Маркетинговые исследования и информационные системы
Как-то раз воскресным утром лета 1986 г. шестеро служащих компании Marriott поселились в недорогом отеле недалеко от аэропорта Атланты. Устроившись в тридцатидолларовых номерах со стандартными косматыми красными ковриками на полу и пурпурными велюровыми шторами на окнах, они занялись привычным делом. Один из них позвонил вниз и сказал, что у него порвался шнурок. Не может ли кто-нибудь сбегать в магазин за новыми шнурками для него? Другой внимательно осмотрел туалетные принадлежности: сорт мыла, шампуня и полотенца. Третий снял пиджак, завалился на кровать и принялся стонать, охать и так ерзать на ней, что спинка кровати стучала в стену, а его коллега в соседней комнате слушал эти звуки и отмечал про себя, что звукоизоляция в отеле никудышная.
Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы Marriott разъезжали по стране, собирая данные относительно гостиниц для туристов — рынок, на который их фирма очень хотела пробиться. Получив в свое распоряжение подробнейшую информацию о слабых и сильных сторонах своих предполагаемых конкурентов, Marriott выделила 500 миллионов долларов на создание сети гостиниц, которые побьют их по всем показателям, начиная от мыла в ванной и кончая звуконепроницаемыми стенами.
По просьбе Maniott фирма, занимающаяся вопросами размещения рабочей силы, провела интервью с Ъ региональными управляющими из пяти ведущих сетей гостиниц для туристов, чтобы получить представление об их требованиях к управляющим гостиниц, которые они контролируют, узнать их мнение о возможностях продвижения по службе и повышения квалификации, услышать их пожелания относительно тарифной сетки оплаты труда Ли Пилсбери, в прошлом служащий фирмы Maniott, считает, что этот сбор «разведданных» нисколько не противоречил профессиональной этике, поскольку члены команды, поселяясь в гостиницах, не скрывали, что работают на фирму Maniott, а интервьюеры прямо говорили региональным управляющим, что, хотя в настоящее время вакансий в фирме нет, но в ближайшее время, возможно, будут. Фактически фирма Maniottванных пять региональных управляющих. отобрала для себя из числа проинтервьюиро
Новая сеть гостиниц для туристов получила название Fairfield hrns. Фирма Maniott и в будущем прибегала к сбору «разведданных», прежде чем открыть новую гостиницу в новом регионе. Фирма постоянно активно занимается маркетинговыми исследованиями, включая опрос по телефону и по почте, чтобы иметь представление о своей позиции на рынке и обратную связь с клиентурой. Внимание, которое менеджеры фирмы уделяют сбору, интерпретации и использованию этого рода информации, во многом способствовало ее росту и процветанию.
Краткое содержание главы
Глава 6 посвящена основным принципам маркетинговых исследований и подчеркивает важность сбора информации для каждой фирмы.
Мы начинаем главу с описания маркетинговой информационнойсистемы, включающей специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.
Затем мы обсудим четыре главных этапа, которые проходит всякое маркетинговое исследование: определение проблемы и постановка целей, разработка плана исследования, проведение самого исследования по этому плану и, наконец, интерпретация собранных данных и доведение их до заинтересованных лиц.
Далее мы опишем возможные источники информации, представляющей как первичные, так и вторичные данные, а также методы, которые могут быть использованы для сбора этих данных: наблюдение, опрос и эксперимент.
Завершит главу обсуждение способов доведения информации до заинтересованных лиц — кому надо и когда надо.
Проводя предварительный анализ, составляя план маркетинга и претворяя его в жизнь, менеджеры нуждаются в самой разнообразной информации. Им нужна информация о клиентуре, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. Один известный практик маркетингового дела сказал так: «Управлять бизнесом значит управлять его будущим, а управлять будущим значит управлять информацией».
В прошлом столетии большинство отелей и ресторанов были в частном владении или же входили в небольшую региональную сеть. Управляющие собирали нужную информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними и задавая вопросы. В этом столетии нужно не только больше информации, но и сама информация должна быть лучшего качества. По мере того как фирмы расширяются до национального, а то и международного масштаба, им нужна информация о более крупных и более удаленных рынках. По мере того как фирмы становятся более специализированными, им нужна более точная информация о том, как их клиентура реагирует на те или иные товары, которые они предлагают. Используя все более и более изощренные маркетинговые стратегии, фирмы сталкиваются со все более и более изощренными формами конкуренции, им нужна информация об эффективности их приемов. И, наконец, в условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации для своевременного принятия решений.
Информационный поток постоянно растет. Джон Нейсбит как-то сказал, что Соединенные Штаты переживают грандиозный по своим масштабам переход от индустриального к информационному обществу. Он обнаружил, что сейчас более 65% рабочей силы нанимается с помощью информационной системы, в то время как в 1950 г. — только 17%. Современные компьютеры и передовые технологии способны обрабатывать огромное количество информации. Согласно одному из исследований, из-за того, что огромное количество фирм специализируется в сборе информации относительно товаров на рынке, и вся эта информация становится доступной любому менеджеру, каждую неделю на его компьютер может обрушиваться лавина новых наименований — от миллиона до миллиарда. По словам Нейсбита, «главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней».
И тем не менее можно постоянно слышать жалобы менеджеров на нехватку нужной информации и на переизбыток ненужной. Еще менеджеры жалуются на то, что фирма собирает так много маркетинговой информации, что из нее очень трудно извлечь самые элементарные факты. Довольно часто подчиненные утаивают информацию, которая, по их мнению, может показать их работу в невыгодном свете. Важная информация зачастую приходит так поздно, что использовать ее с толком не представляется возможным. Менеджеры по маркетингу нуждаются в точной и своевременной информации. Многие фирмы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают информационные системы, с помощью которых эти потребности удовлетворяются.