1. 5.7.12. Теорія конкурентних переваг

Усі розглянуті у попередніх розділах теорії міжнародної торгівлі та багато інших теорій не здатні задовільно пояснити розвиток су­часних процесів та структур у світовій економіці. Ці теорії не да­ють відповіді на запитання, які останнім часом усе більше непоко­ять уряди та промислові кола будь-якої країни: "Чому фірми, які знаходяться у певних країнах, досягають всесвітнього успіху в пев­них сегментах ринку та конкретних галузях економіки? Які вирі­шальні характеристики країн дають змогу фірмам цих країн за­войовувати та зберігати конкурентну перевагу в певних галузях, тобто конкурентну перевагу країн?"

Для того щоб з'ясувати, чому країни досягають конкурентної переваги у тих чи інших галузях, а також зрозуміти вихідні поло­ження політики фірм та національної економіки, професор Гар­вардської школи бізнесу, радник низки провідних компаній та член Президентської комісії з промислової конкуренції Майкл Портер (Michael E. Porter) наприкінці 80-х pp. здійснив чотирирічне дослі­дження десяти країн, які займають важливе місце у світовій торгівлі: Великобританії, Німеччини, Данії, Італії, Кореї, Сінгапуру, США, Швейцарії, Швеції та Японії,

У центр уваги проведеного дослідження М. Портер поставив завою­вання та збереження конкурентної переваги у більш ніж 100 віднос­но складних галузях економіки та індустріальних сегментах. На його думку, саме вони є ключем до високої та зростаючої продуктивності у країні й найменше можуть бути проаналізовані з використанням традиційних та новітніх теорій міжнародної торгівлі. Для дослі­дження, як видно із переліку, були відібрані країни, які відрізняються за економічним розвитком (ПРК та НІК), розміром, державною полі­тикою щодо промисловості, за суспільною філософією, географічни­ми умовами та розташуванням, але водночас їх об'єднує одна спільна риса — усі вони вже успішно конкурують у ряді проаналізованих галузей або показують себе усе здатнішими успішно конкурувати. Аналізували конкурентоспроможність галузей за три періоди: у 1971, 1978 та 1985 pp.

Розроблена в результаті проведеного дослідження всеосяжна тео­рія конкурентної переваги країн, яка підтверджується достатньою кількістю фактів, розглянута у фундаментальній праці Майкла Портера "Конкурентна перевага країн" (The Competitive Advantage of Nations), опублікованій у 1991 p. нью-йоркським видавництвом Free Press.

Згідно з цією теорією відповідь на запитання: "Чому країна до­сягає міжнародного успіху в тій чи іншій галузі?" передбачає чоти-

ри властивості країни загального характеру, що формують середо­вище, у якому конкурують місцеві фірми. Це середовище може спри­яти виникненню конкурентної переваги, а може і перешкоджати цьому. Ось ці чотири властивості.

1.  Факторні умови, тобто ті конкретні фактори {наприклад, квалі­
фікована робоча сила певного профілю або інфраструктура), які не­
обхідні для успішної конкуренції у даній галузі.

2.  Умови попиту, тобто який на внутрішньому ринку попит на
продукцію чи послуги, що пропонуються даною галуззю.

3.  Споріднені галузі (related) та галузі, що підтримують, тобто
наявність або відсутність у країні споріднених галузей чи галузей,
що підтримують, конкурентоспроможних на міжнародному ринку.

4.  Стратегія фірми, її структура та конкуренти, тобто умови у
країні, які визначають те, як утворюються та управляються фірми, і

' характер конкуренції на внутрішньому ринку.

Ці властивості національної конкурентоспроможності Майкл Портер назвав детермінантами (determinants). Першим важливим детермінантом національної конкурентної переваги у якій-небудь галузі є факторні умови. На думку М. Портера, наділеність країни тими чи іншими факторами виробництва, безумовно, впливає на конкурентну перевагу фірм країни, але роль факторів цим не об­межується. Фактори, які є найважливішими для конкурентної пе­реваги у більшості галузей (особливо галузей, найважливіших для зростання продуктивності в розвиненій економіці), не дістаються у спадок, а створюються у межах країни за допомогою процесів, які у різних країнах та галузях дуже різні. Отже, важливий не стільки запас факторів на даний момент, скільки швидкість, з якою вони утворюються, вдосконалюються та пристосовуються до потреб галу­зей. Крім того, наявність деяких факторів у великій кількості може не посилювати, а, навпаки, зменшувати конкурентну перевагу. І навпаки, брак деяких факторів часто впливає на стратегію та спону­кає до оновлення, призводячи до тривалої конкурентної переваги. Другий детермінант національної конкурентної переваги у якій-небудь галузі — це попит на внутрішньому ринку на товари чи послуги, що пропонуються цією галуззю. Майкл Портер виявив, що практично у кожній із розглянутих галузей попит на внутрішньо­му ринку впливає на конкурентну перевагу. Впливаючи на ефект масштабу, попит на внутрішньому ринку визначає характер та швидкість впровадження новацій, що здійснюються фірмами краї­ни. Він характеризується трьома важливими рисами: структурою внутрішнього попиту (природа купівельних потреб), обсягом та характером зростання внутрішнього попиту і, нарешті, механізма­ми, за допомогою яких переваги на внутрішньому ринку переда-

ються на закордонні ринки. Значення двох останніх властивостей залежить від першої. Для конкурентної боротьби важливіший не кількісний, а якісний бік попиту на внутрішньому ринку.

Третім важливим детермінантом, що визначає національні пере­ваги у галузі, є наявність у країні галузей-постачальниць або суміж­них галузей, які конкурентоспроможні на світовому ринку. Конкурентоспроможність деяких галузей-постачальниць дає пере­вагу національним фірмам в інших галузях промисловості, тому що вони продукують елементи, які широко використовуються та відіграють важливу роль у інтернаціоналізації та інноваційних процесах. Наприклад, виробництво напівпровідників, програмного забезпечення, а також торгівля є тими галузями, які мають значний вплив на інші. Наявність у країні конкурентоспроможних спорід­нених галузей часто веде до виникнення нових високорозвинених видів виробництва. Спорідненими називаються такі галузі, в яких фірми можуть взаємодіяти одна з одною у процесі формування лан­цюжка цінності, а також галузі, які мають справу із продуктами, що взаємно доповнюють один одного. Взаємодія може відбуватись у сфері розвитку технологій, виробництва, маркетингу або сервісу. Наприклад, копіювальна та факсимільна техніка використовують багато однакових технологій та компонентів, які можуть розпо­всюджуватися тими самими шляхами.

Четвертим важливим детермінантом, що визначає конкуренто­спроможність галузі, є той факт, що фірма створюється, організуєть­ся, управляється залежно від характеру конкуренції на внутрішньо­му ринку. V різних країнах фірми організовуються по-різному, виробляють різні стратегії та цілі. Національні переваги у промис­ловому виробництві є результатом правильного співвідношення між їх вибором та джерелом конкурентоспроможності національної промисловості. Те, як розвивається суперництво на внутрішньому ринку, також відіграє велику роль у процесі впровадження новинок та у забезпеченні перспектив міжнародного успіху.

Детермінанти національної конкурентоспроможності — це комп­лексна система, яка постійно розвивається. Майкл Портер назвав цю систему "ромбом" (в оригіналі — "diamond", тобто алмаз, діа­мант) — див. рис. 1.5.15.

Кожний детермінант у цій системі впливає на всі інші. Наприк­лад, значний попит на продукцію фірми сам по собі не дасть їй конкурентної переваги, якщо гострота конкуренції недостатня, щоб Фірма відреагувала на цей попит. Крім того, переваги в одному Детермінанті можуть створювати або посилювати переваги в інших.

Щоб завоювати та зберегти конкурентну перевагу в наукомістких галузях, які є основою будь-якої розвиненої економіки, необхідно

Рис. 1.5.15. Національний "ромб", або детермінанти

національної конкурентної переваги

мати перевагу в усіх складових частинах "ромба". Перевага у кож­ному детермінанті не є передумовою для конкурентної переваги у галузі. Взаємодія переваг з усіх детермінантів забезпечує виграшні моменти, що підсилюють самі себе і які Іноземним конкурентам важко знищити або скопіювати. Для того щоб зробити теорію за­вершеною, М. Портер розглядає ще дві змінні, які суттєво впливають на обставини у країні — випадкові події та дії уряду. На рис. 1.5.15 вони зображені пунктиром тому, що вони не є детермінантами. В історії більшості галузей, що конкурують, відіграв роль випадок, тобто такі події, які мають мало спільного з умовами розвитку в країні та впливати на які часто ні керівництво фірми, ні навіть національні уряди не можуть. До подій, які мають особливо важли­ве значення для розвитку конкурентоспроможності, М. Портер за­раховує такі: винахідництво; великі технологічні зрушення (наприк­лад, біотехнологія, мікроелектроніка); різкі зміни цін на ресурси, такі як нафтовий шок; значні зміни на світових фінансових рин­ках або в обмінних курсах; активізація світового чи місцевого по­питу; політичні рішення закордонних урядів; війни.

Випадкові події важливі тому, що вони змінюють позиції компа-ній-суперниць. Вони можуть звести на ніщо переваги колишніх конкурентів та створити потенціал для нових фірм, здатних замі-

нити існуючі після досягнення необхідного рівня конкурентоспро­можності у нових умовах. У той час як випадок може сприяти змінам у рівні конкурентоспроможності у галузі, національні особ­ливості впливають на те, як країна зможе цей випадок використа­ти. У країні з найсприятливішим "ромбом" швидше за усе випа­док зміцнить конкурентоспроможність. В описанні факторів, від яких залежить рівень національної конкурентоспроможності, ос­танньою змінною є роль уряду. Уряд може впливати та потрапляти під вплив — як позитивний, так і негативний — усіх чотирьох детермінантів. На параметри виробничих факторів, наприклад, впли­вають субсидії, політика відносно ринків капіталу, освіти тощо. Роль уряду у формуванні параметрів місцевого попиту часто менш по­мітна. Урядові органи встановлюють місцеві норми та стандарти у виробництві того чи іншого товару, а також інструкції, що вплива­ють на поведінку споживачів. Уряд часто є головним покупцем різної продукції: товарів для армії, телекомунікаційного обладнан­ня, літаків для національних авіаліній тощо. Ця роль уряду як покупця може і допомагати, і перешкоджати розвитку національ­ної промисловості. Уряд може створювати умови для розвитку спо­ріднених галузей та постачальників іншими способами, наприклад, таким, як контроль над рекламними засобами або регулювання діяль­ності Інфраструктури. Урядова політика може впливати на страте­гію фірм, їх структуру, суперництво, використовуючи регулювання ринків капіталу, податкову політику та антитрестівські закони. Своєю чергою, чотири детермінанти також можуть впливати на уряд. Наприклад, капіталовкладення на освіту розподіляються залежно від кількості місцевих конкурентів. Високий рівень внутрішнього попиту на той чи інший товар може призвести до швидкого введен­ня урядових норм техніки безпеки.

Отже, уряд впливає на рівень національної конкурентоспромож­ності, хоча цей вплив неминуче виявляється частковим. Урядова політика обов'язково зазнає поразки, якщо вона є єдиним джере­лом національних переваг. Політика діє успішно в тих сферах, де є основні детермінанти, які визначають національні переваги, а уряд може тільки підсилити їх дію. Уряд може покращити шанси до­сягнення високого рівня конкурентоспроможності, але у нього не­має можливостей, щоб створити необхідні умови.

На досягнення успіху в конкурентній боротьбі, на думку М. Пор-тера, впливають, крім дій уряду та випадків, соціальна та політична історія, а також система культурних цінностей. Наприклад, соціальні норми та цінності впливають на структуру попиту на внутрішньому Ринку так само, як і на цілі менеджерів, і на те, як фірми організу­ється. Соціальна та політична історія визначають ті навички, які

були накопичені нацією, та інституційні структури, через які впли­ває конкуренція. Культурні особливості націй не можуть бути відділені від економічних. Наприклад, відносини між працею та менеджментом в Японії не € суто культурним аспектом, але зале­жать також від практики пожиттевого найму, від характеру матері­альних стимулів та політики менеджменту щодо працівників. Культурні фактори важливі також і тому, що вони формують те середовище, у якому існують фірми. Ці фактори впливають через головні детермінанти, а не відокремлено. Такий вплив є дуже важ­ливим для рівня конкурентоспроможності, і аутсайдерам важко його досягти.

Національні успіхи у розвитку промисловості залежать також від певних осіб — лідерів. Лідери стикаються з проблемами, зав­даннями та сприятливими ситуаціями, які продукуються національ­ним середовищем. У різних країнах лідери мають різні цілі, що визначається сукупністю детермінантів. Наприклад, у Японії такі лідери, як Акіо Моріта (Akio Morita) та Коносуке Мацусіта (Konosuke Matsushita) багато зробили у галузі побутової електроніки; у США Томас Дж. Уотсон (Thomas J.Watson), Сеймур Крей (Seymour Cray), Кеннет Олсон (Kenneth Olson) та Стів Джобс (Steve Jobs) — у вироб­ництві комп'ютерів. У цих галузях національне середовище сприяє зростанню конкурентоспроможності. Успіх лідерів залежить від того, чи достатньо вони передбачливі, щоб скористатися сприятливими можливостями та засобами, необхідними для досягнення потрібно­го рівня конкурентоспроможності. Отже, лідер — це людина, яка більше за інших усвідомлює важливість ролі детермінантів. Вони здатні більшою мірою, ніж інші, розуміти реальність, що їх оточує, та мають мужність, щоб діяти. Часто саме лідерство визначає, яка конкурентна фірма тієї чи іншої країни, володіючи перевагами, буде процвітати чи зазнає поразки.

Дія системи детермінантів, розглянутої вище, на думку М. Портера, веде до того, що конкурентоспроможні національні галузі не розподі­лені рівномірно у всій економіці, а зв'язані у те, що він назвав "кластерами" (cluster — пакет, блок, пучок), які складаються із га­лузей, що залежать одна від одної. Наприклад, в Італії близько 40 % експорту припадає на кластер галузей, зв'язаних з їжею, модою або благоустроєм житла. У Швеції понад 50 % усього експорту становить експорт продукції кластера галузей, пов'язаних з переве­зеннями, металургією, деревообробкою. Взаємодія детермінантів дає змогу зрозуміти, чому національні галузі занепадають та вмирають.

Теорія конкурентних переваг {Competitive Advantages Theory): країна досягає міжнародного успіху в тій чи іншій галузі завдяки взаємодії конкурентних переваг у чотирьох національних детермі-

нантах (властивостях країни): факторних умовах; умовах попиту; споріднених та обслуговуючих галузях; стратегії фірми, її структу­рі та конкуренції, — з'єднаних у динамічну систему, так званий ромб.

Перевагою цієї теорії є те, що вона показує роль, яку відіграють економічне середовище установи, політика, культурні цінності та лідери країни у забезпеченні успіху фірм цієї країни у певних сегментах ринку та конкретних галузях економіки. Іншими слова­ми, вона пояснює властивості нації, які є передумовою успіху націо­нальної промисловості у міжнародній конкуренції.

Висновки

1.  Чотирма головними параметрами (детермінантами) конкурент­
ної переваги країни є такі фактори і умови: умови попиту, спорід­
нені та обслуговуючі галузі, стратегія фірми та конкуренція.

2.  Теорія конкурентних переваг показує взаємодію чотирьох де­
термінантів, об'єднаних у національний "ромб", від яких залежить
конкурентоспроможність країни на світових ринках.

3.  Детермінанти — кожен окремо й усі разом — сприяють до­
сягненню національного успіху або гальмують його.

4.  Детермінанти національної конкурентоспроможності — комп­
лексна система, яка перебуває у стані розвитку. Детермінанти постій­
но впливають один на одного.

5.  Підтримка конкурентоспроможності у галузі на високому рівні
с результатом "самопідсилювальної" взаємодії переваг відразу в де­
кількох сферах, що визначає середовище, яке іноземним конкурен­
там важко відтворити.

6.  Національний "ромб" — це система, компоненти якої взаємо­
зв'язані та підсилюють дію один одного.

7.  Кластери — це об*єднання національних конкурентоспромож­
них взаємозалежних галузей. Кластери відображають динаміку
конкурентних переваг, і тому вони народжуються, поєднуються,
розширяються, поглиблюються, але можуть і звужуватися, згорта­
тися та розпадатися.