Прогноз уровня рыночного спроса требует ясного понимания сущности самого рынка. Термин рынок с годами приобрел много значений. В изначальном смысле рынок — физическое место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары и услуги. Средневековые города имели рыночные площади, куда продавцы приносили свои товары и люди покупали их. В сегодняшних городах покупка и продажа происходят скорее не на рынках, а на торговых территориях.

Для экономиста термин рынок означает всех покупателей и продавцов, совершающих сделку купли-продажи товаров или услуг. Таким образом, рынок гостиницы с ограниченным обслуживанием состоит из всех потребителей, пользующихся ее услугами, и компаний, обеспечивающих соответствующее снабжение гостиничных номеров. Для экономиста важны структура, поведение и работа каждого рынка.

Рассмотрим рынок крупной компании Carnival Cruises. Чтобы оценить рынок, Carnival сначала должна определить число клиентов, имеющих потенциальный интерес к участию в круизе. С этой целью она могла бы провести выборочное изучение мнений потребителей и задать им, например, следующие вопросы: «Вы имеете интерес к участию в круизе?» Если один человек из десяти отвечает «да», Carnivalства потребителей — это потенциальный рынок для круизов. Совокупность потребителей, которые выражают определенный интерес к определенному товару или услуге, — и есть потенциальный рынок. может предположить, что 10% общего количе

Для определения величины рынка круизов недостаточно знать один интерес потребителя. Потенциальные потребители должны иметь также достаточный доход, чтобы позволить себе приобрести интересующий товар или услугу. Они должны быть способны ответить «да» и на следующий вопрос: «Вы можете позволить себе купить путевку для участия в круизе?» Однако чем выше цена, тем меньшее количество людей может ответить на этот вопрос утвердительно. Таким образом, размеры рынка зависят от интересов и доходов потенциальных потребителей.

Кроме того, барьеры доступа к товару или услуге уменьшают размеры рынка. Если Carnivalнет туристических агентов, то число потенциальных клиентов в этих областях будет ограничено. организует рынок круизов в отдаленных регионах, где

Доступный рынок — это совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару и услуге.

По ряду рыночных предложений фирма Carnival вынуждена ограничивать продажи для некоторых групп потребителей. Например, в некоторых странах не разрешено подписание контрактного соглашения лицам, не достигшим 21 года. В этом случае остальное взрослое население составит квалифицированно доступный рынок, т. е. совокупность потребителей, имеющих интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно продукта (товара или услуги).

Фирма Carnival теперь имеет выбор — выйти на рынок, полностью доступный для проникновения, или сконцентрировать свою деятельность на отобранном целевом рынке. Рынок, обслуживаемый фирмой Carnival, — часть квалифицированного доступного рынка, на котором она решила работать. Например, Carnival может решить сконцентрировать маркетинговые усилия на Восточном Побережье, в районе Чикаго, и Юго-Западе.

Carnival и ее конкуренты прекратят продажу определенного числа круизов на своем рынке. Занятый, или задействованный, рынок — это совокупность потребителей, которые купили круизы.

Рис. 14.1 сводит эти рыночные концепции вместе на базе некоторых условий цифровых материалов. Левый столбец показывает отношение потенциального рынка, т. е. всех заинтересованных потребителей к полному рынку — всему населению. Потенциальный рынок здесь составляет 10%. Столбец справа показывает некоторые возможные ступени понижения потенциального рынка. Доступный рынок — те потребители, которые имеют интерес, доход и доступ к нему, — составляет 40% потенциального рынка. Квалифицированный доступный рынок — те потребители, кто может соответствовать юридическим требованиям, составляет 50% доступного рынка (или 20% потенциального рынка). Carnival концентрирует свои усилия на 50% квалифицированного доступного рынка, составляющего в свою очередь 10% потенциального рынка. Это и будет рынок, который она обслуживает. Наконец, Carnival и конкуренты уже заняли 50% обслуживаемого рынка (или 5% потенциального рынка).

Эти рыночные градации — полезный инструмент для планирования маркетинговой деятельности. Администрация Carnival, если она не удовлетворена текущими продажами, может предпринять ряд действий. Например, провести лоббирование, чтобы добиться снижения возраста, лимитирующего подписание юридических документов. Это может расширить ее рынки в Северной Америке или в других регионах мира. Может понизить цены, чтобы расширить размеры потенциального рынка. Может попытаться привлечь большее количество покупателей обслуживаемого ею рынка, активно продвигая и стимулируя спрос и дистрибьюторную политику в отношении целевого сегмента потребителей. Фирма может попытаться расширить потенциальный рынок, используя рекламу, чтобы превратить не заинтересованных потребителей в заинтересованных. Именно так и поступила компания Carnival, когда она создавала Fun Ships.