Маркетинг направлений

Большая конвенция и Бюро посетителей Милуоки (GMCVB) решили выпустить брошюру, адресованную пишущим о путешествиях, в которой перечислялось бы 20 причин в пользу посещения Милуоки. Мэри Денис, директор бюро по туризму, заявила, что вначале они представляли себе просто четырехцветную брошюру. Позже читательское назначение брошюры расширилось и включало уже и маркетинговую группу: планирующих встречи, администраторов ассоциаций и туроператоров.

Фирма Sprecher/Barrett/Bertalot and Company, специализирующаяся на рекламе и связях с общественностью, получила задание организовать продвижение Милуоки как места назначения. По мере работы Джон Спречер был обеспокоен отсутствием темы у этой программы. За день до представления программы GMCVB он поехал на турнир по гольфу, спонсором которого выступала GMCVB. Чтобы скоротать дорогу, он поставил диск «БоДинз», музыкальной группы из Милуоки, получившей национальное признание. Пока он слушал диск, ему пришла мысль представить продвижение в виде диска — диска «БоДинз» из Милуоки. Спречер уже говорил с этой группой о рекламе на телевидении для Милуоки. Хотя рекламный ролик так и не был сделан, он помнил, что группа была готова помочь своему родному городу. Он позвонил менеджеру группы и спросил, помогут ли они с продвижением города. Ответом «БоДинз» и студии звукозаписи (Slash Records) был подарок еще не выпущенного сингла GMCVB.

Результатом стали «20 поездок в Милуоки». Обложка диска представляет собой буклет, содержащий 20 советов о том, что можно делать в Милуоки. Вот некоторые из этих советов:

Теперь нас можно называть Милуоки. С появлением романтического мерцающего нового Риверуолка стоимостью $10 миллионов в Милуоки возник свой кусочек Сан Антонио. Риверуолк вьется вдоль тихой реки Милуоки по самому центру города и ведет вас к магазинам, обеду, развлечениям и веселью.

Открыт 365 дней в году. Милуоки — город, который все время играет, независимо от погоды. Если вы приедете летом, здесь будет проходить Саммерфест — самый крупный музыкальный фестиваль мира, привлекающий в город, к красивому озеру, более одного миллиона участников. А что зимой? Ну как же, нет ничего более классного, чем Уинтерфест в Милуоки — десятидневное всегородское веселье: лепка из снега, катанье на коньках и теплая, дружеская фамильярность.

Хотите к этому воды? В Чикаго есть Раш Стрит (улица суеты). А в Милуоки — суета на центральной Уотер Стрит (улице воды): это великолепная миля баров, закусочных, спортбаров, живой музыки и отлично проведенного времени. Всего в одном квартале от реки Милуоки и Риверуолка Уотер Стрит каждый вечер веселится и проводит время в дружеских соревнованиях.

Билл Хэнбери, президент и CEO GMCVB, отозвался о диске как о великолепном варианте продвижения Милуоки. «Милуоки переживает возрождение, и наконец-то мы нашли прекрасный инструмент, чтобы передать, сколько увлекательных вещей у нас происходит». Дон Покер, директор по продажам GMCVB, сказал, что неожиданным преимуществом стало изменение статуса Милуоки — от сонного городка Среднего Запада до города, живущего бурной жизнью. Новаторство в использовании диска как средства продвижения имело фантастический эффект — теперь люди думают, что Милуоки — город изобретателей.

Места назначения туристов — это продукт. Нужно определить их местоположение и раскручивать, как и прочую продукцию. Джон Спречер считает, что иногда агентства, конвенции и туристические бюро слишком хорошо знают раскручиваемый ими город. Он предлагает сделать шаг назад и увидеть новыми глазами место назначения, которое они предполагают раскручивать: например, самим совершить тур по городу — тур, рассчитанный на пишущего о путешествиях или планирующего встречи.

Краткое содержание главы

Глава открывается обсуждением важности туризма для мировой экономики. Далее идет обсуждение того, какие преимущества приносит туризм местной экономике.

Затем речь идет о стратегиях туризма и капиталовложениях. Следующий раздел посвящен сегментированию рынка и наблюдению за ним. Далее мы поговорим о важности коммуникации с туристическим рынком. Включим сюда вопросы создания и поддержания должного имиджа и передачи на рынок информации о местных достопримечательностях. Заканчивается глава обсуждением организации и управления туризмом.

У слова «туризм» много определений. Мы будем пользоваться определением Британской туристической организации: «Пребывание одну или более ночей вне дома во время праздников, поездок к друзьям или родственникам, деловых конференций или с любой другой целью, кроме обучения или временной работы». В данной книге слова «туризм» и «путешествия» взаимозаменяемы.

Говоря о туризме, нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

·     Насколько туризм может быть важен для локальной экономики?

·     К каким стратегиям и инвестициям стоит прибегать тем, кто планирует места назначения, чтобы быть конкуренто способными в индустрии туризма?

·     Как сегментировать рынок туризма и вести за ним наблюдения, чтобы быть в курсе меняющихся тенденций, стиля жизни, потребностей и предпочтений?

·     Какие виды информации и прессы эффективны для развития и поддержания желаемого имиджа места назначения?

·     Как управлять организацией маркетинга места назначения?