1. Цена

Цена — единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все другие представляют издержки (затраты). Некоторые эксперты оценивают ценообразование и ценовую конкуренцию как самую важную проблему, стоящую перед ответственными лицами служб маркетинга. Ценообразование понято менее других составляющих частей маркетинга, но все же ценообразование в условиях нерегулируемого рынка подвластно контролю. Изменение цен часто проводят без надлежащего анализа. Наиболее обычные ошибки в ценообразовании связаны со слишком большой ориентацией на издержки, а также с тем, что цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения. Так же плохи те цены, которые не учитывают остальные составляющие маркетинг-микса, и цены, которые недостаточно варьируются, чтобы дифференцировать различные виды товара и сегменты рынка. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже когда все другие его элементы функционируют нормально. Каждый менеджер должен понимать основы ценообразования.

Проще говоря, цена — это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена — это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать цены на свои товары или услуги. Цена имеет много названий:

Цена — это все вокруг нас. Это арендная плата за вашу квартиру, стоимость вашего номера в гостинице, оплата вашего образования, оплата услуг вашего лечащего врача или дантиста. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусные компании берут с вас плату за проезд. Банк берет процент за ссуды. Цена за проезд вашего автомобиля по Бульвару государственного процветания Флориды — пошлина. Цена за работу клерка на регистрации в гостинице — его заработная плата, в то время как бармен получает заработную плату и чаевые. Агент недвижимости, который продает ресторан, берет за свои услуги комиссию. Наконец, налоги на доходы — цена за привилегию делания денег.

Понимание цены важно для специалистов по маркетингу и менеджеров. Запрашивающий слишком много теряет потенциальных клиентов. Берущий слишком мало может оставить компанию без достаточного дохода, чтобы надлежащим образом осуществлять свою деятельность. Оборудование изнашивается, ковры вытираются, пачкаются, а окрашенные поверхности должны быть опять окрашены. Фирма, которая не производит достаточно дохода, чтобы должным образом осуществлять свою деятельность, в конечном итоге должна будет покинуть бизнес. В этой главе исследуются факторы, которые специалисты по маркетингу в сфере обслуживания (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) должны знать при установлении цен, а также общие подходы к ценообразованию, стратегии ценообразования для новых товаров и услуг, инициативное изменение цен и изменение цен в ответ на изменение рыночных условий, а также специальные цены, привлекающие покупателей, и ситуационные факторы.