошибку. Иностранные туристы и турфирмы быстро уста­новят несоответствие качества обслуживания, и нежелательная для российской стороны негативная реклама получит распростране­ние на зарубежном рынке.

Спрос и предложение туристских услуг. Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Поэтому на основе даже самой сложной формулы нельзя рассчитать цену турпродукта. В действительности они складываются стихийно под влиянием закона спроса и предложения.

Рис. 9.1. Зависимость цены от уровня спроса и предложения

Как видно из приведенной на рис. 9.1 схемы, оптимальный уровень цен на туруслуги фиксируется в точке, в которой предложе­ние уравнивается со спросом (или, наоборот, спрос соответству­ет предложению). Пока спрос превышает предложение, цены по­стоянно растут, но как только предложение превысит спрос, цены начинают снижаться.

Известно, что спрос никогда не является стабильным. Он ко­леблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, сезона, моды, платежеспособности и даже меж­дународной политической ситуации. Вследствие этого и цены в соответствии с колебаниями спроса проявляют большую эластич­ность.

Итак, спрос на туруслуги является главным регулятором уров­ня цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием выработки эффективных цен.

Все указанные выше ценообразующие факторы должны учи­тываться в методах формирования цен на туруслуги, а именно:

учет себестоимости и маржинальной надбавки определяется как затратный метод;

учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конку­рентный метод;

учет соотношения спроса и предложения считается конъюнк­турным методом.

В практической работе по формированию экспортных цен сле­дует пользоваться тремя указанными методами. Отказ от любого из них может привести к невосполнимым потерям. В то же время их максимальное пользование позволит турфирме проводить эф­фективную ценовую политику.