1.1. Классификация теорий

Представить даже в самом общем виде наиболее значительные теории массовой коммуникации и предложить способ их классифи­кации и корреляции друг с другом сложно из-за того, что диапазон функций медиа велик, разброс возможных точек зрения широк, а многие из существующих теорий, по мнению Дениса Маккуэйла, просто несовместимы, не завершены и неадекватны¹. Практически невозможно предложить одну, общую теорию, которая бы объясня­ла происходящее и предсказывала эффекты, и все же, он предлагает начать с построения единой всеобъемлющей структуры, включаю­щей основные процессы и связи. Это, несомненно, позволит выра­ботать определенный взгляд на массовую коммуникацию, но от­нюдь не исключает теоретические альтернативы.

Данная структура базируется на следующих исходных предпо­сылках. Во-первых, медиа институты заняты производством, вос­производством и распределением знаний в самом широком смыс­ле, набором символов, содержащих смысловую ссылку на опыт в общественном мире. Эти знания позволяют людям осмыслить опыт, сформировать представление о нем, пополнить запас сведений о прошлом и осознать современность. Вместе взятые масс-медиа отличаются от других институтов знаний (например, искусст­ва, религии, науки, образования и т.д.) в нескольких отношениях:

♦ они выполняют функцию общего носителя знаний разного рода — также и от имени других институтов;

♦ они действуют в общественной сфере, в принципе доступ­ны для всех членов общества на открытой, добровольной, неспецифической и недорогой основе;

♦ в принципе отношения между отправителем и получателем сбалансированы и равны;

♦ медиа охватывают больше людей, чем другие институты, ив течение большего времени, «принимая эстафету» от первоначального влияния школы, родителей, религии и т.д.

Второе основополагающее предположение заключается в том, что масс-медиа, как следует из одного из значений этого слова, выступают в роли медиатора между объективной общественной реальностью и личным опытом. Есть несколько способов реализа­ции данной медиации, они различаются, в частности, по степени и виду деятельности, предназначения, интерактивности и эффек­тивности. Медиация может означать многое: от прямой связи од­ного с другим, переговоров до контроля одного другим. Эти вари­ации можно передать следующими образами коммуникации, вы­ражающими различные аспекты процесса связывания нас с «реальностью». Попеременно СМК — это:

♦ окно в опыт, которое расширяет наше видение, позволяет нам увидеть происходящее собственными глазами, без по­стороннего вмешательства или предвзятости;

♦ интерпретатор, который объясняет и растолковывает раз­розненные и непонятные события;

♦ платформа или носитель информации и мнения;

♦ звено, обеспечивающее разного рода двустороннюю связь между источниками и получателями;

♦ указатель, который навязывает путь, показывает направление и выдает команды;

♦ фильтр, который выделяет те части опыта, которые заслуживают особого внимания, и игнорирует другие аспекты опыта, намеренно и систематически или нет;

♦ зеркало, в котором общество видит свое отражение обычно с определенным искажением, поскольку СМК выделяют то, что люди хотят видеть в своем обществе, и иногда то, что они хотят наказать или подавить;

♦ ширма или барьер, который скрывает правду в целях пропа­ганды или увода от реальности.

Если теорию рассматривать «не как систему законоподобных предположений, а как комплекс идей различного статуса и про­исхождения, которые способны объяснить или истолковать любое явление», то, опираясь на классификацию, предложенную Макуэйлом, можно выделить, по меньшей мере, четыре типа теорий, имеющих дело с массовой коммуникацией.

Первый тип — свод нормативных теорий (по существу, ответв­ление социальной философии), описывающих, как медиа должны вести себя, чтобы блюсти конкретные общественные ценности или стремиться к ним, и какова, разумеется, природа этих ценностей. Этот тип теории крайне важен, поскольку играет большую роль в формировании институтов масс-медиа и оказывает существенное влияние на те надежды, которые возлагает на массовые коммуни­кации их собственная аудитория и другие общественные органи­зации и деятели.

Во-вторых, это общественно-научные теории, общие рассужде­ния о природе, функционировании и эффектах массовой комму­никации на основе систематического и по мере возможности объек­тивного наблюдения с использованием данных о средствах массо­вой коммуникации и зачастую со ссылкой на другие компоненты общественно-научной теории.

 В-третьих, набор знаний, отчасти тоже нормативных, но одно­временно и практических, созданных и поддерживаемых самими практиками масс-медиа. Это — функциональные теории, так как они определяют смысл деятельности масс-медиа, описывают, как нуж­но работать, чтобы соответствовать более абстрактным принципам общественной теории, а также показывают, как добиться конкрет­ных целей. Один набор идей касается техники, другой — состоит из традиций, форм профессиональной практики, норм поведения, чисто эмпирических правил, регулирующих функционирование индустрии масс-медиа и обеспечивающих ее устойчивую работу.

Теория практична, поскольку она помогает ответить на такие вопросы, как: что удовлетворит аудиторию, что будет эффективно, что можно считать новостью, какова в каждом конкретном случае ответственность журналиста или средства коммуникации? Эти идеи не всегда осознаются, но составляют незаменимую ос­нову фактического осуществления массовой коммуникации, и они часто обнаруживаются в исследованиях масс-медиа.

Наконец, есть знания, которые, как кажется, совсем нельзя назвать благородным именем теории, но которые тоже вездесущи, влиятельны и часто встречаются в исследованиях массовых комму­никаций. Это то, что можно отнести к теории здравого смысла, т.е. те знания (и идеи), которые есть у каждого индивида благодаря непосредственному опыту как члену аудитории. У каждого читате­ля газеты или телезрителя есть своя собственная «теория» или, другими словами, набор представлений о конкретном средстве ком­муникации: что это такое, чем оно хорошо или плохо, как вписы­вается в его повседневную жизнь, как его следует «читать», каков его скрытый смысл и как оно соотносится с другими аспектами общественной жизни. Этот сложный набор персональных ассоциа­ций и идей обеспечивает стабильность отношениям людей к медиа и приносит им удовлетворение.

Подобные теории здравого смысла обычно не формулируют­ся, но на них базируется ряд основных понятий о медиа (а также о жанрах и форматах медиа). Кроме того, именно в них обнаружива­ется множество норм и стандартов, регулирующих использование медиа аудиторией, а также мнения о средствах массовой комму­никации, которые могут оказывать влияние на планирование ме­диа и выработку общественной политики в области медиа.

При изучении массовой коммуникации нельзя обойтись без множества других теорий, вместе с тем ей присущи уникальные аспекты, требующие самостоятельного ответвления коммуника­ционной теории. Она должна быть скорее социологической, неже­ли психологической, и более нормативной, чем теория, относя­щаяся к микропроцессам коммуникации (например, обучение, восприятие, кодирование текстов) и потому требующая более высокой точности, универсальности и степени предсказуемости.

В последние десятилетия количество и разнообразие коммуни­кационных теорий неуклонно растет. Теория медиа становится бо­лее или менее самостоятельной областью общественно-научной мысли. Массовая коммуникация является предметом изучения широкого круга наук — истории и антропологии, социологии и психологии, философии и литературоведения.