Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика продвижения
23 октября 1993 г. двести тысяч людей наблюдали пиротехническое шоу, стоившее его организаторам много миллионов долларов. Позже, этим вечером и следующим утром сотни миллионов людей увидели запись этого шоу по телевидению. Показывали взрыв гостиницы Dunes-шоу, посвященное открытию курорта Treasure Island в Лас Berace. Mirage Resorts — материнская компания Treasure Island — купила гостиницу Dunes для будущей экспансии бизнеса. Стив Винн, президент компании Mirage Resorts, разработал план сноса 10-этажного здания гостиницы с эмблемой Dunes и 23-этажной северной башни Dunes. Пустующие здания необходимо было снести и сделать это в рамках празднования открытия Treasure Island.
Сегодня взрывы зданий — обычный и рентабельный путь освобождения земли. Но тогда, когда к взрыву Dunes планировали привлечь внимание средств массовой информации, мероприятие должно было пройти экстраординарно. Стив Винн нанял пиротехнических экспертов и задумал захватывающее шоу, включавшее 6 минут фейерверка, осуществляемого с крыши здания и сопровождаемого взрывами огненных шаров, имитирующими выстрелы орудий вооруженных сил Великобритании в Treasure Island. Этими выстрелами орудий сначала была уничтожена 10-этажная эмблема Dunes. Затем орудия расстреливали здание горящими снарядами с 550 галлонами авиационного топлива. Наконец, были взорваны 365 фунтов динамита, разрушившего здание до основания.
Помимо демонстрации этого шоу, курорт запустил рекламу по трем основным телевизионным каналам одновременно. И даже если телезрители переключали каналы, они все равно видели одну и ту же картину — открытие этого чудесного уголка для отдыха. Такой способ размещения рекламы — реклама в квадрате. Стив Винн за $1,7 млн. купил 1 час времени в радиовещательной корпорации NBC, чтобы показать ролик «Приключение начинается» (взрыв Dunes). Кинофильм был показан в Treasure Island и ненавязчиво позволял зрителям совершить экскурсию по гостинице. Корпорация NBC гарантировала, что его показ будет осуществлен к желательной дате. Некоторые расходы были возмещены путем продажи коммерческих радиопередач. Винн приурочил шоу к концу января. Церемония открытия гостиницы в рождественские и новогодние праздники гарантировала хороший бизнес в течение января Винн специально рассчитал это, чтобы привлечь интерес к гостинице в период низкой заполняемое™. После показа ролика по телевидению, курорты Mirage демонстрировали его по внутреннему кабельному телевидению в гостиницах Treasure Island и Mirage.
Большинство гостиниц и ресторанов не имеют $4 млн., чтобы потратить их на рекламную церемонию открытия. Однако методы, использованные Treasure Island, могут быть полезны всем. Рекламная кампания открытия Mirage была хорошо и творчески задумана. Благодаря тщательному планированию была получена максимальная выгода от каждого доллара, затраченного на рекламу. Курорт использовал различные средства массовой информации и объединил их известность со своими рекламными усилиями. Чтобы быть эффективными, рекламные кампании должны быть хорошо спланированы и реализованы.
Краткое содержание
Глава 16 раскрывает стратегию коммуникации и продвижения продаж и основные средства, определяющие усилия по продвижению товаров и услуг на рынке.
Начнем с формирования реакции, которую ждем от потенциальных клиентов, а именно: осведомленность, знания сбалансированности, предпочтения, убежденности или совершаемые покупки. Затем определим руководящие принципы выбора рекламного сообщения, включая его содержание, структуру, формат и выбор средств массовой информации, в том числе персональные и неперсональные каналы коммуникаций. Далее рассмотрим основные методы, используемые для определения общего бюджета на продвижение: реально возможный (по остаточному принципу), в виде процента от продаж, на основе сопоставления расходов конкурентов с уровнем, соответствующим целям и задачам маркетинга и рекламной компании. Затем дадим анализ сущности каждого средства продвижения; рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Глава завершится характеристикой факторов, влияющих на продвижение-микс — систему средств продвижения товаров и услуг: виды товаров и рынков, стратегии «тяни — толкай», стадии готовности покупателя к совершению покупки и стадии жизненного цикла товара.
Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.
Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке.
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения £0 своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.
Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения— промоушен-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз — PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:
Реклама — любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором. Стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.
Связи с общественностью — построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.
Персональные продажи — устное представление товара и услуг в беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж.
В пределах этих категорий существуют овои специальные инструменты — типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения — это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.
В главе 16 рассматриваются два вопроса: Каковы главные этапы в развитии эффективной маркетинговой коммуникации? Как должны быть определены бюджет и система продвижения? В главе 17 основное внимание уделяется массовым средствам коммуникации — рекламе и стимулированию сбыта. Глава 18 рассматривает связи с общественностью. В главе 19 анализируются усилия по сбыту, такие, как средства коммуникации и продвижения.