9.4. Міжнародна товарна стратегія
9.4. Міжнародна товарна стратегія
Міжнародна товарна стратегія –– маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.
Рис. 33. Типи та види міжнародної товарної стратегії
При використанні стратегії незмінності товару з метою пошуку можливих покупців (споживачів) доцільно використовувати теорію життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу (рис. 34). Ця теорія демонструє, що в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.
В — виробництво,
С — споживання,
Е — експорт,
І — імпорт.
Рис. 34. Теорія життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу
Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів (рис. 35). Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.
Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна із стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обгрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.
Рис. 35. Види адаптації товару до зарубіжного ринку
Контрольні запитання та завдання
1. Охарактеризуйте типи міжнародного маркетингового комплексу. Наведіть приклади.
2. Яка послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу склалася в діяльності міжнародних компаній?
3. Дайте визначення експортного, піонерного товару та товару ринкової новизни.
4. Охарактеризуйте елементи товару в міжнародному маркетингу. Який існує зв’язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках?
5. Дайте визначення міжнародної товарної політики. Назвіть види товарної політики.
6. Охарактеризуйте види товарної політики та наведіть приклади.
7. Дайте визначення міжнародної товарної стратегії. Назвіть типи товарних стратегій.
8. Охарактеризуйте типи та види міжнародних товарних стратегій.
9. У чому сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу? Який тип міжнародної товарної стратегії обгрунтовує ця теорія?
10. Охарактеризуйте випадки (типи) адаптації товару для зарубіжного ринку. Наведіть приклади.
11. Яка існує послідовність етапів розробки нового товару. У чому сутність кожного з етапів?
Дискусійні запитання
1. Яка принципова різниця між товарною політикою та товарною стратегією в міжнародному маркетингу? Який між ними існує зв’язок?
2. Чи є необхідність провадити ринковий тест товару в кожній країні, де фірма планує його продаж?
3. «ТНК порівняно з фірмами на внутрішньому ринку мають більше можливостей щодо розробки ідей товарів ринкової новизни». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
4. «Якщо фірма пропонує на зарубіжному ринку повний (завершений) товар, то їй гарантується найвища конкурентоспро-можність». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.